A primeira pesquisa sobre difusão da inovação foi realizada em 1903 pelo sociólogo francês Gabriel Tardes que traçou a curva S original da difusão. A curva S de
Tardes (1903) é de importância atual porque, de acordo com ROGERS (1995), a maioria das inovações tem uma taxa S de adoção.
A variação encontra-se na inclinação do ‘S’. Algumas inovações difundem rapidamente, criando uma curva S íngreme; outras possuem uma taxa mais lenta de adoção, criando uma inclinação mais gradual. A taxa de adoção ou a taxa de difusão tornou-se uma área de pesquisa importante para os sociólogos, e mais especificamente, para os publicitários. Nos anos 1940, dois sociólogos, Bryce Ryan e Neal Gross publicaram um estudo sobre a difusão da semente híbrida de milho entre fazendeiros de Iowa, EUA, despertando um novo interesse na curva S de difusão da inovação.
Esse estudo resultou em uma nova onda de pesquisas. A taxa de adoção da inovação agrícola seguiu uma curva normal S quando traçada em uma base cumulativa sobre o tempo. Essa taxa da curva de adoção similar à curva S da difusão foi representada graficamente por Tardes quarenta anos antes. Ryan e Gross classificaram os segmentos de fazendeiros de Iowa com relação à quantidade de tempo que eles levaram para adotar a inovação, nesse caso, a semente híbrida de milho. Os cinco segmentos de fazendeiros que adotaram a semente, ou as categorias de adotantes são: (1) inovadores, (2) adotantes adiantados, (3) maioria adiantada, (4) maioria atrasada, (5) atrasados.
Os primeiros fazendeiros a adotarem (os inovadores) eram mais cosmopolitas, característica indicada pela maior freqüência de viagens para Des Moines (capital de Iowa), e possuidores de um status socioeconômico mais elevado do que os adotantes mais lentos. Uma das características mais importantes dos inovadores é que eles requerem um período mais curto de adoção do que qualquer outra categoria.
A Teoria da Difusão de Inovações tem sido investigada por diferentes disciplinas ao longo do tempo, mas somente a partir da década de 1960, com ARNDT (1967), torna-se mais visível no campo do comportamento do consumidor, constituindo o chamado ‘paradigma da difusão do consumidor’ (GATIGNON e ROBERTSON, 1985).
Segundo ROGERS (1995), a difusão é o “processo pelo qual uma inovação é comunicada no tempo, por meio de determinados canais, entre os membros de um sistema social”. Essa definição contém quatro elementos que estão presentes no processo de difusão da inovação, que são:
a) inovação: uma idéia, prática, ou objetos que sejam percebidos como conhecidos por um indivíduo ou por outra unidade de adoção;
b) canais de comunicação: os meios pelos quais as mensagens passam de um indivíduo para outro;
c) tempo: os três fatores de tempo são: − processo de decisão da inovação;
− tempo relativo na qual uma inovação é adotada por um indivíduo ou por um grupo;
− taxa de inovação da adoção.
d) sistema social: um conjunto das unidades inter-relacionadas que estão engajadas na resolução de problema comum para atingir um objetivo comum.
Difusão e adoção são conceitos intimamente relacionados, porém, não sinônimos. ROGERS (1995) e ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000) diferenciam o processo de adoção do processo da difusão, relatando que o segundo ocorre em um sistema social, refletindo o comportamento de um grupo de consumidores, enquanto o processo de adoção diz respeito a um comportamento individual, no qual o consumidor passa pelo processo provavelmente a taxas diferentes e com inícios diferentes de tempo. A difusão representa um processo macro, enquanto a adoção é um processo micro que enfoca a aceitação ou rejeição de uma inovação pelo consumidor (SHIFFMAN e KANUK, 2000).
De acordo com ROGERS (1995), as etapas do processo de decisão envolvem: (i) consciência ou conhecimento; (ii) interesse ou informação; (iii) avaliação ou decisão; (iv) experimentação ou implementação; e (v) adoção ou confirmação. Genericamente, o processo de decisão envolve as atividades de busca e processamento de informações, por meio dos quais o consumidor obtém informação para diminuir a incerteza sobre a inovação.
