Nota 1 – Considera todos os Gerentes de Conta do segmento alta renda do Banco A do MSP.
3.5.3.3 Metodologia Estatística para análise dos dados coletados
Foi realizada uma análise descritiva das questões do questionário enviado. Para as variáveis qualitativas foram analisadas as distribuições de freqüência absoluta e relativa e para as variáveis quantitativas foram obtidas medidas-resumo (média, desvio-padrão, mínimo, máximo e percentis).
Buscando avaliar o nível de “desenvoltura” tecnológica dos gerentes, procurou-se construir um escore utilizando-se os itens do questionário apresentados no Anexo III. Para estes itens foi calculado o Alpha de Cronbach.
O alpha de Cronbach (CRONBACH, 1951) mensura o quão bem um conjunto de itens mensura um único constructo latente (no caso, a “desenvoltura tecnológica” que não é observada, sendo, portanto, denominado de latente). Trata-se de um coeficiente de confiabilidade (ou consistência) que depende do número de itens e da média das correlações entre os mesmos, não sendo considerado um teste estatístico. Quanto maior o número de itens ou quanto maior for a média das correlações entre os itens, maior será valor de alpha de Cronbach.
Quando o escore apresenta uma estrutura multidimensional (mais de um constructo), o alpha de Cronbach tende a valores baixos. O coeficiente alpha normalmente varia entre 0 e 1. Entretanto, na realidade não há limite inferior para este coeficiente. Quanto mais próximo de 1, maior será a consistência entre os itens de uma escala ou sub-escala.
Neste estudo foi obtido um valor de 0,47, considerado fraco, indicando que a construção de um único escore não é adequada e, portanto, evidenciando a necessidade de se trabalhar com cada um dos itens de forma desagregada.
Muitos estudos são realizados com o objetivo de se verificar as inter-relações entre as variáveis através de Modelos Lineares como Regressão Linear, Logística, Análise de Variâncias, etc. Visando estabelecer associações dos itens de “desenvoltura tecnológica” (tratados separadamente) com a porcentagem de uso do IB, neste
estudo foi utilizado um método de classificação baseado em “árvores de decisão” (classification tree) que fornecem respostas simples e de fácil interpretação.
É importante ressaltar que estes métodos são aplicáveis nas situações que se tem uma variável resposta (categórica ou contínua) e se deseja relacioná-la com outras variáveis (variáveis explicativas categóricas ou numéricas).
Os métodos baseados em “árvores” envolvem a divisão das observações em grupos que se diferenciam quanto ao comportamento da variável resposta. Neste estudo, o interesse é determinar quais fatores (itens do questionário, variáveis sócio- demográficas dos gerentes e composição de clientes da agência) e seus limites que discriminam o nível de uso do IB.
Deste modo, considerou-se como variável resposta a porcentagem de uso do IB e como variáveis independentes, os itens do questionário e características dos gerentes.
O método automaticamente forma grupos que apresentam a maior diferença em termos de uso, apontando também quais variáveis independentes foram importantes para a discriminação dos grupos. O algoritmo utilizado foi o Chi-square Automatic Interaction Detector e baseia-se na estatística de Qui-quadrado, identificando grupos ótimos (Kass, 1980).
Foi adotado como critério a necessidade de pelo menos 10 casos antes de qualquer subdivisão, não sendo permitida a formação de nós com menos de 5 casos e nível de significância de 5%.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 Análise dos dados internos disponibilizados
4.1.1 Uso do IB por clientes com Crédito Salário na conta
Ao analisar a base de dados disponibilizada pelo Banco A, verificou-se grande correlação entre o crédito salário na conta e o uso do IB por parte dos clientes, como pode ser observado no Gráfico 3. Para manter o sigilo da informação, a média de uso dos Clientes sem crédito salário na conta foi considerada como 1, permitindo a comparação com o conjunto de clientes que recebem crédito salário na conta.
