O caminho trilhado até aqui tem um objetivo declarado: levar da retórica clássica à retórica da contemporaneidade, procurando entender de que forma esta contemporaneidade elegeu e/ou atualizou seus recursos retóricos, e ao recolher os elementos necessários ao estudo da retórica atual, nota-se que é imprescindível analisar o conceito de efêmero, esboçado por Calabrese e aprofundado por Gilles Lipovetsky.
A característica de efemérides seqüenciais que assola este final-início de século é um forte indicador de como se dá e de que modo será trabalhada nos próximos anos a divulgação de mensagens verbais, visuais, orais ou verbi-voco-visuais, sejam elas publicitárias ou de qualquer espécie.
Lipovetsky emprega o termo moda como sinônimo de efêmero, quando cria expressões como economia moda, publicidade moda, forma moda, comunicação moda, entre outros, objetivando caracterizar o que denomina “processo de moda”. Estuda o efêmero à luz da moda, e através desse par de conceitos avança para os produtos de consumo e para a publicidade, até chegar ao luxo, em seu último livro. É fácil verificar, explica, que muito da cultura
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contemporânea é comandado pela moda ou pelo conceito de efêmero que é intrínseco a ela, “quando o efêmero ganha o universo dos objetos, da cultura, dos discursos de sentido, quando o princípio de sedução reorganiza em profundidade o contexto cotidiano, a informação e a cena política(...) [quando] todas as classes são levadas pela embriaguez da mudança das paixonites”159
Para o autor, é a generalização deste processo de moda caracterizador da sociedade de consumo, este que é regido pela obsolescência, ou desuso acelerado de tudo, assim como na moda:“(...)por toda parte são instâncias especializadas que definem os objetos e as necessidades; por toda parte impõe-se a lógica da renovação precipitada, da diversificação e da estilização dos modelos.”160
A moda tem como principal característica o fomento do desuso, a obsolescência programada, porque a reposição dos produtos é que faz o consumo acontecer. As coleções se sucedem a cada estação porque os fabricantes precisam de consumidores que desejem novos guarda-roupas a cada estação. Com os produtos de consumo não é diferente. Com os produtos de luxo, um perfume é lançado a cada ano, o que antes acontecia no máximo de três em três anos. Com os produtos eletrônicos essa característica fica cada vez mais marcante, porque a evolução tecnológica os torna obsoletos muito facilmente.
No início do período de consumo de massa desenfreado, no pós-guerra, os produtos eram construídos para uma duração programada, por meio das matérias-primas empregadas e das inovações que se propunham. Neste período, inovações podiam estar na variação de cores de um botão de isqueiro, por exemplo. Em decorrência do sucesso mercantil desta técnica, muitos outros produtos avançaram por este caminho, buscando manter vivos seus nichos de consumo ou criar outros, desaguando estoques por qualquer meio, sem preconceito de nenhum tipo. O marketing ensinou a reposicionar os produtos, criando novas personalidades adequadas a novos públicos, e os produtos que um certo público não quer mais, ganham vida em outro.
Ganha espaço o novo, a inovação, a novidade, nem que esteja personificada apenas na embalagem, como “bico fácil” ou em características duvidosas como ”creme dental com MFP - máximo flúor possível”, uma medida que significava pouco ou quase nada para o consumidor leigo: quanto é o máximo de flúor? Possível em que aspecto?
Vale a pena observar que no mesmo período – início da segunda metade do século XX – a arte visual também passou a pensar tal realidade do mercado de produtos. É neste período que o
159LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero. São Paulo: Cia das Letras, 1997, p. 155. 160 Id. Ibid., P. 159.
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efêmero atinge também a arte, com as performances e happenings, obras registradas em fotografias que tinham o caráter de representação teatral, que não se repete da mesma forma duas vezes. Mas não foi esta a única incursão da arte visual na corrida pelo efêmero. Os artistas também se preocuparam em retratar objetos efêmeros, ligados ao mercado de consumo, dedicando a eles um espaço no nada efêmero âmbito dos museus e galerias de arte.
