2. Komiteens generelle merknader
2.14 Programkategori 29.50 Inntektssikring ved sykdom og uførhet
A marca pode ser vista como uma representação. “Objetivamente, ela representa produtos e serviços. Subjetivamente, ela representa também experiências, expetativas” (Silva, s.d., p.14) Desta forma, podemos afirmar que a imagem é fundamental para a construção da marca, pois a imagem surge da “interpretação que os públicos fazem de suas experiências e expectativas” (Silva, s.d., p.14).
Segundo Kapferer (2008, p.171) exitem duas ferramentas fundamentais para gerir uma marca, a identidade da marca e o seu posicionamento. Resumidamente, a identidade da marca revela e comunica as suas características únicas e os seus valores, enquanto que o posicionamento específica o mercado, o tempo em que os produtos da marca serão comercializados e o seu lugar desejado na mente do consumidor. Então, como é que as marcas podem chegar ao consumidor?
A comunicação desempenha nesse processo um papel crucial, uma vez que é “a forma mais direta de uma organização afetar a interpretação que os públicos têm a seu respeito e a
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respeito da sua oferta” (Silva, s.d., p.14). Kapferer (1991 apud Ruão & Farhangmer, 2000, p. 8) refere também que “a marca é um ser de discurso. Só existe pela comunicação”. Assim, pode-se afirmar que a comunicação faz parte da base de construção e divulgação da marca e da sua identidade.
A comunicação é um elemento fundamental que está em constante evolução e para que todos tenham acesso à informação disponibilizada através desta foram criados os meios de comunicação de massa. Numa primeira fase a informação era distribuída através dos jornais, revistas, televisão ou até mesmo através da rádio. Contudo, com a evolução tecnológica e investimento científico surgiram os novos media que permitem que um maior número de indivíduos tenha acesso à informação. “Os novos media, permitem um nível de interatividade e de sociabilidade, nunca antes conseguido” (Cardoso, 2008; apud Araújo, 2011, p. 1). Exemplo disso é a tão conhecida Internet. Os novos media trazem novos pressupostos para a realidade social, tais como, “a interatividade, a comunicação direta e (…) a possibilidade de criar conteúdos que antes estavam apenas nas mãos de profissionais especializados, (…) os jornalistas” (Araújo, 2011, p.5).
Na atualidade, os indivíduos estão constantemente conectados à sua rede de ligações (redes sociais). Vivem como necessário o estar permanentemente ligado ao ciberespaço. Há uma necessidade quase intrínseca de estar sempre disponível para comunicar e recolher informação proveniente da rede. Assim, podemos concluir que os indivíduos têm cada vez mais acesso a esta ferramenta, a internet, o que também a transforma numa peça fundamental do seu dia-a-dia.
2.2.1 Web 2.0.
O aparecimento da internet permitiu à sociedade ligar-se a todo o mundo através de uma rede de informação que se encontra num pequeno dispositivo, o computador. Criou-se uma rede de ligações que permite aos indivíduos recolher informações, comunicar e estabelecer relações com os seus pares.
Através de um estudo da Morgan Stanley Research realizado em 2011, constatou-se que “em 2007 o número de utilizadores de Internet (via PC) rondava os 1100 milhões de utilizadores e em 2010 este valor subia para os 1400 milhões” (Lopes, 2012). Quando Lopes (2012) compara a utilização da internet via computador com o seu acesso via mobile (telemóvel ou tablet, por exemplo), constata-se que a utilização da internet através de um dispositivo móbil teve um aumento bastante significativo, demonstrando assim uma enorme adesão a este tipo de dispositivos. Para estar constantemente conectado à nossa rede de ligações, torna-se necessário estar permanentemente ligado ao ciberespaço.
