De acordo com ROGERS (1995), existe uma infinidade de termos utilizados para categorizar os adotantes de tecnologia, assim como as metodologias empregadas para isso. Nesse caso, torna-se difícil para os pesquisadores compararem suas descobertas, se não houver uma padronização tanto da nomenclatura como do sistema de classificação. Um método proposto pelo autor em 1962, com base na curva S de adoção, se destacou nesse sentido.
De uma forma resumida, a distribuição da curva S de adoção aumenta lentamente em um primeiro momento, quando há poucos adotantes em cada período de tempo. Em seguida, acelera ao máximo, até metade dos indivíduos do sistema terem adotado. Então cresce a uma taxa gradualmente mais lenta, com os poucos remanescentes. Essa é a curva S normal, cujo argumento se baseia nos papéis da informação e da redução de incertezas na difusão de uma inovação.
3.6.1. Método de categorização dos adotantes
Segundo ROGERS (1995), uma pesquisa que procura padronizar categorias de adotantes enfrenta três problemas: (i) determinar o número de categorias de adotantes para conceituar, (ii) determinar quantos membros do sistema estarão incluídos em cada categoria, e (iii) determinar o método, estatístico ou não, para a definição das categorias de adotantes.
Observa-se que não há questões sobre os critérios utilizados para a categorização de adotantes. Nesse sentido, a inovatividade se destaca como uma dimensão relativa, em que um adotante tem mais e o outro menos, em um dado sistema social. Trata-se de uma variável contínua, e separá-la em categorias discretas é somente uma questão conceitual, bastante semelhante à divisão do status social em classes alta, média e baixa. Tal classificação é uma simplificação que auxilia o entendimento.
Antes de descrever o método proposto para a categorização, o autor evidenciou as características que um conjunto de categorias deveria ter: (i) ser exaustiva, incluindo todas as unidades do estudo; (ii) mutuamente exclusiva, excluindo das outras categorias a unidade de estudo que aparece em uma categoria; e (iii) derivada de um princípio classificatório. ROGERS (1995) mostrou que a distribuição de adotantes se aproxima da normalidade. Esse dado é importante porque a freqüência de distribuição normal possui muitas características que podem ser utilizadas para classificar os adotantes. Uma dessas características ou parâmetros é a média ( x ) de uma amostra. Outro parâmetro de uma distribuição é o desvio-padrão (sd), uma medida de dispersão sobre a média.
As duas variáveis estatísticas – a média ( x ) e o desvio-padrão (sd) – podem ser utilizadas para dividir a distribuição normal dos adotantes em categorias. Se forem utilizadas linhas verticais para marcar os desvios padrão dos dois lados da média, a curva é dividida em categorias, resultando em porcentagens padronizadas de indivíduos em cada categoria.
Segundo SAAKSJARVI (2003), a distinção estabelecida com base na inovatividade, sugere focar novos produtos e serviços para os inovadores que iniciarão o processo de difusão, comunicando aos outros segmentos de adotantes. Entretanto, essa visão tem mudado recentemente, sugerindo que focar na maioria pode ser mais vantajoso que focar nos inovadores (MAHAJAN e MULLER, 1998; BOYD e MASON, 1999) e que o método do tempo de adoção utilizado por ROGERS (1995) para mensurar a inovatividade é um conceito temporal, que não pode ser utilizado para predizer comportamentos futuros (GOLDSMITH e HOFACKER, 1991).
3.6.2. Categorias de adotantes como tipos ideais
As cinco categorias de adotantes são mostradas como tipos ideais, conceituados a partir de observações sobre a realidade e descritas para permitir comparações possíveis (ROGERS, 1995). Sua função é conduzir esforços de pesquisa e servir como um cenário para a síntese das descobertas de pesquisa. Na realidade não há uma ruptura pronunciada na ‘linha’ da inovatividade entre cada uma das cinco características. Os tipos ideais não são simplesmente uma média entre todas as observações sobre uma categoria de adotantes. Eles são baseados em abstrações de casos empíricos e têm a pretensão de orientar formulações teóricas e investigações empíricas. O autor identificou características dominantes e valores para cada categoria proposta (QUADRO 3.3).
Muitos pesquisadores notaram que os termos ‘atrasado’ ou ‘retardatário’ possuem uma carga pejorativa, assim como ‘classe baixa’. Entretanto, o uso dessa nomenclatura não significa desrespeito para com os indivíduos.
QUADRO 3.3 - Características das categorias de adotantes.