1,00 1,27 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4
Clientes SEM Crédito de Salário na Conta
Clientes COM Crédito de Salário na Conta
Gráfico 3 – Comparativo do Uso do IB - Média de uso =1
Através do Gráfico 3, considerando a média dos clientes sem crédito salário igual a 1, é possível observar que os clientes com crédito de folha de pagamento no segmento alta renda do banco apresentam um percentual de uso do IB 27% maior que aqueles que não possuem.
Tal fato pode ser explicado pela concentração de um perfil de cliente na carteira do gerente mais próximo ao usuário do IB: pessoas de alta renda, com emprego fixo, desempenhando na maioria das vezes funções de média gerência ou acima, com nível cultural e acadêmico mais desenvolvido, com idade inferior ao limite para
aposentadoria, além de todos utilizarem um mesmo IB, possibilitando a troca de experiências que também pode funcionar como incentivo.
4.1.2 Uso do IB por clientes de acordo a idade
Outro fator observado na análise foi a queda do uso do IB à medida que aumenta a faixa de idade do cliente alta renda, conforme demonstra o Gráfico 4. Para permitir comparação, nessa análise utilizou-se o índice médio de utilização do IB dos clientes do SAR no MSP =1, comparando com o % de uso do IB de acordo com a faixa de idade. 0,78 1,17 1,25 1,34 1,35 0,66 0,95 1,10 1,20 1,18 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60 --| 30 30 |--40 40 |-- 50 50 |-- 60 60 |--
Clientes COM Crédito de Salário na Conta Clientes SEM Crédito de Salário na Conta
Gráfico 4 – Uso do IB por faixa de Idade – Média do segmento = 1
O gráfico acima demonstra que até os 40 anos a idade não interfere no índice de uso do IB, independentemente do crédito salário em conta. Entretanto, a partir dos 40 anos, observa-se queda gradativa do uso do canal. Os clientes com idade acima de 60 anos chegam a ter um índice de uso 22% inferior à média do SAR no MSP, quando tratamos dos clientes com crédito salário em conta, e 34% abaixo dessa média no grupo de clientes que não recebem salário em conta.
Esse comportamento certamente interfere no perfil médio de uso do IB apresentado nas carteiras de clientes dos gerentes. Ou seja, o gerente que possui na sua carteira uma concentração de clientes com idade acima de 50 anos tende a ter um índice de penetração do canal bem inferior à média.
As análises acima ratificam os estudos de Kosiur (1997) e de Mattila, Karjaluoto e Pento (2003) que afirmam que o uso do IB está totalmente correlacionado à idade, entre outros fatores. Além disso, o fato de o índice de utilização do IB cair mais acentuadamente na faixa de idade acima de 50 anos confirma o trabalho de Akinci, Aksoy e Atilgan (2004) que concluiu que os maiores usuários do IB encontram-se na faixa de idade de 31 a 50 anos e que a probabilidade de as pessoas acima de 60 anos fazerem uso do IB é pequena.
4.1.3 Dados excluídos pelo pesquisador
Diante da análise dos dados internos na seção anterior, para escolha dos gerentes para entrevista em profundidade e definição da amostra para envio dos questionários, fez-se necessário excluir todas as carteiras de clientes e seus respectivos gerentes que se enquadrassem nas seguintes condições:
percentual de clientes com mais de 60 anos na carteira acima da média do SAR no MSP;
percentual de clientes com opção de crédito salário na conta acima da média do SAR no MSP;
mais de 50% dos clientes com vínculo inferior a 02 anos de relacionamento com o gerente.
A exclusão se faz necessária dado que os fatores acima por si só influenciam positiva ou negativamente no índice de uso do IB pelo conjunto de clientes do gerente, independentemente de sua atuação.
4.1.4 Classificação dos Gerentes para análise do perfil
Para respeitar o pedido de confidencialidade dos dados feito pela instituição e, também, facilitar a interpretação das análises feitas, os gerentes foram classificados segundo o perfil de uso do IB da sua carteira de clientes em três níveis, conforme Tabela 17, considerando sempre a média de uso do IB do segmento alta renda no MSP =1.
Tabela 17 – Classificação do Nível de utilização do IB pelos clientes de cada gerente
Os critérios adotados na Tabela 17 se justificam pelo fato de não haver grande dispersão no índice de uso do IB entre as carteiras de clientes dos gerentes, o que pode observado na Tabela 18 que traz a Estatística Descritiva desse índice.
