Engel, Blakwell e Miniard (1995) analisam mais detalhadamente o processo de compra. Para os autores, a compra pode ser:
- Totalmente planejada: quando tanto a marca quanto o produto são escolhidos com
antecedência ao ato da compra no ponto de venda;
- Parcialmente planejada: quando a escolha da marca é tomada no ponto de venda; e
- Não planejada: quando a escolha do produto e da marca é realizada no ponto de venda.
As compras totalmente planejadas dizem respeito geralmente a procedimentos repetidos e com baixo envolvimento emocional por parte do consumidor. De modo geral, o
volume de compras para dado consumidor, sujeito a determinada restrição orçamentária, é "condicionado pela disponibilidade de tempo e pelas características físicas da loja: o seu layout" (Engel, Blakwell e Miniard, 1995).
Ao analisar a compra planejada ou premeditada, Freitas e Natali (1995) afirmam que “(...) ocorre quando o consumidor já decidiu antecipadamente sobre o produto que quer comprar, a marca, o tamanho o preço, etc.” Ou seja, verifica-se ser aquela onde o consumidor prepara, supostamente, uma lista dos produtos a serem adquiridos na loja.
Ao conceituar compras planejadas, Sheth e Sobel (2001) afirmam que “são as que o cliente tinha planejado fazer antes de entrar na loja”. Assim, verifica-se que a aquisição ocorre quando o consumidor já sabia o que deveria comprar antes mesmo de sair de casa.
Segundo Engel, Blakwell e Miniard (1995), a compra parcialmente planejada pressupõe que apenas parte da compra é planejada, restando a escolha da marca para o ponto de venda. A decisão final, portanto, fica a critério de fatores situacionais no momento específico da compra, como promoções, displays, posição, disponibilidade ou embalagens especiais.
Por outro lado, as compras não planejadas, também conhecidas como por impulso, conforme Sheth e Sobel (2001) ocorrem quando “o cliente não pretendia fazer antes de entrar na loja. O cliente não precisa ter especificamente decidido não comprar o produto, ele pode simplesmente não ter pensado nele”.
Esse tipo de compra ocorre quando a pessoa decide comprar já dentro do ambiente da loja, pois não havia planejado aquela aquisição e, por algum fator, foi motivada e impulsionada, despertando o desejo de ter aquele bem ou serviço. Assim efetua a compra sem muitas vezes precisar daquilo adquirido, pois recebeu um impulso tão forte e significativo que fez o produto saltar aos seus olhos e comprá-lo.
Nesse cenário, Silva (1990) observa que o consumidor compulsivo possui duas vertentes. Na primeira ele simplesmente é indeciso, em que decide o que comprar já dentro do ambiente da loja, pois recebe a influência de diversos produtos, preços e marcas.
Segundo Azevedo, a compra comparada diz respeito a produtos, geralmente, com ciclo de consumo mais longo. Dá-se dentro de uma mesma loja, comparando marcas ou
especificações técnicas diferentes, porém que visam atender a uma mesma necessidade do consumidor. A compra não planejada é o formato de compra mais complexo de se conceituar, pois envolve uma amplitude de fatores subjetivos. Engel, Blakwell e Miniard entendem que compra por impulso é a compra realizada sem o conhecimento da necessidade antes da entrada da loja, tornando assim os termos relacionados a compras não planejadas e compras por impulso sinônimos.
D'Antoni e Shenson (apud Costa, 2001) discordam dos pontos de vista de Engels. Para estes autores, o fato da decisão de compra ser tomada, ou completada, no interior da loja não significa que a necessidade do bem já não estivesse previamente identificada. No caso da compra por impulso, a necessidade e o desejo da compra ocorreriam simultaneamente, suscitados pelo contato do consumidor com a disponibilidade do produto.
Beatty e Ferrel (apud Costa, 2001) compartilham do mesmo ponto de vista, entendendo que a compra por impulso se dá como aquisição imediata e repentina. Esse comportamento seria caracterizado basicamente por "atitudes espontâneas, resultantes de um particular estímulo".
Stern (apud Costa, 2001) ampliou este conceito com base em sua tipologia de compra impulsiva. A classificação de Stern considera implicitamente a importância do estímulo propiciado pelo meio (varejo) na ocorrência da compra.
Ainda para Stern (apud Costa, 2001), as compras não planejadas podem ser de três tipos:
- Reposição de itens, quando o consumidor não pensou em adquirir o item naquele exato momento, mas este é produto de uso habitual. Nesse caso, a ação de compra poderia ser desencadeada por uma condição especial, como, por exemplo, um desconto.
- Nova avaliação, quando as necessidades do consumidor se revelam na interação dele com sua exposição. Podem ser itens que já estão em uso, assim como produtos inéditos.
- Compra por impulso, que representa os casos extremos, em que o consumidor adquire o item espontaneamente e sem qualquer premeditação. A compra é resposta a um sentimento de urgência.
Em resumo, podem-se perceber dois grupos distintos de entendimentos sobre a compra por impulso. Um primeiro que a associa à ideia de planejamento, imaginando que quanto maior o número de decisões (em termos de produtos e marcas) a serem feitas no interior da loja, maior a impulsividade do ato. Nesse grupo, com divergência de opiniões quanto à graduação necessária para caracterizar a compra por impulso, estão Engel, Blakwell e Miniard.
O segundo grupo, no qual se incluem Stern, Beatty e Ferrel, vê as compras por impulso como aquelas nas quais o processo decisório é fortemente influenciado por fatores emocionais. Apenas D'Antoni e Shenson, por adotarem uma definição mais estrita do fenômeno, não se encaixam em nenhum destes grupos, em que pese o fato de seu entendimento ser pouco prático.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), a grande variedade de bens de consumo pode ser classificada em termos de hábitos de compra. Podemos distinguir entre bens de conveniência, de compra comparada, de especialidade e não procurados.
Bens de compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. São exemplos móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.
Ainda segundo os autores, os bens de compra comparada podem ser divididos ainda em: bens de compra homogêneos, que são semelhantes em qualidade, mas têm diferenças significativas no preço para justificar as comparações de compra, e bens de compra heterogêneos, que diferem em aspectos do produto e serviços. A empresa que fabrica um bem de compra comparada heterogêneo oferece maior variedade para satisfazer os gostos individuais e deve ter uma equipe de vendas bem treinada para informar e orientar os clientes.
Complementando, Kotler e Armstrong (2003) afirmam que bens de especialidade são bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Os bens de especialidade não envolvem comparações; os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que têm os produtos desejados. Os revendedores não necessitam
estar convenientemente localizados: contudo, devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.
Bens não procurados são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.
Os bens de conveniência são de consumo frequente, adquiridos sem comparação, com mínimo esforço de compra e estão disponíveis na prateleira de lojas e supermercados e cada vez mais se aproximam das commodities (Richers, 1984).
Kotler e Keller (2006) complementam a descrição de Richers, defendendo que estes bens podem ser subclassificados em bens de primeira necessidade, de impulso e de emergência, por exemplo: sabão, jornal, creme dental, xampu, entre outros .
Os de primeira necessidade (ou básicos) são aqueles comprados regularmente, os bens de impulso são comprados sem qualquer planejamento ou esforço de busca, e os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade urgente.
Bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes, bebidas alcoólicas e jornais.