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Podemos considerar como extremamente complexa a relação que foi construída entre a cultura e o consumo e entre os sujeitos e seus artefatos, da forma que se apresentam no contemporâneo. O consumo como um processo cultural tornou-se o elemento central na trama de construção da modernidade pautada na condição de “livre” decisão das escolhas de um novo consumidor, que foi desenvolvida no decorrer da civilização ocidental(BARBOSA,2004;

FEATHERSTONE, 1995;MCCRACKEN,2003;SLATER,2002). Esta cultura foi ao longo do tempo

sendo re-criada,afirmada e possibilitada através da oferta múltipla de objetos, que sendo uma fonte de poder, tiveram nesta sociedade opulência, valor e importância crescente (BAUDRILLARD,2007;BELK,2001;MILLER,2002;TILLEY,2006).

Antes da Idade Moderna considerava-se que os objetos eram consumidos por sua funcionalidade e marcação na estratificação social, a sociedade era conservadora, valorizava o legado ancestral e assumia os modelos herdados do passado (BARBOSA, 2004; LIPOVETSKY,

2002;SLATER,2002). A produção era, então, dirigida pelo valor de uso dos produtos frutos do

trabalho, que tinham por finalidade suprir algumas necessidades humanas (CALLINICOS,2004).

Com o movimento renascentista no século XVI e o fortalecimento da burguesia, ampliou-se o desejo de promoção social e a imitação das maneiras de ser e de parecer com a classe aristocrática (LIPOVETSKY, 2002; MCCRACKEN, 2003; SLATER, 2002). Neste período,

sobretudo na Inglaterra, com o aumento considerável do consumo estimulado pela corte Elisabetana e uma maior oferta de mercadorias, os nobres se tornaram escravos do consumo competitivo e o comércio transformou-se em uma metáfora para a vida em sociedade. Através da livre troca de bens, serviços e idéias na esfera pública, o consumo assumiu também um sentido de intercâmbio social e de comunicação (MCCRACKEN,2003;SLATER,2002).

Nesse contexto, a posição social foi determinante do estilo de vida, mas independe da condição de renda, uma vez que os nobres sobreviveram dos favores reais. Tais relações entre status, estilo de vida e renda foram rompidas no decorrer da modernidade, diminuindo gradativamente a força de grupos aristocratas de referência (BARBOSA, 2004; LIPOVETSKY,

2002). Esse período foi alvo de muitas outras mudanças paralelas e inter-relacionadas com a nova postura do indivíduo consumidor, tais como a crescente ideologia individualista, a valorização do amor romântico e os novos processos de consumo (BARBOSA, 2004;

LIPOVETSKY,2002;MCCRACKEN,2003;SLATER,2002).

A revolução explosiva de consumo no século XVIII, ainda conduzida pela natureza viciosa hierárquica e competitiva inglesa, foi acentuada pela expansão ainda maior do mundo dos bens e inclusão de novas oportunidades de compras advindas da ampliação dos mercados (MCCRACKEN,2003). Os bens de consumo deixaram de ser privilégio de alguns para se tornar

o anseio de todos, e o consumo ampliou-se como sistema de significação suprindo necessidades principalmente simbólicas, tornando-se a forma pela qual a sociedade passou a assimilar a cultura (D’ANGELO, 2003; 2004; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006; MCCRACKEN,

2003;SLATER,2002).

Dessa forma, novos padrões de consumo foram conduzidos por pessoas e essas pessoas por eles, transformando o mundo dos bens num mundo social e os referenciais de princípios da sociedade civil em cultura de consumo (MCCRACKEN, 2003; SLATER, 2002). Essas

modificações desembocaram no movimento da Revolução Industrial e compuseram a tessitura do capitalismo, construindo o indivíduo contemporâneo “livre” e igual (BARBOSA,2004).