O próximo passo é a profissionalização da criação de novidades, dando a elas um limite visível, tangenciado então pela utilidade, praticidade, beleza e funcionalidade. O design industrial, que havia sido proposto no início do século pela Bauhaus, agora acrescentava o critério de bom gosto a estes objetos, intrínseco, segundo a teoria da forma e função, à funcionalidade ou introdução de inovações tecnológicas realmente úteis e que justifiquem o descarte de um eletrodoméstico e aquisição de outro da mesma categoria. Mesmo assim, não foi totalmente esquecido o destino do “fora de moda”.
Neste período, a publicidade reinventa a criatividade, e suas características principais passam a ser a democracia, o excesso, a necessidade de fazer sorrir, o efeito choque, a fantasia, o espetáculo, a superficialidade, o cinismo, a criação de afeição, a sedução frívola, a ludicização dos produtos e dos seus respectivos apelos de vendas, e a sua efemeridade.
Esta que é democrática quanto aos produtos e públicos que atende, e à sua finalidade, ainda presente, de informar. Seduz mais ou menos, persuade mais ou menos, cria necessidade ou nem tanto, e democratiza os produtos, compre quem quiser. Se isto soa a romantismo, não o é menos que a busca de originalidade das mensagens, a mudança permanente dos apelos, a característica central do efêmero.
E os seus excessos, tão conhecidos e ainda úteis nos apelos que ainda convencem, ainda estão presentes nas mensagens: o melhor, o maior, o mais saboroso, o mais crocante, o mais luxuoso, extremamente liso, muito mais delicado, deixa sua vida mais simples... sempre ponderados pelo humor e pela brincadeira, observa Lipovetsky.
O choque que a mensagem busca é o responsável pelo impacto, que faz olhar para o anúncio. Primeiro ser impactado por ele, depois sensibilizado por sua mensagem (com tantos anúncios numa só publicação, parar na página em que se encontra uma mensagem específica já é um grande resultado). Mas é preciso fazer isto através do riso e não da ordem. O imperativo dos apelos (compre, olhe, apareça, venha testar...) é pura diversão; no fundo, o consumidor sabe que é isto é um convite e não uma ordem.
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A sedução pode ser lúdica, teatral, cínica, espetacular, fantasiosa, mas sempre busca a afeição do consumidor, e demonstra estar do lado de lá, vendo o mundo sob seu ângulo, o que resulta em cumplicidade e companheirismo. Associar a imagem de uma marca por este tipo de identificação, é para toda vida.
A propaganda é a “supressão da profundidade, celebração das superfícies, (...) luxo de brincadeiras, futilidade do sentido, é a inteligência criativa a serviço do superficial”161, argumenta Lipovetsky.
Este luxo, aliás, deixou de ser o de peças construídas artesanalmente e passou a significar, também, peças feitas pelos gigantes mundiais, com cifras colossais em suas carteiras de comércio. E esta publicidade cultivou a transgressão, a diferença de comportamento, a provocação, o sensacionalismo – a tradução para os meios impressos e eletrônicos das passarelas dos desfiles com cenários de gelo, banana, do agreste nordestino e sua pobreza - e obter assim o valor agregado afetivo, endereçado à marca, o que vale qualquer provocação. “Vê-se que o que faz passar do ‘produto’ à ‘marca’ é, essencialmente, a dimensão e a notoriedade internacional”162, afirma Lipovetsky.
A propaganda mudou desde os primeiros anúncios em jornal no final do século XIX na Europa, ganhando novos formatos e tipos de apelo, e sua evolução ora está a reboque, ora reboca a história das comunicações. Se mais ou menos persuasiva, mais ou menos informativa, mais ou menos criativa, suas raízes já estão distantes e seus métodos ensinam os recursos mais adequados para cada caso.
4.4 A criação publicitária tornando híbridas as características do veículo e da peça