Até a crise capitalista de 1848, os diferentes mercados expunham seus produtos em feiras internacionais por toda a Europa e Estados Unidos. As incertezas da economia do período, marcado por mudanças profundas no mercado financeiro e de crédito e que teve como conseqüência, alterações no sistema de distribuição, permitindo a circulação massiva de produtos, forjou o surgimento de um fenômeno cultural com o intuito de levar à estabilização os diversos setores. A publicidade surge no contexto desta cultura de mercado, objetivando que tais produtos alcançassem indiferentemente grandes parcelas de público.
Desde 1820, entretanto, quando o termo publicidade foi cunhado na França, já se conheciam manifestações de divulgação de produtos e serviços, mas é a partir de 1870 que se considera o surgimento da publicidade moderna, por iniciativa dos norte-americanos.
O desenvolvimento da publicidade, durante o século XIX, deveu-se em grande parte à invenção da litografia em 1796 por Alois Senefelder e sua introdução na Inglaterra em 1798, além da invenção da impressora mecânica em 1811 na Alemanha e das rotativas a partir de 1863 na França116.
Não se trata apenas de percorrer uma história da publicidade, mas um breve levantamento de fatos dos dois últimos séculos. Assim, o ideal seria enumerar os fatos que se iniciam com os papiros de Tebas, o anunciador de ruas, a afixação de cartazes e as técnicas de vendas de
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remédios e dentifrícios desde o século XVII, que fizeram a publicidade ser conhecida no mundo dos negócios como aquela que comunicava charlatanices.
No século XIX o número de anúncios classificados nas gazetas e jornais é considerável117, e as agências de publicidade além de comercializar espaços, passam também a assessorar e prestar serviços aos fabricantes. Neste período têm início os estudos do comportamento através da Psicologia, sendo a publicidade a primeira prática cultural a legitimar tais estudos118.
A publicidade enganosa dos remédios foi finalmente proibida no final da primeira metade do século XX, período em que os jornais já tiravam metade de sua receita dos anúncios. Data deste período o surgimento das rádios comerciais (mais especificamente entre os anos 20 e 30) e nos anos 50, a televisão marca sua presença, reforçando com novas mídias um negócio que estava apenas começando.
Se, por um lado, hoje a publicidade é “um conjunto de dispositivos destinados a organizar e garantir o mercado”119, a antiga discussão sobre ética com relação ao homem ainda se encontra presente:
A cerveja deveria ser-nos suficiente, sem que fosse necessário acrescentar a promessa de que bebendo, demonstraremos nossa masculinidade, a nossa juventude de espírito ou a nossa sociabilidade. Uma máquina de lavar seria uma máquina útil para a limpeza das roupas, se não fosse antes o objeto que os nossos vizinhos desejam ou aquele que assinala que estamos voltados para o futuro. Mas se essas associações de idéias servem para vender cerveja e máquina de lavar, como os numerosos sinais indicam, está claro que temos um modelo cultural no qual os objetos não são suficientes em si e que devem ser validados, nem que apenas imaginariamente, pela associação com significados sociais e pessoas(...)120.
As individualidades desapareceram para tornarem-se públicos-alvo, e ainda assim as mensagens publicitárias são construídas no singular (nunca se vê venham, comprem, apareçam...mas você pode, esperamos você, venha experimentar...). Somos o mercado que a indústria criou e nada vai mudar a menos que a indústria determine, até mesmo no caso das mensagens revestidas de direitos de liberdade de ser. Campanhas que hoje afirmam que a consumidora deve orgulhar-se de exibir seu corpo não tão delineado, com gordurinhas, significam uma tendência de mercado, uma necessidade industrial de criar novos mercados, abrangendo uma maior parcela de mulheres consumidoras, e não apenas as de corpo esbelto.
117 WILLIAMS, Raymond. Publicidade: o sistema mágico. In: Reseaux, n42 – “La Publicité” – Julho/Agosto. Paris: CNET, 1990, p. 6. 118 WILLIAMS, op. cit., p. 22.
