A revista é o veículo de mídia impressa que tem uma das relações mais estreitas com o seu público. Enquanto o jornal é de consumo rápido e diário, a revista tem, no mínimo, periodicidade semanal e pode ser lida e relida várias vezes. Acaba por se trans- formar em uma companhia, que pode estar com o leitor no trabalho ou no lazer.
Tal relação leva o leitor a buscar na revista aquilo que ele gosta e deseja. Pode ser uma roupa, uma comida, um tipo de decoração – o poder da imagem da revista é o de satisfazer apenas com o olhar. Não é preciso ter o objeto sonhado, muitas vezes inacessível. Basta olhar e sonhar. Esse é um dos motivos que incentiva a intensa espe- cialização do mercado editorial de hoje. Há revistas para todos os gostos e sonhos. Essa segmentação gera, inclusive, um custo menor para a publicação, que não precisa “ atirar para todos os lados” ; ela vai direto ao público que deseja conquistar.
Mira (2003: 10) diz que as revistas sempre foram de fato mais segmentadas. Isso possibilita, no mundo da comunicação contemporânea, uma dinâmica bastante com- plexa: “ o leitor passa a ser visto como consumidor em potencial e o editor torna-se um especialista em determinados grupos de consumidores” (ibidem: 11). É o poder de con- sumo que dita as normas de quem poderá comprar ou não aquele produto editorial.
Exemplos de todo tipo de revista segmentada podem ser encontrados em qual- quer banca de jornal. Há para t odos os gost os: de revist as de relógios, pesca, t ra- balhos manuais àquelas voltadas para um público com alto poder de consumo, entre outras tantas possibilidades.
No setor de mídia impressa especializada em cozinha, o processo não é dife- rent e. Esse t ipo de mídia vem crescendo muit o no Brasil, no rast ro do t ambém expoente mercado da gastronomia. Todos os principais jornais do País, por exemplo, dedicam seções ou mesmo cadernos especiais ao tema - o jornal Estado de S. Paulo lançou, em setembro de 2005, um caderno semanal inteiramente dedicado à gastrono- mia. Por que a alimentação se tornou um dos expoentes do mercado de comunicação? A chave dessa resposta está na gula por imagens apetitosas de comida, aquelas que inte-ragem primeiramente com o nosso olhar, e depois com o nosso estômago.
2. 2. A gula e o processo comunicativo
Como vimos no capítulo 1, a fome e o paladar são constantes na ordem biológi- ca e cultural na nossa vida. Enquanto a maior parte dos habitantes do planeta luta a todo momento para comer o mínimo necessário para sua sobrevivência, uma pequena parcela de indivíduos pode se deleitar com os prazeres da mesa. São esses afortunados o alvo das mídias relacionadas à cozinha, que procuram atingir tanto o gourmet ávido por novos sabores quanto a dona-de-casa que prepara refeições diárias para sua família.
O int eresse por livros, revist as, f olhet os e out ras obras sobre o t ema não é recente no Brasil. Os receituários, grandes compêndios de receitas, começaram a ser registrados no País já no século XVIII (CASCUDO, 2004: 354) e sempre foram um suces- so entre as mulheres, ávidas colecionadoras desse tipo de material. Hoje, a aceleração das tarefas cotidianas obriga muitos a comerem fora de casa quase diariamente. Mes-
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mo nesse paradigma, as revistas que contêm apenas receitas – sem nenhuma matéria sobre pratos ou ingredientes – continuam sendo sucesso. Pressupõe-se que elas só de- veriam ter êxito caso as pessoas ainda dispusessem de tempo para cozinhar. Mas o que ocorre é que, mesmo sem tempo para se dedicar à cozinha, muitas pessoas possuem vastas coleções de receitas e não testam sequer uma parte delas. Algumas vezes, ver
a imagem e ler a receita podem satisfazer mais do que comer o prato17.
Tais revistas apenas de receitas são um nicho tradicional e resistente do mercado editorial brasileiro. Elas podem ser obser- vadas em casos como o das publicações temáticas de culinária da Casa Dois Editora e da Editora Online (figuras 10 e 11). Ambas produzem, desde 2003, revistas simples, de baixo custo, que se dividem em temas como “ trufas” , “ coxinhas” , “ risotos” . Com poucas páginas, geralmente de 20 a 30, são compostas ape- nas por receitas e poucas fotos, tornando o custo final de produção desse tipo de revista mais baixo do que o de suas concorrentes.
No entanto, não se trata de um fenômeno recente. A revista Ana Maria, da Edito- ra Abril, fez enorme sucesso na metade da década de 1990 com a mesma fórmula, ofe- recendo ao leitor receitas para seu cotidiano. Foi uma estratégia quantitiva, de publicar- grande número de receitas a um preço baixo. Afinal, trata-se de uma revista feminina e esse nicho tem como praxe oferecer receitas a suas leitoras - muitas delas donas-de-casa.
O diferencial do setor de revistas de cozinha é o crescimento daquelas publicações que tratam da alta gastronomia. Crescimente que foi impulsionado pela recente onda de “ paixão” pelo assunto no Brasil. Esse boom ocorreu por uma conjunção de fatores, como a chegada de uma leva de chefsestrangeiros ao País, trazidos pelos grandes hotéis na dé- cada de 1980, e a abertura do mercado brasileiro aos produtos importados, na década de 1990. Desde então os investimentos em restaurantes, casas especializadas em produtos sofisticados, escolas de gastronomia e todo gênero de produto não param de crescer.
17.