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Neste quadro é necessário definir o conceito de Web 2.0 para se conseguir entender de forma mais completa as informações abordadas seguidamente. Kaplan e Haenlein (2010; apud Lopes, 2012) definem o termo como “uma nova era” em que os “utilizadores finais começaram a utilizar a Web como uma plataforma onde ambos criam, modificam e publicam conteúdos de forma colaborativa”. Surge então o fenómeno da “auto-edição” 6 (Amaral & Sousa, 2009) que veio ajudar o ciberespaço a tornar-se mais social, mais dedicado ao indivíduo e ao que ele tem a dizer.
Tratando-se de um mecanismo interativo, onde existe uma relação ou até mesmo uma colaboração entre o emissor e recetor, os autores Almeida, Oliveira e Cruz (2009; apud Santos, 2012, p. 9) pensam ser pertinente dividir este mecanismo em 5 princípios:
1. Contribuição, uma vez que todos os utilizadores da Internet podem colaborar com informação para a rede;
2. Partilha, pois a informação está disponível para todos;
3. Colaboração, porque a informação mantém-se acessível graças à colaboração entre os utilizadores;
4. Dinâmica, pois a informação é constantemente atualizada;
5. Confiança, porque os recetores aceitam a informação como credível porque confiam no conhecimento adquirido e transmitido pelo emissor.
2.2.1.1 WOM e EWOM
Ao falar dos novos media é impossível não abordar os fenómenos WOM (word-of-mouth) e eWOM (electronic word-of-mouth).
O WOM diz respeito à comunicação entre os consumidores sobre as marcas e os seus produtos. Pode ser visto como “um canal de comunicação informal entre consumidores que partilham as suas experiências relativamente a produtos e serviços” (Griffin e Hauser, 1993; apud Santos, 2012, p. 9). É um fenómeno que influência os indivíduos, pois “os consumidores tendem a confiar mais nos seus pares do que nos marketers e publicitários” (Sem e Lernam, 2007; apud Lopes, 2012, p. 26).
O WOM e o eWOM são dois fenómenos são muito semelhantes, mas o segundo ocorre através da tecnologia, o que faz com que a relação entre o emissor e recetor seja feita mais rapidamente e acaba por abranger uma escala muito maior de indivíduos. Segundo Henning- Thurau et al. (2004: apud Lopes, 2012, p.26-27) “eWOM refere-se a qualquer afirmação positiva ou negativa de um consumidor (…) sobre um produtos ou empresa via Internet”.
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O eWOM tornou-se numa peça-chave para o marketers porque “as formas tradicionais de comunicação se encontram a perder capacidade” (Santos, 2012).
2.2.2 Self media
Graças à evolução tecnológica e aumento da utilização da internet, surge uma “democratização da difusão de comunicação” (Amaral & Sousa, 2009). Isto permite ao indivíduo ter “um papel (pró) activo na comunicação” (Amaral & Sousa, 2009) o que lhe possibilita intervir e manipular a interface, tornando-o num ponto fulcral para o processo de comunicação. Assim, com o desenvolvimento dos novos media e da comunicação em si, o indivíduo sente-se incluído em todo o processo comunicacional: pois para além de ser recetor da informação, agora também lhe é permitido criar informação, ou seja, transformou-se em emissor. Este fenómeno pode ser chamado de self media, uma vez que o indivíduo produz a sua própria informação e a publica através de blogues, fóruns, páginas pessoais ou redes sociais. Vive-se numa era de “auto-edição” (Amaral & Sousa, 2009).
Esta nova forma de comunicar incitou uma mudança no comportamento dos indivíduos, pois alterou a forma como os mesmos interagem com os seus pares. Atualmente pode receber informação ao mesmo tempo que pode “intervir directamente na comunicação”, o que acaba por lhe permitir “publicar à escala global” (Amaral & Sousa, 2009). Isto acontece porque tudo o que é publicado na internet deixa de pertencer ao local em que a informação é elaborada e passa a fazer parte de uma rede global, onde “as audiências não têm fronteiras e a interacção permite a “glocalização” – globalizar o local” (Amaral & Sousa, 2009).