4.2 Entrevistas em profundidade com Gerentes de Conta
A segunda parte do trabalho foi executada mediante a entrevista de sete Gerentes de Conta do SAR do Banco A.
Visando extrair o máximo de valor das entrevistas, buscou-se escolher os entrevistados com um critério que trouxesse para o estudo diversas visões sobre o fenômeno investigado.
Portanto, dado que o estudo é focado no Município de São Paulo, os entrevistados foram escolhidos segundo a sua região de atuação e segundo o percentual de índice de utilização de IB que a sua carteira de clientes apresenta.
A Tabela 19 traz o perfil demográfico dos gerentes entrevistados e a classificação quanto ao uso do IB pelos seus clientes. Para manter o sigilo dos dados, os gerentes foram identificados por letra durante o estudo.
Tabela 19 – Perfil dos Gerentes de Conta entrevistados
No início de cada entrevista foi explanado de forma resumida o objetivo da pesquisa e que todas as informações coletadas seriam utilizadas de forma a manter a confidencialidade das informações. Para evitar possível constrangimento dos gerentes uma vez que a unidade de análise é o segmento em que trabalham, as
entrevistas não foram gravadas, mas foi autorizado tomar notas, o que foi feito pelo entrevistador.
Na entrevista procurou-se realizar uma abordagem do geral para o específico, iniciando com o entendimento sobre a interação tecnológica de cada gerente, passando pelo uso da internet de forma geral e finalizando com o uso do IB e o quanto cada gerente incentiva o seu uso.
4.2.1 Transcrição resumida das entrevistas com Gerentes de Conta
4.2.1.1 Interação tecnológica – Posse e uso de aparelhos tecnológicos
- Gerentes com carteira de clientes classificada como nível ALTO de uso
Gerente A - Sou adepto às novas tecnologias, possuo tudo que posso. Minha família toda mexe com tecnologia e desde pequeno estou acostumado às novidades tecnológicas. Eu tenho IPod, um Palm Top, MP3, Pen Drive, Note book e desk top, Câmera Digital, GPS no carro e Wi-fi Bluetooth. Uso todos os recursos disponíveis, pois sou curioso, mexo, pergunto a amigos, às vezes leio manual, etc.
Gerente B – Sou bem ligado às novas tecnologias, me considero uma pessoa high- tech. Em casa eu tenho note book, Smart fone, Palm Top, MP3, etc. Acho que domino todos os recursos disponíveis. É uma coisa que eu gosto...
Gerente C – Gosto muito das novidades tecnológicas, mas sou bem “pé-no-chão”, pois isso tudo é muito caro. Compro quando posso, antes pesquiso bastante o preço, sou paciente. Pratico bastante esporte, então tenho Pedômetro que é um aparelhinho que põe no tênis e mede a sua caminhada, tenho também relógio polar pra medir os batimentos cardíacos na corrida, tenho meu lap top, IPod, etc. Tudo que eu tenho eu uso muito. Adoro tudo o que me faz ganhar tempo.
Gerentes com carteira de clientes classificada como nível MÉDIO de uso
Gerente D – Aqui entre nós, não me interesso muito pelas novas tendências tecnológicas. Na verdade tenho um computador, desk top, só para acompanhar diariamente os resultados do mercado financeiro, pois já venho pronto para dar assessoria financeira aos meus cientes no dia seguinte. Geralmente, ouço muito rádio e prefiro o rádio a TV pra me atualizar.
Gerente E – Olha, não possuo quase nada. Não sou muito atualizada, meus filhos cuidam disso pra mim. Tenho um desk top, que pra ser sincera, uso muito pouco. Uso o computador o dia inteiro no banco, não tenho paciência de sentar na frente dele quando chego em casa. Aprendi a operar por necessidade, pois não tem nada que me atraia.
Gerente F – As novas tecnologias não me atraem nem um pouco. Não tenho computador em casa, tenho só uma TV, um DVD e uma câmera digital. Aprendi a mexer “fuçando”, mas só uso o básico.
