Regulation of cholesterol synthesis

No âmbito da accountability da mídia, é possível diferenciar mecanismos específicos na regulação relacionada ao jornalismo, à publicidade e ao entretenimento. No caso da publicidade, os mecanismos regulatórios visam principalmente proteger a sociedade dos danos, implícitos, que podem ser causados por alguns produtos.

Como exemplo destaca-se a restrição prevista na Constituição Federal de 1988 à veiculação de publicidade de produtos como tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias – que podem ser encaixadas no âmbito da regulação formal no Brasil. Outro exemplo é a propaganda de armas, expressamente proibida no país. O Código de Defesa do Consumidor também institui regulações em relação à publicidade. Contudo, a publicidade dispõe de um órgão autorregulamentador que merece destaque por seu caráter pioneiro.

O CONAR17 surgiu para evitar uma forma de intervenção estatal. Pela análise do contexto histórico, a ditadura militar (1964-1985), tramitava no poder um plano do governo para sancionar lei de censura prévia à propaganda. Diante desta ameaça, agências, anunciantes e veículos de comunicação uniram-se argumentando sobre os altos custos para implantar a censura através da contratação de muitos profissionais e o retrocesso em relação à luta pela liberdade de expressão, além da iminente queda do número de anunciantes.

Assim, em 1977 é redigido o Código Brasileiro de Autorregulamentação publicitária, inspirado na experiência inglesa. Os seus idealizadores conseguiram convencer o governo a cancelar o projeto, comprometendo-se a cuidar da liberdade de expressão comercial, defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, e do consumidor e efetivar os preceitos estabelecidos no Código de

Ética da Propaganda, discutido, aprovado e criado em outubro de 1957 no 1º Congresso Brasileiro de Propaganda. Na medida em que disponibiliza a participação de representantes da sociedade em seu conselho de ética e que acata denúncias de qualquer cidadão, o CONAR considera que cumpre seu papel de proteção ao consumidor.

O mercado aceitou se submeter ao código e a iniciativa pioneira do setor é citada como exemplo a ser seguido por outras áreas que não dispõem de uma autorregulamentação. Passados 30 anos da sua implementação, o CONAR é exaltado pelos empresários do setor, conforme discurso proferido por Civita (2008, p. 13): “a autorregulamentação publicitária é um desses casos de triunfo da cultura de boa-fé, (...) um brilhante exemplo de convivência pacífica e democrática de interlocutores que (...) resolvem suas pendências, em benefício de todos e da comunidade”.

Apesar de ser favorável a eventuais restrições legais como aquelas impostas à publicidade de cigarros, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias, Civita é contrário à regulamentação estatal, considerando-a uma ameaça às liberdades conquistadas e garantidas pela Constituição. O empresário alega que mais de 200 proposições tramitam no Congresso Nacional na tentativa de impor um excesso de legislação à publicidade e argumenta que o desejo de proteger as pessoas contra si mesmas ou de sanear todos os males da sociedade com novas leis não é admissível.

Contudo, alguns teóricos consideram a legislação necessária, uma vez que o CONAR seria insuficiente para garantir a accountability da publicidade. Entre eles, destaca-se a posição de Bucci18:

Sem dúvida, a prática pioneira do CONAR tem muito a ensinar aos comunicadores, mas não se pode esperar que o órgão dê todas as respostas. Sendo uma entidade enraizada no mercado anunciante, representa os interesses desde mercado. É uma parte, portanto. Nesse sentido, quando combate desvios ou abusos de alguns anúncios – e efetivamente os combate –, ele o faz para proteger, mais do que a sociedade em geral, a credibilidade da propaganda, ou, em outras palavras, para proteger o negócio da propaganda contra seus abusos (BUCCI, 2008, p. 1).

Para este autor, é legítimo que dirigentes do CONAR se revoltem contra tentativas de balizar a veiculação de anúncios, porém, o argumento de que qualquer restrição à publicidade agride, mesmo que indiretamente, o direito fundamental à informação, não é válido. Sendo um discurso interessado e parcial, a publicidade não se subordinaria ao direito fundamental de informação. Além disso, a ausência da capacidade de sanção transforma o CONAR num mero conselheiro, sem o poder legal de punir aqueles que não cumprirem suas determinações.

Outro questionamento da efetividade do CONAR é apresentado por Costa e Costa (2008), que criticam o conteúdo da carta resultante do IV Congresso de Publicidade, realizado em junho de 2008. Para estes autores, a carta enaltece a publicidade brasileira, mas não reflete sobre ela, pois adota uma postura defensiva em relação às tentativas de regulação. A defesa presente no documento sustenta-se em dois argumentos: no de que as regras impostas pelo CONAR são suficientes para a garantia da ética na publicidade, e no que as restrições à propaganda afetam a liberdade de expressão, uma vez que a publicidade sustenta os veículos de comunicação.