Segundo Amaral e Sousa (2009) os self media podem ser definidos como espaços de informação que são escritos por indivíduos comuns, que não têm qualquer tipo de formação em comunicação, ao contrário, por exemplo, dos jornalistas que em princípio terão essa formação. É também salientado que a informação produzida pelos self media e pelos novos media difere apenas na questão profissional. Ou seja, os criadores desta informação não têm necessariamente de ser profissionais de informação. Pode-se então afirmar que “os novos media referem-se aos espaços de informação profissionalizada que habitam na rede” e os “self media são a sua extensão” pois são escritos por “utilizadores comuns que não estão sujeitos às mesmas regras que os profissionais da informação” (Amaral & Sousa, 2009).
Voltando à auto-edição, mencionada anteriormente neste trabalho, pode-se afirmar que ela é representada maioritariamente através dos blogues e das redes/comunidades sociais. Isto porque estes mecanismos de comunicação são de fácil utilização, de fácil acesso e não têm qualquer custo para o utilizador, o que permite ao utilizador tornar-se no “centro da comunicação” (Amaral & Sousa, 2009) sem qualquer tipo de complicação ou impedimento. É
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dado ao indivíduo uma liberdade total para produzir o seu conteúdo informativo, pois é-lhe conferida uma “capacidade de personalização” (Amaral & Sousa, 2009) que lhe permite controlar e definir qual o seu percurso.
Este fenómeno dos self media revelou-se bastante benéfico para a “interação social e a partilha de conhecimentos” (Amaral & Sousa, 2009), uma vez que é permitido ao recetor trocar informação com o seu emissor. É permitido ao leitor comentar o conteúdo, fornecendo o seu ponto de vista e ajudar o emissor a melhorar a informação disponibilizada.
Amaral e Sousa (2009) afirmam também que os blogues e vlogues são o expoente máximo dos self media, pois permitem que os utilizadores não-especialistas publiquem conteúdo e o partilhem com a comunidade. Surge assim um novo conjunto de atores sociais que têm interesse pelo mesmo tipo de tema e que partilham informações entre si, os produtores do user-generated content.
2.2.2.1 User-generated content vs Producer-generated content
É com o surgimento do web 2.0. e dos self media, que o conceito de user-generated content (UGC) surgiu (Dijck, 2009, p.41). O UGC é o conteúdo criado pelo consumidor comum e pode ser feito através de qualquer plataforma online, quer seja publicado nas redes sociais, nos blogues, ou até em plataformas de vídeo, como é o caso do Youtube (Cheong & Morrison, 2008, p.38).
Atualmente, o poder do user-generated content consegue sobrepor-se às comunicações produzidas pelo setor de marketing das marcas (producer-generated content - PGC), pois os consumidores confiam mais nas recomendações feitas por outro consumidor, do que nas mensagens de marketing divulgadas pelas marcas (Enginkaya & Yilmaz, 2014, p.219). Os consumidores recebem e partilham informações sobre os produtos e serviços que utilizam através das plataformas online, mais concretamente através das redes ou comunidades sociais e da seção de comentários disponibilizada nas mesmas (Enginkaya & Yilmaz, 2014, p.220). Aliás, o UGC é mais eficaz e objetivo que as mensagens das empresas. Desta forma, os consumidores tornaram-se “brands’ storytellers and the new brand ambassadors” (Booth, N., & Matic, J.A., 2011 apud Enginkaya & Yilmaz, 2014, p. 220).
«User-generated content is an important means through which consumers express themselves and communicate with others online. Brand related user-generated contents have the potential to shape consumer perceptions radically and to challenge the marketing professionals» (Enginkaya & Yilmaz, 2014, p.220).
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Normalmente, os produtores de UGC são contribuidores ativos de informação para a internet. Publicam o seu conteúdo de forma criativa, o que lhe confere a individualidade que o destaca do PGC (Dijck, 2009, p.41).