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A marca é “o ingrediente de relacionamento das organizações com seus públicos” (Nunes, 2003 apud Silva, s.d., p. 9). Prova disso mesmo são as marcas de cosméticos, cuja

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dedicação ao consumidor é ilustrada em cada produto que criam, pois o seu bem-estar do consumidor constitui um traço fundamental da identidade das mesmas.

Para Cerqueira (2013, p.144) a indústria dos cosméticos é composta por três grandes grupos: “os cosméticos - que remetem à noção de produtos destinados à melhoria da aparência - os produtos de higiene pessoal e perfumaria (fragrâncias)”. Segundo a associação Cosmetic Europe5 _{(2006, p.6) um produto cosmético é:}

“(…) any substance or preparation intended to be placed in contact with the various external parts of the human body (epidermis, hair system, nails, lips and external genital organs) or with the teeth and the mucous membrane of the oral cavity with a view exclusively or mainly to cleaning them, perfuming them, changing their appearance and/or correcting body odours, and/or protecting them or keeping them in good condition.”

No seguimento desta definição, surge a definição de Côrrea (2006, p.15), que nos diz que “são considerados cosméticos os cremes para pele; as loções; talcos e spray; perfumes; batons; esmaltes de unha; maquiagem facial e para os olhos; tinturas para cabelos; líquidos para permanente; desodorantes; produtos infantis; óleos e espumas de banho; soluções para higiene bucal; qualquer material usado como componente de produtos cosméticos”. Já para Palácios (2004 apud Melo, et al., 2005, p. 16), os cosméticos têm como finalidade o adorno, o enfeite, onde deve existir “uma ordenação harmoniosa de diferentes elementos, cuidando inicialmente da higiene interna e externa”.

Todos os autores mencionados anteriormente têm a sua definição de cosmético. Porém todos incluem palavras-chave muito semelhantes nas suas definições. Nesta dissertação consideramos como “produtos de cosmética” todos os produtos que se destinem ao tratamento da pele (cremes faciais, corporais, tónicos, desmaquilhantes, etc), perfumes, maquilhagem (base, sombras, máscaras de pestanas, batom, etc), produtos de higiene pessoal (produtos de banho, desodorizantes, sabonetes, loções de limpeza, etc), produtos destinados à manicure (creme de mãos, vernizes, etc) e produtos capilares (shampoos, condicionadores, máscaras, tintas, etc).

2.1.4.1 _{Estatísticas o mercado de cosméticos}

Segundo Mialot (2011 apud Sanchez Silva, 2014, p. 3), os últimos quinze anos foram muito positivos para o setor dos cosméticos, pois este teve um “crescimento médio anual de +4,5% e apresentou uma taxa de progressão entre os +3% e os 5,5% dependendo do ano em

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causa”. O autor adianta também que “os dez principais grupos cosméticos do mundo fizeram um volume de negócios de 96 mil milhões de dólares” apenas no ano de 2008 (Mialot, 2011 apud Sanchez Silva, 2014, p. 4).

Através do relatório anual da associação Cosmetic Europe, constatamos que em 2013 o valor gasto no setor cosmético pelos Estados Unidos da América, União Europeia, China e Japão soma a quantia de 163 biliões de euros. Com o seguinte gráfico retirado do relatório anual (Cosmetic Europe, 2013, p.25), é-nos possível observar que a Europa é o continente que mais dinheiro destina ao setor de cosméticos, gastando 69 biliões de euros somente no ano de 2013.

Figura 2 - The European Cosmetics Market 2013 - The Global Perspective

Value Comparison of Europe, USA, Japan and China markets Retails Sales Prices (RSP) bn €

Já com o seguinte gráfico (figura 3) podemos ver o valor do mercado de cosméticos nos países da União Europeia e, podemos averiguar que o mercado Português está avaliado em 1,287 biliões de euros, sendo o 12.º país que mais investe neste setor.

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Figura 3 - The European Cosmetics Market 2013

Market Volume in Euros by country - Retail Sales Prices (RSP) in bn €

Segundo o mesmo relatório (Cosmetic Europe, 2013, p.26), o mercado europeu de cosméticos tem-se mantido estável. Mesmo com a crise económica, a compra de cosméticos tem sido constante, pois os consumidores vêem-nos como componentes essenciais e não luxos.

Cerqueira (2013, pp.144-45) aponta quatro fatores que fazem com que a indústria de cosmética continue a obter lucro apesar da crise económica.

 As mulheres passaram a ter uma participação cada vez mais ativa no mercado de trabalho;

 A incorporação da tecnologia no mercado dos cosméticos levou a um aumento da produtividade;

 Criação de produtos capazes de atender às necessidades do mercado a um preço mais acessível;

 Aumento da esperança média de vida, que leva à necessidade de comprar produtos que conservem a sua juventude.

2.1.4.2 _{O comportamento do consumidor de cosméticos}

Atualmente, mulheres e homens preocupam-se cada vez mais com a sua saúde e bem- estar e, por isso, recorrem aos cosméticos para manterem a sua jovialidade. Contudo, no decorrer do último século o consumidor tem passado por uma enorme transformação cultural e na sua estrutura de valores. “Ele está cada vez mais consciente, critico e melhor informado; o mercado está conscientemente mais maduro” (Silva, s.d., p. 5). Os níveis de concorrência

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são tão elevados que o consumidor sente a necessidade de se instruir sobre aquilo que pretende comprar e, graças à “facilidade de acesso à informação” o consumidor consegue fazer compras mais conscientes (Silva, s.d., p. 11).

O consumidor tem acesso a muita informação e por isso não se deixa influenciar por qualquer tipo de mensagem transmitida pelas marcas. Sendo assim, e para não cair no erro de comprar algo que pode não ser o que se espera, o consumidor procura informação sobre os mesmos nas comunidades virtuais. É nessas comunidades que o consumidor se relaciona com indivíduos desconhecidos (produtores de UGC), confiando na sua opinião sobre produtos e serviços do seu interesse (Cheong & Morrison, 2008, p.40). Desta forma, constata-se que “os consumidores controlam, agora, os seus consumos de média e têm, mais do que nunca, acesso a uma quantidade infindável de informações” (Vollmer & Precourt, 2008; apud Lopes, 2012), que lhes permite ter uma voz e poder dentro do mercado. Já não procuram a informação pretendida junto das marcas, mas sim junto das social media (redes sociais), pois encontram relatos reais sobre a “experiência dos seus pares antes de efetuar a compra” (Evans, 2010; apud Lopes, 2012).

Para as empresas “as redes sociais apresentam um desafio e uma oportunidade, não representando um mero canal para distribuir informação, uma vez que permitem aos utilizadores participar e interagir com as marcas e dar a sua opinião, contribuindo para a reputação das mesmas” (Afonso, 2013; apud Castilho, 2013).