Inovador (aventureiro)
• aventureiro, ávido por idéias novas, deseja o perigoso, o audaz e o risco;
• controla substanciais recursos financeiros para absorver uma possível perda devido a uma inovação não lucrativa; • disposição para aceitar uma derrota ocasional, quando alguma nova idéia for mal-sucedida;
• habilidade para compreender e aplicar um complexo conhecimento técnico; • capacidade de lidar com um grau elevado de incerteza sobre uma inovação;
• possui um importante papel no processo de difusão, pela sustentação da nova idéia no sistema social. Adotante adiantado (respeitável)
• mais integrado no sistema social local do que os inovadores, que são cosmopolitas;
• maior grau de liderança de opinião na maioria dos sistemas (potenciais adotantes o procuram atrás de conselhos e informações);
• serve de modelo para outros membros ou para a sociedade (por não estar tão distante da média individual de inovatividade);
• é usado pelos agentes de mudança como missionário na condução do processo de difusão; • respeitado pelos colegas;
• personifica o sucesso e faz uso discreto de uma nova idéia;
• exerce o papel de redutor de incertezas, por adotar a nova idéia e por conduzir uma avaliação subjetiva até os colegas próximos.
Maioria adiantada (ponderado)
• adota novas idéias antes da média dos membros de um sistema; • interage freqüentemente com os colegas;
• raramente exerce posição de líder de opinião;
• possui um importante papel no processo de difusão, por fazer a ligação entre os mais adiantados com os relativamente atrasados;
• compõe 1/3 dos membros de um sistema, sendo a maior categoria; • é mais ponderado, planejando antes de adotar uma idéia nova;
• precisa de um tempo mais longo que os adotantes adiantados para a tomada de decisão; • têm como lema: “não seja o primeiro a tentar o novo, nem o último a deixar o velho de lado”. Maioria atrasada (cético)
• adota novas idéias após a média dos membros de um sistema; • compõe 1/3 dos membros de um sistema;
• a adoção pode ocorrer tanto pela necessidade econômica como pelo aumento da pressão dos colegas; • cético e cauteloso (não adota até que a maioria o tenha feito);
• o peso das normas do sistema deve favorecer a inovação, antes de os convencê-los;
• pode ser persuadido pela utilidade da nova idéia, mas a pressão dos colegas é necessária para motivar a adoção; • todas as incertezas sobre a nova idéia precisam ser eliminadas antes que se sinta seguro para adotá-la. Atrasado (tradicional)
• é o último em um sistema a adotar uma inovação;
• possui uma percepção muito restrita ao ‘local’, interagindo primeiramente com outros membros semelhantes; • encontra-se isolado no sistema;
• não possui nenhuma liderança de opinião; • seu ponto de referência é o passado;
• suspeita declaradamente das inovações e dos agentes de mudança (descrente); • necessita de um longo tempo para a decisão sobre uma inovação;
• ao adotar uma tecnologia, a mesma já foi substituída por uma idéia mais recente e adotada pelos inovadores; • os recursos são limitados e precisa ter certeza de que a nova idéia não vai falhar;
• situação econômica precária o leva a ser extremamente cauteloso na adoção de inovações. Fonte: elaborado pelo autor a partir de ROGERS (1995).
Embora os nomes e os títulos adicionais para os adotantes de uma inovação sejam usados em outros estudos, os rótulos de ROGERS (1995) para as cinco categorias de adotantes são os preferidos (padrão) da indústria. Além disso, as características específicas que o autor identificou em cada categoria de adotante são significativas para os publicitários interessados em criar um plano de marketing integrado que visa a um público específico.
3.6.3. Características adicionais das categorias de adotantes
ROGERS (1995) realizou uma grande revisão na literatura com relação à inovatividade, que pode ser resumida em uma série de hipóteses relacionadas a: (i) status socioeconômico, (ii) variáveis de personalidade e (iii) comportamento de comunicação. Essas variáveis e as conclusões sobre suas relações (positivas, negativa ou não-relacionada) são descritas a seguir:
Status socioeconômico
As principais generalizações em relação às características socioeconômicas mostram que as variáveis que estão positivamente relacionadas à inovatividade são: (i) educação; (ii) cultura; (iii) status social mais elevado; (iv) mobilidade social progressiva; (v) unidades de tamanho maior; (vi) orientação comercial, em vez de subsistência (adotantes atrasados); (vii) atitude mais favorável ao crédito; e (vii) operações mais especializadas.
Em relação ao efeito da idade, os estudos foram variados em suas conclusões. Todas as conclusões acima foram modificadas ou contestadas em alguns estudos, indicando que essas relações devem sempre ser interpretadas no contexto de produtos específicos e situações de compra (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).
Em uma pesquisa realizada com produtores rurais brasileiros (ROGERS et al., 1970) demonstraram que os inovadores possuem propriedades maiores e maior contato com os agentes de mudança que qualquer outra categoria de adotantes. Outro aspecto socioeconômico diz respeito à relação entre riqueza e inovatividade. Os produtores mais ricos adotam antes uma inovação, devido ao fato de uma nova idéia possuir maior custo e, por isso, demandar maior gasto inicial de capital. Esse risco de inovar é recompensado pelos lucros maiores, criando uma vantagem financeira em relação aos demais.
