Cumprir uma trajetória analítica que se reconheça como própria da AD requer especial atenção por não se ter o benefício da aplicação de um modelo sedimentado de análise, caracterizado como próprio da AD. Aí residem o de- safio, a particularidade e a dificuldade de se construir uma análise identificada como tal. Entretanto, em que pese o fato da inexistência deste modelo, tem sido reconhecido um certo modus operandus que pode ser reportado, do ponto de vista conceitual, teórico e metodológico como distintivo da AD.
Avalia-se que a dificuldade inerente à AD localiza-se no iminente perigo em aproximar e/ou correlacionar, na análise, autores, suas produções e seus lugares de fala, muitas vezes provenientes e situados em correntes distintas das ciências da linguagem e, no caso específico desta análise, das teorias da comunicação e da informação. Contudo, pode-se interpretar que correr este risco seja também uma das particularidades da AD.
Primeiramente, entende-se que, para se falar em intertextualidade, neces- sário se faz também mencionar a noção de dialogismo e evocar M. Bakhtin:
“Porque o conceito de dialogismo vai além da literatura e da história de suas fontes, trabalha e existe dentro de uma produção cultural, literária, cinematográfica e define o que se entende por uma relação polifônica, onde vozes subexistem, como uma relação intertextual que se estende por vários meios e períodos” (Zani, 2003, p. 122).
Segundo L. Jenny (1979, p. 48, apud Elisa Guimarães, 2009, p.32), “a intertextualidade não é apenas um aproveitamento bem-educado, ou citação da Grande Biblioteca, mas uma estratégia da mistura, estendendo-se para fora do livro, a todo discurso social”. Santos (2009, p. 3), destaca o fato de a relação de similaridade entre as noções de dialogismo e interdiscurso já apa- recer nos estudos de Bakhtin. A autora acrescenta que é importante chamar a atenção para o fato de que dialogismo não equivale a diálogo, representativo da interação face a face entre interlocutores; ele deve se dar entre discursos. A interdiscursividade, portanto, precede a intertextualidade, uma vez que se encontra na gênese da produção textual.
É mister destacar a contribuição de J. Kristeva, uma vez que lhe é atribuída a responsabilidade pelo desenvolvimento da compreensão sobre dialogismo, por meio da intertextualidade. Em conferência pública proferida na Columbia
University,New York, Kristeva (2003) relata, sinteticamente, como decorreu o processo de expansão desta noção. Na ocasião, destaca que seu conceito de intertextualidade representa uma volta ao dialogismo de Bakhtin e à teoria do texto de Barthes. Acrescenta que sua contribuição reside na substituição da idéia de Bakhtin da existência de múltiplas vozes dentro de um enunciado, pela noção de vários textos dentro de um texto.
Kristeva (2003, p. 9) atualiza a noção de intertextualidade por meio do resgate da obra de M. Riffaterre, em especial, do conceito de intertextualidade desenvolvido pelo autor, nos domínios da definição de literatura, do conto, em geral, e da poética, em particular. A autora atribui a Riffaterre a fonte de sua própria obra e destaca que a contribuição deste autor, do ponto de vista semiótico, é marcada pela atribuição da função motora da produção do texto, ao leitor. Para a autora, o método de Riffaterre, põe em ação a dialética da gênese da produção do significado na interação entre leitor e texto.
Assim, ao aproximar a intertextualidade do legado freudiano, no que toca aos processos interpretativos e seus vínculos com o inconsciente, sentencia:
“Se a referencialidade é suspensa porque as lacunas, o não-dito do texto, não podem ser completadas senão por um intertexto, a narrativa é forçosa- mente subjetiva, uma vez que contrariamente a uma recepção passiva que nos faz aceitar os referentes estereotipados, a escolha de um intertexto é um ato privado, pessoal, uma marca da interação. O enigma é subjetivo” (Kristeva, 2003, p.10).
A trajetória histórica da noção de intertextualidade, marcada pelos víncu- los entre inconsciente e psicanálise, põe em relevo a necessidade e o desafio de aproximá-la e aplicá-la à compreensão de produções textuais distintas da li- terária, a partir da qual foi expandida por Kristeva. Não se quer dizer com isto que movimentos nesta direção já não tenham sido realizados; há uma vasta li- teratura dedicada à sua aplicação em diferentes tipologias textuais. Contudo, dentre as abordagens, interessam a esta análise aquelas que procuram, à luz de semioses conceituais entre intertextualidade, interdiscursividade e dialo- gismo, entender os processos de construção de sentido, na produção textual mediática, em especial, na publicitária.
Necessário se faz advertir que, quando a palavra texto comparece como um referente explícito para materializar a produção dos media; seu entendi- mento ultrapassa a idéia corrente de que se trata do resultado concreto da
produção verbal escrita ou organização das palavras em um papel (Canonico, 2004). Os textos podem ser imagéticos, acústicos, tácteis, encarados como produções sociais e sintetizados pelo que afirma Jean-Paul Bronckart (1999, p.137), como “toda a unidade de produção de linguagem situada, acabada e auto-referente do ponto de vista da ação ou da comunicação”.
Elisa Guimarães (2004, p.190) advoga que a fusão texto/discurso repre- senta uma forma linguístico-histórica, pelo fato da abordagem da AD conjugar a língua com a história. Para a autora, quando posicionado em relação à si- tuação discursiva, o texto constitui-se como unidade de sentido. Aproxima-se desta concepção o argumento de José Luiz Fiorin (2005, p.10) quando destaca que o texto pode ser abordado de dois pontos de vista complementares:
“De um lado, pode-se analisar os mecanismos sintáxicos e semânticos res- ponsáveis pela produção do sentido; de outro, pode-se compreender o dis- curso como objeto cultural, produzido a partir de certas condicionantes his- tóricas, em relação dialógica com outros textos”.
Ao dar atenção à correlação entre texto e contexto, Guimarães (2004, p. 191) defende que o contexto
“desempenha a função de uma indicação geral, no sentido em que a com- preensão de um trecho deve ser alcançada recorrendo ao ‘já lido’ e ante- cipando o que ainda está para ser lido, de modo a produzir uma conexão cognitivamente coerente”.
A partir destes contornos conceituais, delineia-se, nesta análise, a com- preensão sobre a noção de intertextualidade e sobre um conjunto de conceitos que a cercam. Parte do entendimento sobre a referida noção corresponde ao fato de que seja um fenômeno intrínseco à produção textual e aos processos gerativos de sentido dela decorrentes.