Ao longo deste capítulo, a partir de uma revisão de literatura, foram conceituados termos como o comportamento do consumidor em um ambiente de interatividade e de sua atuação como co-criador dos processos de marketing; a importância do relacionamento no contexto da obtenção de uma maior proximidade entre a empresa e os seus públicos, contextualizando este item para o ambiente do relacionamento entre consumidor e marca, visto sob a ótica da interpessoalidade.
Também foi apresentada a evolução do conceito de marca e pontuada a importância deste ativo para as empresas; o branding, como evolução da marca e de sua agregação para o consumidor, bem como sobre o processo de avaliação do relacionamento entre as marcas e os consumidores, levando em conta determinados atributos, que estão calcados em teorias das relações interpessoais.
Ainda foi detalhada a teoria do relacionamento entre consumidor e marca, o CBR e detalhados dois modelos de avaliação de sua qualidade ou intensidade. Com base no processo delineado acima, foram considerados 11 elementos-chave, que contemplariam os aspectos atitudinais e comportamentais do relacionamento e que buscaram integrar um modelo avaliativo deste relacionamento. Os mesmos foram divididos em quatro estágios, a saber: conhecimento da marca; aumento do relacionamento entre consumidor e marca; manutenção deste relacionamento e o seu desfecho.
Para tanto, foram sugeridos os seguintes atributos para a elaboração do modelo integrativo: a consciência da marca; a imagem da marca, a satisfação com a marca; a confiança na marca; o amor à marca; o apego ou fixação com a marca; o seu comprometimento; o brand equity; a lealdade; a recomendação boca a boca e a intenção de compra por parte do consumidor.
Após abordar o relacionamento do consumidor com a marca, o próximo capítulo apresenta um panorama sobre o setor automotivo no Brasil, utilizado como objeto deste estudo. A ideia será conhecer o atual contexto, em termos econômicos, pontuando os principais índices referentes às vendas no segmento, número de
empregos gerados, venda de peças, bem como fazer um comparativo sobre as marcas mais vendidas; traçar um perfil do consumidor e apresentar as reflexões do setor para os próximos anos, em termos do desenvolvimento de estratégias de inovação e proximidade das empresas com seus clientes, principalmente levando em conta o contexto da crise econômica mundial.
3 UM PANORAMA DO SETOR AUTOMOTIVO NO BRASIL
A opção de estudo pelo segmento automotivo ocorreu pelo fato de o automóvel ter se tornado um dos produtos mais comercializados no mundo, surgindo como o centro das atenções de investidores e consumidores. O ambiente competitivo vem passando por transformações significativas desde a década de 1990. A indústria vivenciou mudanças caracterizadas, principalmente, por um processo de fusões e aquisições, reflexo da globalização, que implicou na busca de novos mercados por parte das empresas e em um acirramento da concorrência. As novas tecnologias de informação também possibilitaram novos arranjos e formas de relacionamento nas cadeias de suprimentos, além de novos formatos organizacionais.
Tais mudanças propiciaram uma maior sofisticação do olhar do consumidor e uma maior exigência por parte dos produtos e marcas com os quais ele se conecta. Esta sofisticação se reflete, positiva ou negativamente, no seu processo de comparação e de escolha de produtos. Desta forma, as grandes montadoras passaram a atuar em quase todos os segmentos de mercado, buscando diversificar e segmentar os modelos de veículos, diminuir o tempo de permanência dos carros no mercado, estimulando o consumidor com novidades, estimulando o lado emocional do cliente, por meio de suas marcas e se pronunciando por meio das redes sociais. Esta ótica vem ao encontro da proposição defendida ao longo do trabalho, de que é necessário estabelecer fortes ligações de relacionamento com os públicos de interesse, para que os negócios se firmem e a empresa busque obter consumidores leais, que recomprem e recomendam a marca.
Porém, a crise econômica tem afetado o setor. Esta afirmação é evidenciada a partir dos números apresentados pela Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea, 2015), relacionados à venda de veículos, licenciamentos e menor geração de empregos no segmento, que serão apresentados ao longo deste capítulo.
De acordo com outra entidade do segmento, a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automores (Fenabrave, 2015), trata-se de uma das mais graves crises do setor, que levará a indústria automotiva a retroceder nove anos em volume de
produção, com 2 milhões e quatrocentos mil veículos. Seu ápice ocorreu em 2013, quando a indústria produziu 3 milhões e setecentas mil unidades.
A Anfavea confirma a observação da Fenabrave e afirma que, com a queda prevista nas vendas para 2015, o setor deve deixar de entregar aos cofres públicos 16 bilhões de reais em arrecadação tributária direta, considerando só as montadoras (incluindo o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), Pis/Cofins e o Imposto sobre Circulação de Mercadorias (ICMS), fora as perdas indiretas de impostos acumuladas ao longo da cadeia de produção. Diante deste quadro, a Anfavea (2015) afirma que a ideia é manter e atrair investimentos, reindustrializar o setor, incentivar a produção local e manter o foco na inovação, pesquisa e engenharia.
Segundo Reis (2015), a Anfavea afirma que a retração do mercado atingiu toda a indústria. A instituição explica que, embora o segmento de veículos usados de zero a três anos de uso tenha apresentado crescimento expressivo de 41,5% no acumulado até outubro de 2015, houve queda nas demais faixas de tempo de uso: entre 4-8 anos, 9-12 anos e acima de 13 anos. Segundo a Anfavea, a queda na renda leva o consumidor a fazer escolhas, o que reflete em sua migração de veículos. Em um primeiro momento, ele deixa de comprar o carro novo para adquirir o seminovo; caso não possua condições, migra do seminovo para o modelo jovem e segue nessas escolhas. O ponto positivo segundo a afirmação da Anfavea é que, independentemente da sua condição, este consumidor “continua querendo adquirir seu ve culo”.
Para amenizar a crise no setor, a Fenabrave, a Anfavea e o Sindipeças fecharam um convênio com a Caixa Econômica Federal, em 2015, para ajudar das micro às grandes empresas do setor, bem como a sua cadeia produtiva. Serão oferecidas condições diferenciadas nas linhas de capital de giro e investimento, com prazo e carência maiores e menores taxas de juros (0,83% ao mês), linhas de crédito e outros produtos e serviços do banco, melhorando o fluxo de caixa das empresas e fornecedores do setor e retomando a confiança dos investidores e consumidores (REVISTA AUTOESPORTE, 2015).A seguir, os números do segmento.