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3.2.1.Dados Primários

A condução da etapa de coleta de dados primários foi feita a partir de entrevistas semiestruturadas com executivos de diferentes áreas da empresa. Estas entrevistas tiveram como objetivo obter pontos de vistas diversos sobre os projetos socioambientais que a empresa adota, se houveram, os motivos pela rejeição de projetos desta natureza no passado e as principais justificativas que levam à adoção ou recusa destes projetos.

Definição da Escolha de Profissionais a serem Entrevistados

A estrutura interorganizacional predominante na indústria de Shopping Centers no Brasil é composta de três principais agentes: os investidores capitalistas, que compõem a estrutura societária de cada empreendimento Shopping Center; uma administradora, que em muitos casos é um dos investidores; e os empreendimentos individuais. A figura abaixo ajuda a ilustrar o relacionamento entre cada um destes agentes:

Figura 4 - Estrutura Típica de Gestão de Shopping Center no Brasil Fonte: autor.

O foco deste trabalho foram os profissionais que atuam principalmente no agente administradora, que é a responsável pelo desenvolvimento e conceituação dos empreendimentos. Com isto, é a administradora a principal responsável pela decisão de se adotar projetos socioambientais como diretriz da empresa. Também foram entrevistados profissionais que atuam diretamente nos empreendimentos, pois, ainda que haja uma deliberação da administradora que centraliza grande parte das decisões, há também projetos que podem ser adotados individualmente pelos empreendimentos, principalmente aqueles que já estão em operação.

Quando da consideração das informações coletadas a partir de profissionais que atuam diretamente nos empreendimentos, foram feitas entrevistas com os gestores dos três principais setores gerenciais (operações, administrativa financeira e marketing), além da superintendência ou gerente geral. Esta estrutura, cuja ilustração é disponibilizada a seguir, é a tipicamente adotada em empreendimentos tipo Shopping Center no país e é a mesma adotada pela Sonae Sierra Brasil.

Figura 5 - Organograma Típico da Administração de Shopping Center no Brasil Fonte: autor.

Executivos internos da Sonae Sierra Brasil

Foram entrevistados 17 executivos da companhia, entre diretores operacionais, marketing, administrativo-financeira, novos negócios-expansão, gerentes gerais e regionais corporativos, superintendentes e gerentes operacionais, financeiros e marketing de Shoppings em operação do grupo.

A relação completa dos entrevistados, bem como sua codificação para referência durante a análise de dados, encontra-se no Anexo A. Para melhor detalhamento e caracterização das circunstâncias nas quais ocorreu a seleção dos executivos, foi indicada para cada um as seguintes informações:

 Cargo desempenhado no momento da entrevista. Conforme indicado anteriormente, o foco foi em entrevistas com gerentes e diretores da empresa;

 Local de atuação, indicando se o executivo encontrava-se alocado na sede corporativa da empresa ou em alguma unidade operacional (Shopping Center em operação);  Área de Atuação, demonstrando as principais disciplinas desempenhadas pelos

gestores no momento da entrevista, quais sejam: Gestão, Financeiro, Marketing ou Técnico / Engenharia.

A relevância destas considerações de estratificação por local e área de atuação reflete a demanda por percepções multidisciplinares na condução da coleta de dados. Tratando-se de

uma pesquisa exploratória, esta heterogeneidade teve por objetivo aumentar o espectro de percepções que os respondentes puderam apresentar durante os processos de entrevistas.

Executivos externos à Sonae Sierra Brasil

Finalmente, foram entrevistados três gestores não atuantes na empresa. A finalidade, como será demonstrada adiante, foi a de obter referências externas para contrastar com as citações feitas pelos gestores e avaliar se as manifestações de valores indicadas coincidem ou não com aquelas indicadas pelos gestores da Sonae Sierra Brasil. Em estudos de caso, estas partes do processo de definição do problema de pesquisa e contraposição com informações que reforcem ou contrariam os argumentos expostos podem ser considerada como uma analogia a pesquisa baseada em teste de hipóteses (EISENHARDT; 1989).

Os gestores e as justificativas pela sua consideração neste trabalho seguem abaixo:

 Dois gestores de empresas concorrentes que direta ou indiretamente tenham atuado em projetos socioambientais, podendo fornecer subsídios para análise crítica;

 Um gestor da indústria do varejo, tipicamente denominado pela indústria de Shopping Center como “lojista”.

