Como vimos até aqui, o Netflix acelerou e automatizou uma prática de maratonas que já era vivenciada desde o surgimento do videocassete. Porém, é preciso voltar um pouco na história para salientar que o oferecimento de serviços sob demanda também não começou somente na era digital. Assinaturas de serviços de TV fechada no formato pay-per-view (PPV) iniciaram nos anos 1970, graças a uma aprovação da Federal Communications Commission em 1968 nos Estados Unidos, como relatado por Tyron (2013, loc 561). Nos anos 1980, o PPV passou a se popularizar: os valores iam de US$ 8 por filme – valor pago por Star Wars (1977), que foi visto em PPV por 1,5 milhão de pessoas – a US$ 49,99 para eventos premium como o Wrestlemania (evento de luta livre), como relata Wasko (2003).
Em 1998, um serviço americano chamado MovieFlix cobrava US$ 5.95 dólares de assinatura mensal para disponibilizar pela internet um pequeno catálogo de filmes independentes e outros de domínio público para downloads, como informa Tyron (2013, loc 597). O MovieFlix existe até hoje nos Estados Unidos em duas formatações, gratuita ou premium (com mensalidade de US$ 11,95). O site (movieflix.com) informa que conta com mais de 4 mil filmes em seu catálogo para instant viewing ou para download.
No ano seguinte, surge o Cinemanow (cinemanow.com). Em 1999, oferecia 1,2 mil filmes da Lionsgate e distribuía os conteúdos pela internet no sistema pay-per-view. Cada atração era paga em separado e por download no computador do usuário. O CinemaNow chegou a ter no catálogo filmes e programas de TV de estúdios como Fox, Disney, Lionsgate, MGM, Miramax, NBC Universal, Sony, Sundance Channel e Warner até 2006. O serviço ainda está disponível para streaming nos EUA, Canadá e Reino Unido.
Em 2002, uma união entre as empresas Sony Pictures, Universal Studios, Paramount Pictures, MGM e Warner deu início ao site Movielink, que dava direito aos usuários acessarem filmes cada um ao preço de US$ 1,99 a US$ 4,99, com janela de expiração em 24 horas, inicialmente com apenas 170 títulos no catálogo, conforme Tyron (2013, loc 606). Este serviço é um embrião do que posteriormente se tornou a lógica do iTunes e da Amazon. O Movielink foi adquirido pela Blockbuster em 2008 e descontinuado em 2012, quando a empresa foi encerrada.
A Blockbuster era líder de mercado em locações em 1997, quando o Netflix iniciou suas operações através do aluguel de DVDs com um diferencial: eram entregues e devolvidos pelo
correio. A empresa enviava o título escolhido pelo usuário pelo serviço postal e o assinante (que pesquisava os títulos no seu site e encomendava online) devolvia pelo mesmo envelope vermelho que o recebera, com a postagem pré-paga. A imagem abaixo mostra um exemplo:
Figura 3: Envelope vermelho do Netflix com DVD enviado pelo correio. Fonte: Netflix.com
A estratégia da empresa transformou o cenário norte-americano que existia até então, baseado em lojas físicas. Botsman e Rogers defendem que a ideia ―revolucionou a maneira de alugar‖ (2011, p. 85) e que a Blockbuster, principal concorrente, jamais se recuperou financeiramente após a ascensão do Netflix.
Com o surgimento de novas possibilidades tecnológicas, o serviço foi ampliado em 2007. No décimo aniversário da empresa, após despachar o bilionésimo DVD no correio, o Netflix passou a ofertar acervo online para instant viewing, precursor do seu atual serviço de streaming por assinatura mensal (como veremos no subitem seguinte, 1.4). No início, mil títulos foram oferecidos, face aos 70 mil títulos que o Netflix tinha fisicamente em estoque (PROULX, SHEPATIN, 2012, p. 207). Além dos filmes do acervo, Reed Hastings passou também a buscar e obter licenças de programas de TV. E, como salienta Wolff, este acordo foi amplamente vantajoso para emissoras, dado que ―a maior, senão única, preocupação da televisão – procurar por mercados alternativos para o seu produto – agora tinha outra saída‖ (WOLFF, 2015, p. 89).