O conhecimento se inicia quando o consumidor recebe estímulo físico ou social, despertando sua atenção para uma inovação. Não há, ainda, julgamento sobre a relevância de um novo produto ou serviço. No estágio da consciência, o indivíduo é exposto à inovação, mas falta a informação completa sobre a mesma.
No estágio interesse ou de informação, o indivíduo torna-se interessado na idéia nova e procura informação adicional sobre ela, permitindo a formação de atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação à inovação. Essa etapa está relacionada ao risco percebido na avaliação das conseqüências de uso da inovação.
Na etapa de avaliação, o indivíduo aplica mentalmente a inovação a sua realidade e antecipa uma situação futura, decidindo-se por tentar ou não. A decisão envolve a escolha entre adotar ou rejeitar a inovação. A implementação ou estágio experimental, após a decisão, refere-se ao uso efetivo da inovação, quando o indivíduo faz uso pleno da inovação.
No estágio de adoção, o indivíduo decide se continua com o uso pleno da inovação. Trata-se da confirmação ou reforço, buscado pelo consumidor para uma decisão de adoção que já foi tomada.
Segundo o modelo de ROGERS (1995), é possível observar que a adoção de inovações envolve um processo de decisão, em que predominam os elementos cognitivos do comportamento para a sua explicação. PETER e OLSON (1994) relataram que o processo de decisão do consumidor abrange diferentes respostas psicológicas, ou seja, além dos aspectos cognitivos, os aspectos afetivos.
Entretanto, a caracterização e segmentação dos adotantes proposta por ROGERS (1995) consideram, sobretudo, a inovatividade do consumidor, que diz respeito ao grau em que ele é relativamente mais imediato ou pioneiro na adoção de inovações em relação aos outros membros de um sistema social.
As estratégias de fuga do estágio de pré-aquisição (ignorar, recusar e adiar) apresentadas por MICK e FOURNIER (1998) a partir dos paradoxos tecnológicos, representam um refinamento da idéia proposta por Rogers de rejeição tecnológica. ROGERS (1995) indicou que uma inovação pode ser rejeitada durante qualquer estágio do processo de adoção. Essa rejeição é uma decisão de não adotar uma inovação. Entretanto, ela não pode ser confundida com descontinuidade. A descontinuidade é uma rejeição que ocorre após a adoção da inovação. Sinteticamente, muitos dos resultados das pesquisas com descontinuidade demonstram que as mesmas ocorrem em um período de tempo relativamente curto e que poucas foram causadas pela sobreposição de uma inovação superior que substitui uma idéia previamente adotada.
Foram identificados dois tipos de descontinuidades:
− descontinuidade por desilusão: a decisão de rejeitar uma idéia em conseqüência do descontentamento com seu desempenho;
− interrupção da recolocação: a decisão de rejeitar uma idéia a fim adotar uma idéia melhor.
Essa descontinuidade ou fuga, sugerida por MICK e FOURNIER (1998), pode ser desencadeada por quaisquer dos oito paradoxos tecnológicos. Sendo assim, os autores destacaram que o paradigma da difusão de inovações, mais especificamente, a categorização dos adotantes5 proposta por ROGERS (1995) não expõe os pormenores do comportamento de consumo.
5 A categorização dos adotantes baseia-se no grau de inovatividade dos consumidores, dando origem a cinco grupos distintos: inovadores, adotantes adiantados, maioria adiantada, maioria atrasada e atrasados (ROGERS, 1995).
A estratégia de adiar a posse do produto tecnológico não deve ser entendida somente a partir da classificação dos consumidores em maioria atrasada ou retardatários. Segundo MICK e FOURNIER (1998), o consumidor adia de forma proposital a aquisição da tecnologia, como uma estratégia de enfrentamento razoável e consciente.
ROGERS (1995) destacou que, ao invés de descrever os indivíduos em termos de quanto tempo eles levam para adotar uma tecnologia, é mais significante descrever as categorias de adotantes com base na inovatividade, onde cada categoria contém graus similares dessa característica. A inovatividade indica mudança comportamental, considerada a última meta da maioria dos programas de difusão, preferivelmente às mudanças cognitivas ou de atitude.