Embora considerem corretas algumas iniciativas do CONAR em tornar mais rígidas suas normas, os autores alegam que o órgão ainda não dá conta de equilibrar a demanda social por regulação. Os autores afirmam então que as regras de autorregulamentação costumam ser bem mais amenas do que as determinações legais e, por isso mesmo, o CONAR deve estar aberto a reflexões que busquem promover sua legitimidade perante a sociedade. Do contrário, posturas protecionistas como a expressa na carta referida serão aprovadas apenas em conclaves da categoria, conforme segue:

Nesse sentido, é bastante eloquente o fato de a tese geral do Congresso, aprovada por aclamação, é de repúdio a “todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas”. Essa reação da indústria da comunicação revela várias coisas. A primeira é que ela se pauta pelo modo de pensar publicitário, que elege um slogan simples e de fácil assimilação, mas incapaz de expressar a complexidade envolvida nas questões mais delicadas. Reduzir a defesa dos interesses dos consumidores a uma censura bem intencionada termina por distorcer o sentido das iniciativas que o Congresso visava combater. Esse repúdio radical termina por afastar qualquer escuta receptiva, abrindo um abismo entre o setor publicitário e a sociedade, indicando que os publicitários falaram para si próprios, sem se preocupar com o convencimento do restante da sociedade (COSTA e COSTA, 2008, p.55).

No entanto, a defesa irrestrita da autorregulamentação e o repúdio à regulação formal buscam respaldo no histórico de diversas interferências abusivas do Estado na atividade publicitária, que não é recente. Mesmo que não se tratasse de governos democráticos, conhecer esses episódios é pertinente para poder entender os interesses em jogo na relação da atividade publicitária com o Estado. Hotchkiss (1949) identifica ainda no século XVII um vestígio de censura formal do governo britânico em alguns anúncios, que traziam a indicação “com permissão”. O autor alerta que esse selo era necessário caso os anunciantes fizessem menção a alguma questão política ou religiosa.

Outro marco importante nesse sentido foi o imposto obrigatório e discriminatório criado em 1712, com a justificativa de aumentar a arrecadação da coroa, cujo objetivo, no entanto, também era de restringir uma imprensa rebelde e mentirosa. A taxa era de meio penny para cada cópia veiculada e uma taxa adicional de 12 pence para cada anúncio. O efeito imediato foi o corte tanto no volume quanto na circulação de publicidade. A maioria dos jornais, que não contavam com outro financiador que a publicidade, desapareceu (HOTCHKISS, 1949).

Do ponto de vista da monarquia, esse episódio, chamado de Stamp Act, era totalmente lógico, uma vez que ambos, a imprensa livre e a publicidade irrestrita, são inimigos das autoridades centralizadoras. Tanto os donos dos jornais quanto seus anunciantes teriam a possibilidade de publicar livremente, fazendo com que o rei não tivesse total controle do “Quarto Poder”.

Na Europa, segundo Taylor (2002), as primeiras regulações na publicidade foram feitas com o objetivo de proteger o consumidor de propagandas que fossem enganosas, que afetassem o comportamento econômico de consumidores ou que prejudicassem os concorrentes. A propaganda de cigarros e medicamentos controlados foram os primeiros a serem proibidos na TV. Dessa forma, o mercado publicitário se uniu visando impedir legislações mais rigorosas nesse sentido: The

European Advertising Tripartite (EAT) se formou unindo os interesses dos veículos,

dos anunciantes e dos publicitários e fornecedores.

Em diversos países, em processos mais ou menos lentos, e em diferentes graus, é possível dizer que a publicidade vem se tornando accountable. Nesse sentido, é necessário considerar a publicidade em seu contexto organizacional, como instrumento dos esforços de comunicação das empresas com a sociedade. O

departamento de comunicação de uma empresa tem a responsabilidade de ouvir e atender seus públicos, representando um papel de agente ativo de accountability perante a direção da empresa. Por outro lado, sendo responsável por gerenciar as mensagens transmitidas pela empresa na mídia, o setor de comunicação da empresa é passível de sofrer accountability ao inseri-la na arena da esfera pública.

Então, existem especificidades que necessitam de um olhar mais acurado sobre a comunicação organizacional, na medida em que esta pode ser considerada um agente passivo e ativo de accountability, o que leva este trabalho à reflexão desenvolvida no próximo capítulo.