Outros aspectos destacados pelo autor foram: (i) não há relação entre idade e inovatividade, uma vez que 19% dos adotantes adiantados eram jovens, contra 33% mais velhos, (ii) existe uma relação positiva entre status social (renda, nível de vida, posse de riquezas, prestígio ocupacional) e inovatividade, e (iii) os adotantes adiantados possuem maior mobilidade social em direção aos mais altos status.
Variáveis de personalidade
As variáveis de personalidade associadas à inovatividade ainda não receberam muita atenção dos pesquisadores, em parte devido às dificuldades de mensuração das dimensões de personalidade. Sendo assim, as principais generalizações positivas em relação às variáveis de personalidade são: (i) empatia; (ii) habilidade para lidar com abstrações; (iii) racionalidade; (iv) inteligência; (v) atitude favorável à mudança; (vi) habilidade para lidar com incertezas e riscos; (vii) atitude favorável em relação à educação; (viii) atitude favorável em relação à ciência; (ix) motivação de realização; e (x) maiores aspirações (para educação e ocupação).
Comportamento de comunicação
As principais generalizações em relação ao comportamento de comunicação, positivamente associadas à inovatividade incluem: (i) participação social; (ii) interconexão com o sistema social; (iii) cosmopolitismo (se relacionam com outros sistemas sociais); (iv) contato com os agentes de mudança; (v) exposição aos canais de comunicação interpessoais; (vi) exposição aos canais de comunicação em massa; (vii) procuram informações sobre inovações; (viii) conhecimento sobre inovações; (ix) liderança de opinião; (x) pertencem a sistemas altamente interconectados.
Na maioria dessas generalizações apresentadas, as variáveis independentes são positivamente relacionadas à inovatividade. Isso significa que os inovadores possuem pontuação maior nessas variáveis do que os atrasados. Duas variáveis – dogmatismo e pessimismo – são negativamente relacionadas à inovatividade, e a liderança de opinião é maior nos adotantes adiantados, na maioria dos sistemas.
O conjunto de características gerais de cada categoria de adotante surgiu da pesquisa sobre difusão. Essas importantes diferenças entre as categorias sugerem que os agentes de mudança deveriam usar abordagens diferentes para cada categoria de adotante, seguindo uma estratégia de segmentação. ROGERS (1995) destacou ainda que as características associadas à inovatividade são flexíveis e dinâmicas, podendo ser alteradas pelos agentes de mudança (ao contrário de variáveis como idade e tamanho de propriedade, que são difíceis ou impossíveis de se modificar).
A inovatividade tem despertado o interesse de muitos pesquisadores, que vem comprovando a dificuldade em medi-la. Um consenso comum entre os pesquisadores é que
existem diferentes tipos de inovatividade (SAAKSJARVI, 2003). GOLDSMITH e HOFACKER (1991) diferenciaram a inovatividade entre inata e de domínio específico.
A inovatividade inata pode ser explicada pela característica cognitiva do consumidor, menos interessante para os pesquisadores do que mensurar a inovatividade de domínio específico, definida pelos autores como a tendência para aprender sobre e adotar inovações dentro de um domínio específico de interesse, consistindo em elementos atitudinais, como reflexo dos sentimentos positivos que o consumidor inovador tem voltado para novos produtos, e comportamentais, resultante desses sentimentos (GOLDSMITH e HOFACKER, 1991, p.211).
Portanto, a inovatividade é bastante relacionada à disposição do consumidor em se auto-educar sobre novos produtos, tendo atitudes positivas voltadas a esses novos produtos, e baseado nessas atitudes, em adotá-los. Nos mercados tecnológicos, a inovatividade tem sido descrita como uma tendência a ser um líder em pensamento e pioneiro em tecnologia (PARASURAMAN, 2000), compreendendo uma auto-suficiência em termos de confiança na operação de novas tecnologias, com um extenso conhecimento tecnológico (PARASURAMAN e COLBY, 2001).
Diferentemente de ROGERS (1995), que considerou que as variáveis de personalidade associadas à inovatividade não haviam recebido atenção dos pesquisadores, diversos estudos mais recentes (FOURNIER e MICK, 1998; SHIH e VENKATESH, 1999; PARASURAMAN e COLBY, 2001) demonstraram que uma tipologia dos adotantes não é definida de forma unidimensional, a partir do tempo relativo de adoção, mas sim baseada em múltiplos enfoques. A adoção de tecnologia está intimamente relacionada com a predisposição para tecnologia que, por sua vez, é resultado de crenças e sentimentos positivos e negativos do consumidor (PARASURAMAN, 2000; PARASURAMAN e COLBY, 2001).
A proliferação de produtos e serviços baseados em tecnologia e as evidências de reações emocionais negativas associadas ao seu uso levam à discussão de questões fundamentais, como o quão prontas as pessoas estão para a utilização de produtos e serviços tecnológicos e se é possível agrupar consumidores em segmentos distintos, de acordo com sua prontidão para tecnologia.