O critério para escolha dos entrevistados das empresas concorrentes seguiu duas diretrizes básicas:

 As empresas deveriam estar em condição semelhante de mercado, ou seja, buscaram- se gestores de empresas de capital aberto com atuação exclusivamente em Shopping Centers no Brasil, podendo ou não ter parceiros estrangeiros, e;

 Deveriam atuar direta ou indiretamente no processo decisório de projetos que poderiam estar relacionados aos projetos socioambientais.

Desta forma, um dos entrevistados (CC01) é o atual responsável pelas iniciativas de sustentabilidade de um dos maiores e mais relevante grupos de Shopping Centers no Brasil. O outro (CC02) é um gestor corporativo de operações e engenharia de outro grupo de capital aberto. Ambos fazem parte de empresas líderes nesta indústria no país.

A justificativa principal da consideração destas entrevistas recai sobre a relevância do ponto de vista que os pares da Sonae Sierra têm sobre sua operação. Como o estudo de caso visa à observação de situação única na indústria e, mais especificamente no presente trabalho, a lógica pela qual projetos socioambientais são adotados pela Sonae Sierra Brasil, a confrontação com seus pares se faz importante.

Com relação à importância da consideração do lojista neste trabalho, com o qual os grupos de Shopping Center de fato têm uma relação contratual, é fundamental para legitimar os resultados observados. No modelo de negócios da indústria, a principal fonte de receita em Shopping Centers passa pelos valores de locação, que muitas vezes está associada às vendas de seu mix de locatários.

Assim, procedeu-se com uma entrevista de um gerente sênior de expansões de uma das principais redes de lojas classificadas como âncoras do Brasil, com capital aberto e abrangência nacional. Este cargo foi selecionado, porque tipicamente lida com os conflitos de informações no momento de iniciar um novo ponto de venda.

Ainda, a consideração de loja âncora foi particularmente relevante. Isso se deve por ela ser a base para o lançamento de um novo empreendimento, havendo forte simbiose entre estas lojas e os empreendimentos. Uma outra razão é porque os investimentos embutidos em cada operação são mais relevantes, fazendo com que os critérios de avaliação de um novo ponto sejam feitos mais detalhadamente.

Os formulários das questões seguidas durante as entrevistas estão no Anexo B para os executivos da Sonae Sierra Brasil e executivos das empresas concorrentes e no Anexo C para a entrevista com o gestor da cadeia de lojas.

3.2.2.Dados Secundários

Além das entrevistas, foram observados os relatórios oficiais da companhia, bem como as informações disponibilizadas através do seu press release. A partir destas informações, deve

ser verificado o alinhamento entre as ações e percepções do corpo de gestores da empresa em consonância com sua comunicação com os seus stakeholders, principalmente em qual enfoque estratégico a adoção de projetos socioambientais se solidifica.

Desta forma, o foco da pesquisa também é a verificação de como são gerados valores a partir destes projetos, por quem são apropriados e de que maneira isto ocorre. Para tanto, foi conduzida uma análise de dados objetivos gerados a partir, principalmente, das entrevistas realizadas, levando em consideração as demais observações e documentos disponíveis pela empresa.

Buscou-se avaliar os dados que pudessem esclarecer o posicionamento da empresa. A análise inclui informações sobre os empreendimentos da Sonae Sierra Brasil, relatórios financeiros que demonstrem a situação da empresa de maneira longitudinal (período de 2009 a 2012 anos), políticas e conceitos que a empresa adota na comunicação com seus investidores e dados e políticas especificamente sobre as questões ambientais.

A seção 4.1 trata da contextualização da empresa estudada e também é onde os dados secundários estão indicados, seja no próprio texto, seja como anexo. O objetivo neste caso é caracterizar a empresa objeto, bem como fornecer subsídios para entender como e por que ocorre a lógica de empresa na adoção de projetos socioambientais.

Os dados que forneceram melhores subsídios para a consideração nesta metodologia foram as estratégias formuladas a partir do relatório de Responsabilidade Corporativa (RC) disponível no website da empresa. Foi também considerado o relatório econômico, ambiental e social, porém, como sua compilação leva em consideração os empreendimentos do grupo mundialmente, não é possível utilizá-lo como forma de confrontar seu conteúdo com o que os gestores da Sonae Sierra Brasil revelaram em suas entrevistas.