Research question 2

As informações reunidas neste trabalho mostram que os grandes bancos de varejo no Brasil estão apostando na segmentação como forma de conquistar a lealdade dos clientes através da entrega de uma proposta de valor mais adequada ao perfil de cada grupo de clientes e, com isso, e se fortalecer contra as ações da concorrência.

O SAR – segmento alta renda, foco deste estudo, tem como público alvo um cliente exigente em função do seu estilo de vida e estágio na vida profissional, com pouco tempo para lidar com “questões de bancos” e com perfil mais próximo ao usuário da internet. Para atender às expectativas desse cliente, a proposta de valor do SAR dos bancos é calcada no marketing de relacionamento, sendo sustentada por um atendimento personalizado por um gerente, produtos e serviços diferenciados do varejo e canais de conveniência, que inclui o IB.

Nesse sentido, as agências ou espaços exclusivos dedicados ao atendimento desse público nascem com uma função mais específica de orientação financeira e vendas de produtos, seguindo a tendência de mudança do papel das agências com a migração gradativa das transações para a Internet iniciada ao final da década de 1990.

Diante desse cenário, a questão da pesquisa que norteou o desenvolvimento desse trabalho consiste em investigar se a habilidade do gerente com novas tecnologias e com a Internet interfere no uso do IB pelos clientes sob sua gestão.

Como modelo de pesquisa, os pressupostos que deveriam ser verificados nesse trabalho seriam:

Pressuposto 1: o conjunto de gerentes de conta do SAR responsável pela entrega da proposta de valor do banco aos clientes apresenta perfis diferentes no que se refere ao domínio e conforto ao uso das novas tecnologias;

Pressuposto 2: O gerente com maior habilidade para uso das novas tecnologias e familiarizado com a Internet consegue influenciar mais positivamente os clientes sob sua orientação, distinguindo-se dos demais gerentes.

Pressuposto 3: Mesmo no SAR existem outros fatores que interferem no grau de usabilidade do IB pelo cliente, além da ação do gerente de conta.

A confirmação dos pressupostos acima teve como objetivo dar uma contribuição aos bancos com relação ao direcionamento de parte dos investimentos para desenvolvimento dos Gerentes que também representam uma forma importante e eficaz de incentivo ao uso dos serviços do banco, principalmente no SAR.

Para a realização dessa investigação foram utilizados três métodos combinados com o objetivo de tornar mais ricas as descobertas do estudo.

Inicialmente, foram analisados os dados internos do SAR do Banco A com foco no MSP. A partir das análises, concluiu-se que mesmo num grupo de clientes com perfil mais homogêneo em termos de nível de renda, existem variáveis importantes que influenciam o uso do IB por parte do cliente. A primeira foi o crédito de salário na conta fruto do acordo de prestação de serviço de folha de pagamento entre empresa e banco. Observou-se que os clientes com crédito salário na conta apresentam um índice de uso do IB 27% maior que a média de uso daqueles que não possuem crédito salário. Outro ponto observado foi a correlação negativa entre a faixa etária e o uso do IB. Percebeu-se que os clientes do SAR com idade superior a 50 anos apresentam índice de uso do IB inferior à média, sendo que esse índice cai à medida que sobe a idade.

Na segunda fase da investigação, buscou-se conhecer o perfil dos gerentes de conta dado o índice de uso do IB pelos clientes sob sua gestão. No campo foi evidenciado que os gerentes das carteiras de clientes classificadas como de “alto uso do IB”

apresentaram perfil mais avançado no uso das novas tecnologias e da Internet. Nesse grupo foi observada a posse de maior variedade de aparelhos, domínio, uso e satisfação em explorar as funcionalidades, bem como elevado grau de interação virtual através de acessos freqüentes à Internet para variados fins, segurança e maior naturalidade para comprar, sugerindo a influência desse perfil no alto uso do IB por parte dos clientes. Já nos perfis dos gerentes cujos clientes foram classificados como de Médio e Baixo uso do IB não se observou grandes diferenças entre si, porém apresentaram um perfil de uso das tecnologias bem inferior ao perfil dos gerentes cujos clientes foram classificados como “alto uso do IB”.

