Quantification of oxysterol levels in DMSO and G007-LK treated RKO cells

Entende-se que a comunicação integrada busca ser uma aliada das organizações para as manifestações desta, mesmo que em linguagens diferentes, sejam harmônicas e coerentes, reforçando a credibilidade perante seus públicos. Portanto, separar a gestão da comunicação institucional da comunicação mercadológica pode gerar danos na imagem da empresa, por trazer visões distintas e até contraditórias.

No que tange à publicidade e propaganda com a temática da responsabilidade social, o que muitas empresas pretendem, conforme exposto anteriormente, é melhorar a imagem da empresa, passar uma imagem de “politicamente correta”, adequada às tendências atuais.

A gestão da imagem da empresa, por sua vez, é segundo Kunsch (2003), relacionada à instância da comunicação organizacional conhecida como

comunicação institucional20. Para a autora, a comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos organizacionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade legítima e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida.

A autora afirma ainda que a comunicação institucional visa agregar valor ao negócio das organizações e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos públicos. Neste sentido, não pode ser concebida isolada da comunicação mercadológica, pois, apesar de serem áreas específicas, atuam conjuntamente para uma só organização, que necessita manter uma comunicação cada vez mais precisa para alcançar a aceitação dos públicos.

Dicionarizado, o termo comunicação institucional é definido como um conjunto de “procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as políticas, práticas e objetivos de uma instituição, interna e externamente, de modo a tornar compreensíveis e aceitáveis essas proposições” (RABAÇA e BARBOSA, 2001, p.176).

No entanto, conforme Kunsch (2009), a comunicação institucional visa legitimar a organização perante seus públicos, a opinião pública e a sociedade em geral. Assim, para a autora, a comunicação institucional trabalha a dimensão pública das organizações e por isso, é complexa e necessita de estratégias e políticas bem definidas de comunicação que precisam ser pensadas de maneira integrada. Gerir a comunicação institucional de maneira satisfatória implica conhecer a organização e saber compartilhar seus atributos – missão, visão, valores, filosofia e políticas organizacionais.

Sob o ponto de vista da comunicação integrada, pondera-se que a comunicação institucional não é a única responsável por uma imagem organizacional bem construída. Nesse sentido, Bueno (2009) resgata a relação intrínseca entre a comunicação institucional e a comunicação mercadológica na formação de imagem de uma organização:

A ideia equivocada de distinguir o esforço de formação da imagem daquele que se associa à venda de produtos e serviços não tem mais sentido (se é que, efetivamente, teve em algum tempo) porque marca, produtos e imagem de uma empresa, como se sabe, compartilham o mesmo DNA empresarial. Logo, não se justifica pensar, para uma empresa ou entidade, a implementação ou a manutenção de estruturas e/ou filosofias distintas para dar conta dessas vertentes. Fazer isso é afrontar o conceito de comunicação integrada (BUENO, 2009, p.12).

Assim, é possível dizer que tanto a comunicação institucional quanto a mercadológica contribuem para a formação da imagem de uma organização. Quando o tema da comunicação é a responsabilidade social o autor enfatiza sua visão. Ele destaca que a atuação socialmente responsável pode e precisa ser planejada em perfeita sintonia com os objetivos comerciais, pois, como uma organização social, toda a empresa pode obter lucro de maneira sadia e proativa, interagindo com a comunidade. Nesta perspectiva, insere-se uma visão mais abrangente do lucro, onde este não seria só baseado em resultados financeiros, mas também em resultados sociais e institucionais. No lucro social estão os

benefícios que a organização gera para a comunidade, e no lucro institucional, a geração de uma imagem positiva.

Porém é preciso analisar com cuidado as ações de responsabilidade social, pois, segundo Bueno (2005), muitas organizações fazem apologia de suas parcerias com entidades do Terceiro Setor apenas para se apoiar em seus trabalhos sociais e aparecer junto à opinião pública como empresas solidárias. Confundem responsabilidade social com marketing, empreendendo ações oportunistas para conseguir vantagens.

Bueno (2005) afirma ainda que profissionais de comunicação empresarial denominam este tipo de comunicação como institucional, como se não houvesse intuito mercadológico. Para o autor, a comunicação, quando empregada com competência, ética e transparência, demonstra o compromisso da organização com a sociedade e com os stakeholders, agrega valor ao seu produto ou serviço, e é decisiva para a formação de uma imagem positiva, por isso, não precisa estar “mascarada” de comunicação institucional. Neste sentido, Bueno (2003, p. 118) afirma que “a comunicação empresarial é crucial em todo o processo de gestão focado na responsabilidade social” e a publicidade deve participar deste processo, de maneira transparente.

Bueno (2003) lembra que a relação entre as organizações e os públicos de interesse modificou-se profundamente com a criação de entidades independentes que atuam com competência para defender os interesses dos consumidores. Além disso, o autor afirma que a sociedade como um todo está mais disposta a se mobilizar para condenar ações consideradas antiéticas, como a agressão ao meio ambiente, a exploração do trabalho infantil e a busca obsessiva do lucro pelo lucro. Ou seja, as organizações são exigidas a praticar administrações transparentes e cidadãs.

O autor afirma, também, que as empresas que orientam suas ações com responsabilidade social recebem diversas referências positivas na mídia, e adquirem o respeito da comunidade e dos cidadãos, o que, no caso das organizações que visam lucro, pode se refletir em melhores vendas. Para Bueno (2003), a responsabilidade precisa adquirir status de filosofia organizacional, extrapolando aspectos meramente comerciais e deixando de ser apenas uma simples prática.

Nesse sentido, o autor acredita que a comunicação organizacional deve refletir aquilo que a organização realmente é e não cair na tentação de comunicar

aquilo que gostaria de ser (BUENO, 2009). Concorrem para polemizar este debate as inadequações causadas pela polissemia do termo “imagem”, que muitas vezes é confundido com termos que também fazem parte do mundo corporativo, como a reputação e a identidade organizacional.