Gerentes com carteira de clientes classificada como nível BAIXO de uso
Gerente G – Em casa eu tenho um desk top, MP3 e um pen drive. Na verdade, uso bem pouco. Por exemplo, o MP3 baixei umas músicas no começo, mas depois cansei das músicas e parei de usar. Aprendi um pouco de tecnologia na faculdade, fazendo trabalhos de escola.
Gerente H – Tenho algumas coisas como Palm top, computador (desk top), pen drive, Ipod. Uso pouco, uso mais pra fazer meu planejamento financeiro, principalmente o palm, e pra acessar a internet. Não chego a ir atrás da tecnologia, fico sabendo pelas pessoas que convivo, pelo mundo que já traz informações. .
Gerentes com carteira de clientes classificada como nível ALTO de uso
Gerente A - Faço tudo pela internet. Entro todos os dias pra ler notícias, pesquisar preços e informações, entrar em sites de relacionamento como o Orkut, My space, Link ed, que é uma rede de relacionamento de trabalho que te dá exposição, baixar e músicas e filmes, escutar músicas, assistir filmes, fazer cursos à distância, fazer compras e fazer transações bancárias. Geralmente, compro tudo que posso desde que a loja seja conhecida. Pra me comunicar uso o MSN, o Skype e e-mail, além das redes de relacionamento. Não entro em salas de bate-papo, pois não gosto.
Gerente B - Uso a internet em casa e uso pra tudo. Meu acesso é banda larga e uso bastante pra ver e-mail e para pesquisar de tudo. Não gosto dessas redes de relacionamento, por isso não tenho MSN e nem Skype. Não fico usando isso. Faço bastante compras e não vejo insegurança nenhuma em comprar pela internet, é só saber onde está comprando. Não compro onde não conheço.
Gerente C - Tudo que me faz ganhar tempo eu vou atrás e a internet eu vejo assim, me faz ganhar muito tempo. Geralmente, leio notícias, vejo a previsão do tempo pela manhã antes de ir trabalhar, quando quero comprar qualquer coisa é o primeiro canal que consulto, uso muito pra comparar preço. Às vezes fico meses buscando o melhor preço de alguma coisa, para então comprar. Não vivo sem a internet. Estou tão acostumada que quando chego em casa, a primeira coisa que faço é ligar o MSN, mesmo antes de ir ao banheiro. Fico off-line e se perceber que tem alguém que há muito não falo, entro para dar um oi. Acho uma forma barata, rápida e segura para me manter em contato com quem gosto, sem perder tempo. Prefiro esse canal ao telefone. Falo no MSM com quem não falaria por telefone. Fico conectada 100% do tempo quando estou em casa.
Gerente D - Geralmente, eu só vejo notícias na internet, entro todo dia pra isso. De resto, não faço mais nada, às vezes entro em sites de esportes e de revistas. Não tenho MSN e nem aquele novo, o Skype. De vez em quando, vejo meus e-mails. Quanto a compras, nunca vem o pensamento de comprar, mas já comprei poucas vezes com o cartão. Gerente E - Quase nunca acesso a internet, entro uma vez por semana e olhe lá.
Possuo linha discada mais para meus filhos. Geralmente, entro pra eles pra ver preços, opções de lazer e trabalhos escolares, só. Sou avessa à comunicação via internet, acho muito impessoal. Acho que é bem pelo tipo de idade de cada um. Quanto a compras, até faço pesquisas, mas nunca compro. Gosto de ver o que eu vou comprar. Só se não tiver outra forma eu vou para a internet. Mas, não acho que seja seguro. Não é 100% seguro. Quanto a esse meu jeito, acho que a tendência é piorar. As pessoas mais velhas são mais resistentes a usar. Pode ser que eu use quando me aposentar.
Gerente F - Eu não tenho computador em casa e não sinto necessidade de usar a internet. Quando preciso nunca eventualidade muito grande, vou a uma lan house ou à casa de meu irmão. Acho perda de tempo ficar entrando nessas salas de bate-papo e também não ligo pra essas coisas de Orkut.