Assim, a revolução ocorrida no consumo e nos mercados e a Revolução Industrial atingiram o século XX e proclamaram uma ideologia de riqueza e de multiplicidade, que foi ampliada pelo relacionamento com os meios de comunicação, pelo aprimoramento tecnológico, pelas indústrias de informação e as maneiras de ser e ter do indivíduo [pós- ]moderno (BARBOSA,2004; D’ANGELO,2003;FEATHERSTONE, 1995; SLATER,2002).

Porém, esse fenômeno de revolução que encontrou morada no consumo estava apenas iniciando um processo de extrema complexidade. As mudanças em curso desde os anos 1950 e 1960, buscaram na lógica democrática da multiplicação, um consumidor que não só tem a oportunidade de exercer a escolha, como também se dá ao prazer mais freqüentemente: esta possibilidade de preferir é cada vez mais um instrumento de distinção individual, estética, instrumento de sedução, de juventude, e de modernidade (LIPOVETSKY, 2002). Através da

conquista do poder de decidir livre e democrático do consumidor, os bens de consumo assumiram uma das formas fundamentais de construção das identidades e dos processos de significação na sociedade capitalista (BAUDRILLARD, 2007; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006;

MCCRACKEN,2003;SLATER,2002). A nova estrutura social tornou-se importante mediante a

Tudo que se considerava modernidade como o rompimento com a tradição, o culto à novidade e a reinvenção do sujeito em si mesmo, se transformou em experiências, emoções e espetáculo da mercadoria (DEBORD,1997; BAUDRILLARD,2007;SLATER,2002). O consumo

passou a ser considerado uma prática imaterial de manipulação de signos (BAUDRILLARD,

2007). Os sujeitos usaram os bens para o serviço de marcação, para ser, ter e permitir acesso a informações (BARBOSA, 2004; DOUGLAS; ISHERWOOD,2006; HOSKINS,2006; KEANE, 2006;

MILLER, 2005). Os artefatos expressaram, criaram e transformaram o ego dos sujeitos,

contribuindo para seus projetos de identidade (BORGESON, 2005; MILLER, 2006) na

possibilidade de meio poderoso de materialização do self (BELK,2001;TILLEY,et al.,2006).

Neste sentido, os bens formaram uma categoria abstrata e abrangente intermediando a própria compreensão humana (KEANE,2006) através da ampla capacidade de agir sócio-culturalmente

mediada, de modo que a vida social das pessoas encontrou seu paralelo na vida social das coisas (HOSKINS,2006).

Diante de tais condições e possibilidades, na re-descoberta do consumismo da sociedade [pós]moderna da década de 1980 os consumidores viraram “heróis”, sendo este um papel compulsório por ser a única forma para interagir socialmente (SLATER,2002). Libertos

das falsas certezas oferecidas pela modernidade como o descrédito das grandes narrativas6_,

cada indivíduo comemorou o direito de criar o seu próprio sonho nas experiências cada vez mais imateriais (SEMPRINI, 2006). Slater (2002) os define como sujeitos irracionais e

descentralizados que buscam estratégias de sobrevivência num mundo construído pelo

6_{Para Lyotar (2006) o fim das narrativas históricas caracterizaria a pós-modernidade como ponto culminante de}

um processo de crise da racionalidade. No projeto (assim denominado por ser expectativa de organização do futuro) de modernidade a história, como progresso e a evolução, tenderiam a congelar categorias e universalizar conceitos produzindo legitimação em torno de verdades absolutas. O autor afirma que a partir do sistema capitalista se desconstrói as narrativas universalizantes e assegura-se a multiplicidade de discursos: há racionalidades (já que a idéia de razão como unidade é negada), linguagens e, portanto, discursos. Deve prevalecer, portanto, a pluralidade.

consumo, onde os artefatos carregados de significados culturais constituem o meio possível de construção, manutenção e materialização da cultura, e de sua própria existência que se dá na presença do outro (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006; HOSKINS, 2006; KEANE, 2006; LAYTON,

2006;MCCRACKEN,2003;MILLER,2005;OLSEN,2006;SLATER,2002;TILLEY et al.,2006).