Em um piscar de olhos, ela (Netflix) passou de site de locação de filmes (poucos milhões de pessoas por dia vão aos cinemas) para uma rede de reprises de televisão (40 milhões a 50 milhões de pessoas assistem à televisão todas as noites). (WOLFF, 2015, p. 89)
Com este novo posicionamento, o Netflix ―mudou a economia de oferta de nichos‖, segundo o criador de Cauda Longa, Chris Anderson, que analisa a nova economia das indústrias de entretenimento e de mídia. Cabe destacar que o Netflix, em 2006, quando o autor lançou o livro, era apenas uma locadora de DVDs. Anderson, ao citar empresas que eliminariam completamente seus estoques, atuando como ―agregadores digitais‖, escreveu sobre este cenário:
Em vídeo, os mercados puramente digitais variam desde serviços de vídeo por encomenda, prestados por empresas de TV a cabo, até agregadores de vídeo pela Internet, como a Google Vídeo. As tecnologias de troca de arquivos peer-to-peer, como a BitTorrent, são os pilares de centenas de mercados de vídeos digitais não comerciais, enquanto a iTunes está construindo próspero negócio pay-per-download para seu vídeo iPod. Parte disso é conteúdo de TV, transformando esses mercados de vídeos digitais baseados em redes numa espécie de TiVo no céu. Outros agregadores oferecem filmes, mercado que, um dia, pegará a grande seleção da Netflix e garantirá sua disponibilidade instantânea, iniciativa que provavelmente será liderada pela própria Netflix. (ANDERSON, 2006, p. 94)
A ―previsão‖ de Anderson sobre o instant viewing vir a ser liderado pelo Netflix se concretizou em 2007, como detalharemos no próximo subitem, 1.3. O leque de opções de
streaming desde então nos Estados Unidos é infinitamente mais amplo do que no Brasil, tendo
esta empresa como líder. Existem diversos serviços e cada um oferece uma fatia do que há disponível no mercado, de acordo com as licenças obtidas e acordos de direitos autorais. Destacam-se entre os demais players do mercado os serviços Hulu e Amazon Instant Video.
Lançado em 2007, o Hulu (hulu.com) é um site gratuito, propriedade das empresas Disney, News Company e NBC Universal. Traz seu catálogo seriados atualizados em sincronia com a exibição americana, de canais como ABC, Fox, CW e NBC, entre outros. Em 2011, tornou-se ―o segundo maior site de vídeos na internet depois do YouTube a tornar muitos dos programas que amamos disponíveis de graça" (HEMPEL, 2011)61. Antes do Hulu, relata Jessi Hempel no artigo What the hell is going on with TV? (O que diabos está acontecendo com a
TV?), ver conteúdos de TV pela internet ―era basicamente aquilo que pegávamos ilegalmente no
61Do original: ―Hulu has grown to become the second-largest video site on the web after YouTube by making many of the shows
YouTube ou em plataformas de compartilhamento peer-to-peer como o BitTorrent" (HEMPEL, 2011)62.
O Hulu tem duas versões pagas (somente nos Estados Unidos) sem anúncios, a partir de US$ 7,99 por mês. Não é possível acessar ao catálogo do Hulu a partir do Brasil, somente se o usuário utilizar recursos que mascaram o endereço do usuário, como a troca de IP (Internet Protocol, número que a máquina recebe quando se conecta à internet) ou VPN (Virtual Private Network, uma Rede Privada Virtual) em seu computador. Para tanto, os usuários precisam não só assinar o serviço, como também saber inglês, dado que os seriados não são legendados.
O Amazon Instant Video (amazon.com) começou suas operações também em 2007 (chamava-se Amazon Unbox) e surgiu a partir de testes com espectadores que utilizavam TiVo para delinear a estratégia de distribuição. Os usuários precisavam fazer um cadastro no site da Amazon e acessavam via conta na TV aos conteúdos desejados. Episódios de seriados eram locados por US$ 1,99 cada. O atual modelo do serviço nos Estados Unidos contempla streaming ou compra de filmes e séries pelo site da Amazon e dispositivos móveis. Membros do clube Amazon Prime não pagam taxas extras por cada conteúdo audiovisual consumido (a mensalidade custa US$ 79 por ano e dá direito a outros beneficios, como frete gratuito em compras).
O Netflix tem poucos concorrentes diretos no Brasil, muitos deles ilegais. Uma das principais formas de acesso a este tipo de conteúdo é o site PopCorn Time, classificado pelo TorrentFreak como um ―Netflix para pirateiros‖63 e considerado concorrente direto pelo Netflix, conforme carta direcionada aos acionistas da empresa em 201564. Criado na Argentina, com centenas de seriados (incluindo episódios em sincronia com a exibição nas TVs americanas) e opções de legendas em diversas línguas, funciona a partir do download de um programa gratuito que utiliza transferências de arquivo no modelo do BitTorrent, porém em streaming. Posteriormente, foi processado pela indústria do entretenimento e desativado em novembro de 2015. O PopCorn foi novamente reativado no início de 2016 e seguia em funcionamento (ilegal) até a conclusão deste trabalho.
62 Do original: ―Before Hulu, web TV was grainy video we caught mostly illegally on YouTube or a platform for peer-to-peer
sharing like BitTorrent.‖ Tradução nossa.
63 Conforme VAN DER SAR, Ernesto. PopCorn Time: open source torrent streaming Netflix for pirates. 8 mar. 2014.
Disponível em: <https://torrentfreak.com/open-source-torrent-streaming-a-netflix-for-pirates-140308/>. Acesso em 20 jul. 2015.
64Relatório da NETFLIX, Inc. Company overview. Netflix.com. Disponível em:
<https://pr.netflix.com/WebClient/loginPageSalesNetWorksAction.do?contentGroupId=10476&contentGroup=Company+Facts> . Acesso em 12 nov. 2015.