Gerentes com carteira de clientes classificada como nível BAIXO de uso
Gerente G - Tenho acesso via linha discada em casa, mas só acesso uma vez por semana. Geralmente, entro pra ver e-mail, sites de curiosidades, Orkut, lojas, etc. Tenho MSN, mas pouco uso. Nunca tive Skype. Pra compras eu acho alguns sites perigosos e alguns bem seguros. Já cheguei a comprar nas Americanas.com e no Submarino. Compra depende da oportunidade de compra. Tenho um pouco de medo. Por experiência do dia-a-dia você vai tendo alguma cautela. Prefiro na loja física, olho o produto e tudo mais.
Gerente H – Utilizo a internet praticamente só para meu hobby de fotografia. Tenho banda larga e acesso umas quatro vezes por semana. Faço cursos on- line sobre fotografia. Uso pra participar de concursos de foto, ler jornais, acessar o IB e ler e-mails. Não tenho MSN, nem Orkut e nem Skype, acho que é coisa pra quem não tem o que fazer ou pra quem tem tempo. Não tenho o hábito de fazer compras na internet. Não confio muito.
4.2.1.3 Percepção quanto ao IB do Banco
Gerentes com carteira de clientes classificada como nível ALTO de uso
Gerente A – Em casa ou na agência, procuro fazer tudo pelo IB. Aproveito também a conveniência dos caixas eletrônicos. Uso o canal que está mais à mão quando preciso fazer alguma transação. Mas, vou ao caixa somente em casos de exceção. Quanto ao IB, eu diria que conheço quase todas as funcionalidades, uns 80%, pois uso muito. Uso principalmente para ensinar sobre as funcionalidades e ajudá-lo a navegar ou a fazer alguma transação quando ele me pede por telefone ou pessoalmente. Gerente B - Pago as minhas contas todas pelo IB, pois prefiro este canal. Já
trabalhei em cinco bancos e o IB do nosso Banco é o melhor do Brasil. Uso todas as funções, não tem nada que eu não navegue bem. Vendo o canal pra todo mundo e percebo que quanto mais jovem, muito mais fácil é a venda, o canal se “autovende”. E os clientes confiam muito na gente, por exemplo, quando me pedem para fazer uma aplicação por telefone ou pessoalmente, eu entro no IB junto com o cliente e oriento como fazer na primeira vez, depois ele faz tudo sozinho.
Gerente C - Tenho um perfil muito imediatista; não deixo pra depois o que eu posso fazer agora. Por isso, uso sempre o canal que está a minha frente, que geralmente é o IB. Geralmente, trato 80% do que eu preciso em termos de transações e consultas no IB e uns 20% no caixa eletrônico. Adoro o IB e ensino todo cliente a entrar. Aqueles mais resistentes, sento com
eles e vou passo a passo mostrando como é fácil. Da próxima vez ele já arrisca a fazer sozinho.
Gerentes com carteira de clientes classificada como nível MÉDIO de uso Gerente D - Geralmente uso mais o IB do que os canais tradicionais, mas são mais
as operações básicas que eu faço, como extrato, agendamento, etc. Procuro incentivar o uso desde a abertura da conta; acho que eu incentivo uns 60% a 70% das oportunidades e acho que dentre estes eu devo ter um sucesso de 40%.
Gerente E - Quando tenho de pagar as minhas contas, aí vem o lado da comodidade. Eu estou dentro da agência, por isso tudo o que eu posso eu coloco em débito automático. O que sobra, pago direto no caixa. Uso pouquíssimo o IB, só quando esqueço de pagar alguma coisa e já passou do horário de funcionamento da agência. Mas, é raro, muito raro. Entretanto acho o IB maravilhoso, de fácil acesso e auto- explicativo, mesmo quem nunca entrou não encontra dificuldades. De todas as funcionalidades, acho que conheço uns 70%; 30% acho que nunca entrei. Isso porque estamos reeducando, pois muitas pessoas eram resistentes à utilização. Por exemplo, o cliente quer fazer um investimento e é a sua primeira aplicação, então eu digo “vou entrar com você, pois não consigo fazer por aqui". Da próxima vez ele já faz