Procedure and samples

2.3.1. Multilevel Framework

O referencial teórico do Multilevel Framework foi utilizado com o objetivo de compreender como as relações entre os principais agentes envolvidos no ecossistema de pagamentos móveis podem influenciar nos modelos a serem utilizados. O modelo teórico apresentado por Gannamaneni e Ondrus (2013), adaptado de Eisenmannet et al (2009), define uma plataforma multilevel holística para auxiliar no entendimentos dos agentes participantes do ecossistema de mobile payment, bem como para a compreensão dos fatores de sucesso e fracasso dessas iniciativas.

De acordo com os autores, o mobile payment possui dois grupos de usuários da plataforma, os consumidores e estabelecimentos comerciais. Além disso, a plataforma é criada através da colaboração de diversos grupos de diferentes indústrias, onde dependendo do tipo de solução de mobile payment proposta, podem participar operadoras de telefonia móvel, bancos, instituições financeiras, adquirentes, empresas de tecnologia, fabricantes de equipamentos de telefonia celular, dentre outros agentes.

A classificação dos agentes do ecossistema de mobile payment apresentada por Gannamaneni e Ondrus (2013) divide a plataforma de mobile payment em três níveis: nível dos patrocinadores, nível da plataforma e nível dos usuários, conforme apresentado a seguir na Figura 4.

De acordo com os autores, a definição dos níveis e seus principais representantes são apresentados a seguir:

 Nível dos Patrocinadores: papéis e dinâmicas entre os participantes desse nível, tais

como as operadoras de telefonia celular e as instituições financeiras.

 Nível da Plataforma: pontos de contato entre os usuários e a plataforma, inclusive

considerando a própria plataforma tecnológica.

 Nível dos usuários: relacionamento entre os consumidores e estabelecimentos

comerciais a partir da utilização da plataforma de mobile payment.

De acordo com os autores, a utilização do Multilevel Framework pode auxiliar na identificação dos fatores responsáveis pelo sucesso ou fracasso das plataformas de mobile

payment. A seguir são apresentadas algumas conclusões a respeito dos principais fatores para

cada um dos níveis de uma aplicação da metodologia no Moneta, uma solução lançada pela SK Telecom na Coréia do Sul em 2002:

 Nível patrocinador: para que os arranjos de mobile payment sejam bem sucedidos,

deve haver uma cooperação efetiva entre as operadoras de telefonia móvel e as instituições financeiras. Para isso, deve haver um alinhamento de objetivos entre esses agentes, com concordância em relação à forma de repartição do valor obtido, bem como o respeito mútuo.

 Nível plataforma: deve haver um consenso sobre o padrão geral a ser utilizado entre as

plataformas competidoras. Sem esse alinhamento, pode ocorrer um cenário de múltiplas soluções proprietárias, onde provavelmente a maioria delas irá fracassar, principalmente se no mercado não houver uma empresa de telefonia celular ou uma instituição financeira dominante.

 Nível de usuários: deve haver uma adição de valor significativa dos arranjos de mobile payment em relação aos arranjos de pagamentos existentes, pois dessa forma serão

sucesso dessas iniciativas não é sucifiente a união da telefonia com os cartões de crédito (GANNAMANENI e ONDRUS, 2013).

2.3.2. Custos de Transação

A Teoria dos Custos de Transação (TCT) foi proposta originalmente por Coase, sendo definida como os custos que os agentes enfrentam quando recorrem ao mercado para adquirir equipamentos, insumos ou serviços. Tais custos também podem ser incorridos quando um agente do mercado estabelece relacionamento com outro agente. Esses custos envolvem os custos de negociar, redigir e garantir o cumprimento de um contrato formal ou informal (COASE, 1937).

A TCT representa uma peça fundamental para o estudo de economia das empresas na medida em que o custo da transação refere-se à unidade básica de análise (WILLIAMSON, 1981). Em função da existência de custos de transação mais elevados em transações realizadas no mercado, ocorre uma pressão para a substituição desta estrutura de governança pela estrutura hierárquica da firma, como forma de reduzir os custos da transação. Assim, a firma possibilita maior economia de custos de transação em relação à alternativa do mercado, sendo os principais fatores originadores de custos das transações a racionalidade limitada, o comportamento oportunista e a especificidade de ativos (COASE, 1937).

A racionalidade limitada surge quando o agente tem restrições sobre um ou mais dos seguintes aspectos: sua habilidade de associar e interpretar informações e dados; conhecimento sobre fatos e o estabelecimento de relações causais; ou em sua capacidade para prever e decidir (SIMON, 1955).

O comportamento oportunista surge em função da assimetria de informação entre os agentes, pois apesar de atuarem racionalmente, se defrontam com limitações na hora de acessar ou processar as informações. O ambiente de incerteza para a realização de transações resulta em espaço para comportamentos oportunistas, aumentando a necessidade de relações contratuais e consequentemente elevando os custos de transação (GROSSMAN; STIGLITZ, 1976).

A especificidade de ativos também pode ser uma origem dos custos de transação. Os contratos muitas vezes são incompletos, ocasionando riscos para as partes relacionadas que invistam em ativos específicos, como exemplo de risco a assimilação por alguma das partes dos resultados gerados pelo ativo específico. Uma das formas para redução dos custos

de transação para essa situação seria a instituição de uma estrutura de governança adequada (KLEIN; SHELANSKI, 1995).

Para que exista desenvolvimento, o primeiro passo é a obtenção de informação a respeito do perfil da economia, com o objetivo de identificação dos custos de transação. Adicionalmente, devem-se identificar as instituições participantes responsáveis por tais custos (NORTH, 2006).

3. METODOLOGIA