119 Id. Ibid., p. 25. 120Id. Ibid, p. 24.
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O consumo de bens não pode deixar descoberta a área das necessidades humanas, e tenta “pela magia associar o consumo aos desejos humanos com os quais não tem relação real”, explica Williams.121 É a denominada manipulação pela paixão de Eliseo Colon.122 Desta forma, o dinheiro que compra bens de consumo compra também satisfação, beleza, saúde, felicidade, diferença social, mascarando as fontes reais de satisfação geral e assim, o sujeito manipulado se converte em sujeito-ação, continua Colon. É de Williams o trecho que segue:123
Os mágicos experientes, os mestres das massas devem ser considerados finalmente como implicados no defeito geral que exploram, mas que os explora também. Se as significações e os valores que estão geralmente em vigor na sociedade não tratam e não respondem ao problema da morte, da solidão, da frustração ou à necessidade de identidade e de respeito, então o sistema mágico deve intervir, misturando os seus encantos e seus expedientes à realidade em formas facilmente acessíveis, e vinculando o defeito à condição que o fez nascer. A publicidade não é mais então simplesmente uma maneira de venda dos bens, é uma parte real da cultura para uma sociedade desorientada.
É um contra-senso, portanto, atribuir o conceito de materialista ao homem contemporâneo. Se satisfizessem nossas necessidades apenas os produtos e suas características, não precisaríamos dos benefícios a eles atribuídos para completar nossa existência “vazia”. Essa duplicidade de alta tecnologia nos produtos, somada à garantia de satisfação atribuída à magia, faz da nossa sociedade uma mistura perfeita do novo e do antigo124.
Williams ainda aponta para uma questão que deve ser ressaltada. Diz respeito à maneira como o homem contemporâneo se coloca diante de tal realidade econômica. Primeiro, denomina- se “consumidor” e não “usuário”, um triste exemplo de distancia do individualismo. Depois o emprego de termos como “impacto” ou “sucesso esmagador”, termos correntes nos estudos de mercado e que ele considera, sabiamente, inadequados à “linguagem cultural normal” de uma sociedade. O autor aponta também para o termo “resistência de mercado”, uma insalubre redução da faculdade humana de escolhas125. Esta cultura de mercado expande seus modos de pensamento, afetando a política e a cultura com seu modo hegemônico de enxergar grandes grupos populacionais: “partidos políticos que refletem sobre a maneira de vender-se junto ao eleitorado, de se criar uma imagem de marca; educação prioritariamente centrada no
121 WILLIAMS, op. cit., p. 29. 122 COLÓN, p. 34.
123 Id. Ibid, p. 24. 124 Id. Ibid, p. 24. 125 Id. Ibid, p. 31.
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fornecimento de uma mão-de-obra determinada; cultura organizada e mesmo avaliada em termos de lucro comercial”126. Colon complementa: a marca é personificada, “analogia da pessoa”.127
Ao falar da publicidade e seus métodos, é inerente levantar-se críticas à sua postura incoerente com as liberdades individuais que a tecnologia traria no final-início de século. A tecnologia não ficou na aparência, é fato, e a incoerência também o é. De certa forma, ainda se tem o mesmo poder de escolha que havia nos anos 20, no início da indústria automobilística, quando Henry Ford declarou (talvez esta frase seja folclore...) que os americanos poderiam comprar carros de qualquer cor, desde que fossem pretos, porque sua indústria, então, apenas produzia carros pretos.
O fato é que os autores concordam que a indústria, tendo criado a publicidade, hoje não sobreviveria sem ela, morrendo afogada em seus próprios estoques. A publicidade mostrou o caminho ao capitalismo, que também morreria sem ela. A retórica muda continuamente, assim como o uso que se faz dela, explica Quintavalle.128 Muda também o consumidor e o enfoque dos apelos, mas a publicidade, em sua função social, é a mesma.