Na última fase, buscou-se complementar as análises com um levantamento. Mesmo diante das limitações de uma amostra reduzida e da impossibilidade de criação de um único escore, a técnica de análise através de árvore de decisão corroborou com as evidências obtidas nas entrevistas em profundidade. Os resultados mostraram indícios de que os gerentes com maior grau de habilidade em utilizar os aparelhos tecnológicos possuem maior poder de influência sobre os clientes com idade entre 50 e 60 anos, conseguindo evitar a queda do uso do IB nesta faixa etária, conhecidamente com menor probabilidade de uso do canal.

De uma forma geral, conclui-se que realmente há indícios de que o gerente mais envolto às tecnologias desfruta de maior sucesso no incentivo ao uso do IB pelos clientes sob sua orientação. Assim, diante da missão do Gerente de Conta do SAR de prestar atendimento personalizado e dar orientação financeira a um conjunto reduzido de clientes, fica aqui lançada a oportunidade aos bancos de aprofundar esse estudo e explorar o potencial ainda existente do IB para encantar o cliente e, ao mesmo tempo, melhorar sua eficiência operacional.

É notório o quanto os bancos investem em mídia externa para vender as facilidades de seus canais de atendimento e torná-los mais conhecidos, conscientes de que é importante convencer os clientes sobre as facilidades e conveniência proporcionadas pelo o IB. Entretanto, este estudo sugere que atenção também deve ser dada às ações internas no sentido de tornar usuários primeiramente os funcionários que mantém contato direto com os clientes, em especial dos Gerentes

de Conta que têm a missão de dar orientação financeira e vender o banco, como no caso do SAR.

Nesse sentido, várias ações podem ser desenvolvidas com o intuito de habilitar o gerente ou os funcionários de uma forma geral a vender os canais com segurança, naturalidade e alto poder de convencimento. Uma delas é através da inserção tecnológica dos próprios Gerentes que pode se dar, por exemplo, com a promoção de palestras sobre as novidades tecnológicas e efeito prático na vida real, fornecimento de aparelhos como o hand held Palm que permitam o gerenciamento do relacionamento do cliente à distância e obriguem os usuários a entenderem do aparelho para operá-lo, fazendo-os experimentar a tecnologia, etc.

Outra oportunidade está nos treinamentos. Pelas entrevistas realizadas, ficou claro que um treinamento estruturado e periódico com foco nas funcionalidades, formas de navegação e exploração de conteúdo do IB pode alavancar sobremaneira a segurança e conhecimento do gerente, o que pode ser traduzido em maior naturalidade e poder de convencimento ao vender o canal. Muitas vezes, apesar de o gerente ter uma autopercepção excelente sob sua forma de vender o canal, o uso que ele faz do IB consiste somente nas transações básicas, limitando sua visão sobre todas as potencialidades do canal.

Vale a pena também esclarecer os gerentes sobre o quesito segurança na Internet e no IB. A preocupação com fraudes e mau uso de dados pessoais levou as pessoas e até os gerentes a estereotiparem a Internet e muitas vezes o IB como um canal inseguro. É importante que os bancos mantenham suas equipes sempre esclarecidas sobre como transacionar de forma segura no IB e quais as diferenças em termos de segurança entre comprar na Internet e transacionar no IB.

Finalmente, além dos benefícios acima que podem ser explorados pelos bancos, o presente estudo também pode ser útil uma vez que apresentou uma abordagem simples que pode ser reproduzida em situações em que se pretende entender um fenômeno e se está diante de limitações de recursos, seja financeiro ou de informações. A abordagem de análise de dados internos, seguida de entrevistas com as partes envolvidas, que são complementadas com coleta de dados via

questionários com o objetivo de captar as impressões de um grupo maior de pessoas podem representar uma forma mais rápida e menos dispendiosa para entendimento de uma situação. Pode-se dizer também que esta abordagem é útil como um primeiro estágio de investigação de um problema, servindo de subsídio para pesquisas futuras mais estruturadas.