As opções regulamentadas existentes no Brasil contemplam plataformas de vídeos sob demanda como Crackle, Looke e SundayTV. Há modelos de smarTVs vendidas no Brasil que já oferecem os aplicativos destes serviços e do Netflix pré-instalados nos aparelhos. Já os assinantes de TV fechada contam com pacotes extras pagos, como Net Now (Net), Sky On Demand (Sky), On Demand GVT e Clarovídeo, para ficar entre os principais. Cada um opera conforme suas possibilidades de streaming devido a contratos e licenças próprias com distribuidores de conteúdos e canais que fazem parte de sua programação de TV por assinatura. Os usuários pagam uma taxa extra para consumir determinados conteúdos, seja no formato de
streaming livre ou pay-per-view de filmes e seriados. Muitos canais de TV também lançaram
seus próprios sistemas de conteúdo sob demanda. A Globo Play permite a recuperação de capítulos de novelas, bem como o canal HBO Go oferece, desde 2012 para assinantes da Sky e desde 2015 para Net e ClaroVídeo, a possibilidade de rever (no computador e em dispositivos móveis) aos programas exibidos na grade.
Um dos serviços gratuitos disponíveis no país desde 2012 é o Crackle (crackle.com.br), propriedade da Sony Entertainment e que, portanto, oferece prioritariamente títulos de filmes e seriados da Sony. O catálogo é restrito, mas há seriados populares de destaque como Weeds (2005 – 2012, original do canal Showtime) e a websérie Comedians in Car Getting Coffee (2012), estrelada por Jerry Seinfeld. Exibe comerciais durante o streaming para o usuário, que pode ou não ter um cadastro no serviço. A maior parte dos episódios é dublada em português. O Crackle, assim como o Netflix, pode ser acessado a partir de diferentes dispositivos.
Já o Looke (looke.com.br) – antigo Netmovies, pertencente ao grupo Saraiva – oferece um modelo de assinatura semelhante ao do Netflix (com mensalidade de R$ 14,90 à época da estreia, em abril de 2015, e 7,5 mil títulos no catálogo), incluindo o primeiro mês grátis, porém com opção de compra ou locação individual de filmes ou episódios isolados. Um filme pode custar a partir de R$ 2,90 para ser exibido uma única vez (no intervalo de 48 horas) ou até R$ 45,90 para ser comprado. No caso de seriados, por exemplo, uma temporada inteira de Friends (1994 – 2004) pode ser comprada por R$ 39,90 ou os episódios avulsos alugados a R$ 3,90 cada. Há a possibilidade de baixar o conteúdo para ser assistido offline em dispositivos Android.
A possibilidade de conectar o aparelho de televisão à internet gera ainda uma forma alternativa de acesso a conteúdos por streaming. Nos Estados Unidos, estes ―dispositivos de
dispositivos como estes com abordagens variadas no mercado atualmente‖. Os elementos-chave de cada dispositivo são:
1) Ser habilitado para IP (seja via porta de Ethernet ou wi-fi); 2) Se conectar à sua TV; 3) Ser capaz de instalar aplicativos para uma variedade de serviços de streaming nos quais você pode navegar por meio de uma interface similar e, felizmente, mais simples que a de um sistema operacional de PC (WOLFF, 2015, p. 103)
Se nos Estados Unidos as opções de conexão são abundantes, com marcas como Amazon Fire TV e Roku disputando a preferência dos consumidores, no Brasil os dois principais dispositivos disponíveis são criações de gigantes da tecnologia, a Apple e o Google. Seus dispositivos conectam qualquer aparelho de TV digital a outros recursos por meio de um set (Apple TV, lançado em 2007, com preço médio de R$ 400) ou de um adaptador (Chromecast,
pen drive para entrada HDMI, lançado em 2013, com preço médio de R$ 200).
Aliás, a propaganda da AppleTV no site oficial (atualizado em janeiro de 2016) destaca que a TV ―é uma parte importante das nossas vidas‖, mas que ―já estava na hora de mudar‖.
Já estava na hora de reconhecer que o futuro da TV está nos apps. Cada vez mais, é através de apps como Netflix, iTunes, TED, Esporte Interativo e YouTube que as pessoas encontram o que assistir. Foi pensando neles que criamos o sistema tvOS e formas inovadoras de interagir com o que está na tela. Essa é a nova Apple TV. Mais do que isso, essa é a nova TV. (APPLE, 2016)
A Apple TV, além de permitir o acesso à internet pelo seu equipamento, está também sincronizada com a loja iTunes, permitindo a compra de conteúdos audiovisuais para streaming em qualquer plataforma. A mesma lógica ocorre com o Google Chromecast, integrado ao Google Play Store, loja que permite a compra avulsa de filmes e outros produtos de mídia. Nenhum dos dois serviços, porém, oferece no Brasil a oportunidade de alugar ou comprar seriados completos ou episódios: funcionam prioritariamente como servidores de acesso a tais conteúdos, inclusive para os conteúdos do próprio Netflix. Assim, em consequência, por seu catálogo mais abrangente do que os concorrentes no país e por disponibilizar seriados de forma legalizada, o Netflix representa o serviço mais completo no Brasil para o perfil de público analisado neste trabalho. A seguir, veremos como as características do site e suas mudanças ao longo do tempo, conforme as transformações tecnológicas, desde seu surgimento.