A imagem acaba matando a fome (ou a gula) tanto ou mais do que a própria comida. Trata-se de uma devoração
icônica da imagem do alimento, segundo conceito de Baitello Jr. A
questão será melhor discutida ainda neste capítulo.
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Essa criação de um imaginário sobre a comida se inicia no cérebro de cada indi- víduo. Segundo Flusser (2002: 7), “ imaginação é a capacidade de codificar fenômenos de quatro dimensões em símbolos planos e decodificar as mensagens assim codificadas. Imaginação é a capacidade de fazer e decifrar imagens” . É essa capacidade que leva o leitor a desejar uma determinada comida quando vê uma foto da mesma. Dependen- do da qualidade desta foto, esse prato pode ter até cheiro, de tão apetitoso. Quem olha a figura 12, certamente ficará com vontade de comer o bolo repleto de chantili e morangos. Parece que, ao ver a capa, temos o bolo na nossa frente. Sobre essa magia, Flusser diz: (ibidem: 8):
“ O caráter mágico das imagens é essencial para a compreensão de suas mensagens. Imagens são códigos que traduzem eventos em situações, processos em cenas. Não que as imagens et ernalizem event os; elas sub- stituem eventos por cenas. (…) Imagens são mediações entre o homem e o mundo.”
Tal capacidade vai ao encontro da am- bição primordial das próprias imagens: ser a vida, e não apenas representá-la. A vida material é uma referência para a própria existência das ima- gens, e elas se apropriam desse existir, se aprovei- tando da nossa fome por elas. Baitello Jr. (2005: 54) afirma, a respeito desse processo de iconofa- gia entre o mundo real e e sua representação:
“ O segundo degrau da iconofagia surge quando nós humanos começamos a consumir as imagens. Não mais as coisas, mas seus atributos imagéticos é que são consumidos. E também não se trata de penetrar nas imagens (...). Trata-se de efetivamente consumir sua epiderme, sua super- fície e superficialidade(...). Consumimos imagens em todas as suas formas: marcas, modas grifes, tendências, atributos, adejtivos, fíguras, ídolos, sím- bolos, ícones, logomarcas. Até mesmo a comida está sendo desmaterializa- da por meio das imagens (...), cada vez menos se comem alimentos, cada vez mais se comem imagens de alimentos (embalagens, cores, formatos, tamanhos, padrões de alimentos).”
A revista devora e redesenha a comida e vice-versa. Quando representadas no papel, a comida ganha outras características como brilho, cor, luz e sombra. Por isso, acontece tão freqüentemente a frustração da pessoa que compra a revista e não con- segue reproduzir visualmente os pratos ali mostrados. É a imagem idealizada da comi- da canibalizando a imagem real. Esse embate é freqüente, especialmente em revistas de alta gastronomia, que trazem imagens de uma comida quase inatingível. A figura 13
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traz um prato quase impossível de ser feito em casa por um cozinheiro comum. Sua rea- lização pede o domínio de técnicas de cozinha e de decoração que, geralmente, são atributos de profissionais do ramo e não de meros interessados pelo tema. Interessados estes, no entanto, que formam boa parte do público que compra esse tipo de revista.
Já nas publicações de apelo popular, o embate é menos brutal, porque a comi- da não precisa ser semelhante a uma obra perfeita – ela está ali para ser consumida
rapidamente, ou talvez, até para ser comercializada18.
O projeto gráfico das revistas desse último tipo é mais simples, focado em ofere- cer a informação que o leitor deseja – a receita –
de maneira eficaz e rápida. Observa-se aqui um embate entre uma imagem popularizada, que se sobrepõe àquela erudita de revistas como Pra-
zeres da Mesa, por exemplo. Há uma fusão entre
as características editorias e visuais de ambas. Sobre esse tipo de processo na comunicação, onde há um tipo de confronto entre popular e erudito, Canclini (2003: 22) pontua:
“ A modernização diminui o papel do culto e do popular tradicionais no conjunto do mercado sim-
bólico, mas não os suprime. Redimensiona a arte e o folclore, o saber acadêmico e a cult ura indust rializada, sob condições relat ivament e semelhantes.”
A questão da imagem idealizada da comida relaciona-se com o modo como as fotos de comida são produzidas. Para fotografar um prato são empregados truques para que ele fique perfeito esteticamente, como, por exemplo, gesso em cremes bran- cos do tipo chantili. Eles ficam duros em cima de um bolo, para que a sua foto seja uma imagem de sonho, impossível de reproduzir. Há ainda outras possibilidades para deixar a comida perfeita, como jogos de luzes e retoques digitais - e que tornam quase impos- sível a sua transformação, de símbolo da perfeição tecnológica na mídia papel em rea-
lidade tridimensional e palpável.
Realiza-se, dessa maneira, uma aut ênt ica magia nas f ot os de comida, t ornando esses prat os, de f at o, inat in- gíveis. Vivemos a era de manipulação do nosso próprio imaginário, quando a perfeição das imagens midiatizadas é sempre invejada. A frustração da dona de casa que não consegue repetir o bolo da revista é uma medida de nosso próprio sent iment o f rent e ao cot idiano, aqui t ransf erido para um objeto de sonho das páginas bidimensionais da “ comi-
FFiigguurraa 1133:: Prazeres da Mesa, janeiro de 2004
18.
Muitas dessas revistas, como as das figuras 10 e 11 são compradas por pessoas que comercializam esses produtos. Isso torna as publicações quase comoum
guia técnico e as torna mais util- itárias do que aquelas que enfo-
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da editorial” . Veremos como as pessoas se entregam a esse universo de sonho ofere- cido pela mídia revista. Nesse caso o sonho do prato perfeito.