Analyse générale du marché français 12 - PRESENTATION DU MARCHE FRANCAIS

5. PRESENTATION DU MARCHE FRANCAIS

5.1 Analyse générale du marché français 12

Nous allons analyser les différentes régions de France afin de déterminer s’il est préférable de favoriser certaines d’entre elles pour la vente de nourriture lyophilisée.

D’une part nous savons que la nourriture lyophilisée est très utilisée lors des expéditions, d’autre part les interviews que nous avons menées auprès des magasins de sport en

France, nous amène à conclure que les régions montagneuses seront très importantes pour Drytech. C’est-à-dire les régions des Alpes, du massif central, et des Pyrénées. Cependant la nourriture lyophilisée est également utilisée lors d’expéditions en mer, ainsi les régions de la Côte d’Azur et de la Côte atlantique peuvent aussi être centrales si Drytech veut vendre ses produits aux marins. Nous allons décrire quelques grandes villes dans ces régions pour donner une impression où la nourriture lyophilisée vendre le mieux :

Les villes dans des régions montagneuses Grenoble²¹

Grenoble est située dans la région Rhône-Alpes, cette ville est « la capitale des Alpes ».

Elle est entourée de montagnes, la randonnée, le ski, l’escalade…etc sont donc très populaires dans cette ville. Il y a plus de 400 000 habitants à Grenoble banlieues comprises. Grenoble a également accueilli les Jeux Olympiques d’hiver en 1968.

Lyon²².

Lyon est la deuxième grande ville de France, elle a 4 415 000 d’habitants dans la zone métropolitaine Lyon est aussi la capitale de Rhône-Alpes.

Annecy²³

Annecy est aussi située dans la région Rhône-Alpes, au pied des Alpes. Les randonnées y sont donc très populaires.

21 Internet - http://no.wikipedia.org/wiki/Alpene

22 Internet - http://en.wikipedia.org/wiki/Lyon

23 Internet - http://en.wikipedia.org/wiki/Annecy

13 Chamonix²⁴

Chamonix, comme les villes déjà citées, se trouve dans la région Rhône-Alpes. Elle est située au pied du Mont Blanc, le plus haut sommet des Alpes. C’est une station très populaire pour les expéditions, les randonnées, le ski et le surf extrême, le VTT(vélo tout terrain), etc…

Clermont-Ferrand²⁵

Clermont- Ferrand est située dans le massif central dans la région d’Auvergne, et il y a 140 700 d’habitants. Elle est connue pour sa chaîne de volcans.

Saint-Étienne²⁶

Saint-Étienne se trouve dans le massif central, c’est aussi la capitale du département de la Loire. Il y a beaucoup de grottes dans le massif central, la spéléo y est donc populaire.

Notre interview avec la société Expé nous a appris qu’en plus des randonneurs les spéléologues sont aussi des consommateurs de nourriture lyophilisée.

Les villes situées sur les côtés Marseille²⁷

Marseille est située sur la Côte d’Azur, c’est la troisième grande ville de France. Il y a 1 516 340 habitants à Marseille. Les expéditions en mer sont très faciles à faire depuis cette ville. La voile est un de plus grands sports à Marseille.

Nantes²⁸

Nantes est la sixième ville de France, et il y avait 804 833 habitants en 2008. Elle est située sur le côté d’Atlantique, et elle est aussi la capitale de la région Pays de la Loire.

Il semble qu’il y ait une grand intérêt pour la voile à Nantes, puisqu’il on y trouve six clubs de voile ²⁹.

24 Internet - http://en.wikipedia.org/wiki/Chamonix

25 Internet - http://en.wikipedia.org/wiki/Clermont-Ferrand

26 Internet - http://en.wikipedia.org/wiki/Saint-%C3%89tienne

27 Internet - http://en.wikipedia.org/wiki/Marseille

28 Internet - http://en.wikipedia.org/wiki/Nantes

29 Internet - http://www.nantes.fr/sport/nantes-ville-sportive.html

14 Les autres villes

Pour mieux comprendre pourquoi les régions montagneuses et les régions côtières sont meilleurs endroits pour vendre la nourriture lyophilisée, nous allons décrire quelques villes situées en dehors de ces régions.

Paris^30,31

Paris est la capitale de la France et il y a plus de 11 millions habitants. Les sports les plus pratiqués sont les sports de ballon, la natation, etc.. Donc, il n’y a pas beaucoup de marché pour Drytech à Paris.

Strasbourg³²

Strasbourg est la 9^ème ville de France, avec ses 702 412 habitants en 2007. La ville est située au nord est, elle est près de l’Allemagne, c’est la capitale de la région Alsace.

Les sports les plus populaires sont le foot, le tennis, le racing, etc. Les possibilités de vendre la nourriture lyophilisée là-bas sont faibles.

Drytech cible pour leurs produits, surtout l’armée, les randonneurs et les gens qui font des expéditions de montagne. Les produits de Drytech sont aussi développés particulièrement pour les besoins des montagnardes. Pour ces raisons nous estimons que c’est plus

avantageux de vendre les produits dans les régions montagneuses.

5.2 Evolution de marché

En 1975-1977 le Natick Laboratory sous contrat avec Johnson Space Center a utilisé la technique de la NASA pour mettre au point de la nourriture lyophilisée destinées aux personnes âgées. Une des premières entreprises à vendre ces produits au public était Sky Lab Foods Inc. fondée à New York en 1978³³. Depuis cette date il a eu beaucoup de nouveaux acteurs qui fabriquent de la nourriture lyophilisée. Voici une présentation graphique de l’évolution du marché.

30 Internet - http://www.paris.fr/portail/Sport/Portal.lut?page_id=8481

31 Internet - http://en.wikipedia.org/wiki/Paris

32 Internet - http://en.wikipedia.org/wiki/Strasbourg

33 Internet - http://www.sti.nasa.gov/tto/back_issues_archives/1980.pdf page 116

15 Les premiers à vendre de la nourriture lyophilisée sur le marché français était Lyofal en 1984, suivi par Voyager en 1992. Ces deux concurrents sont restés seuls sur le marché jusqu’à l’arrivée de Knorr Bivouac en 2000 et d’Aptonia en 2003. En fait, Lyofal a arrêté sa production en 2003, car il pensait que les clients ne voulaient plus des produits

totalement lyophilisés. Les concurrents ont commencé à produire des mélanges de déshydraté et de lyophilisé qui en fait, était moins cher.

Knorr n’a pas réussi non plus, et ils ont arrêté leur production entre 2003 et 2009. Nous n’avons pas réussi à les joindre pour leur demander la raison.

Mx3 est entré sur le marché en 2006, et depuis ils ont réussi à gagner une grande part du marché.

Donc, le marché aujourd’hui est dominé par Voyager(1992), Aptonia(2003), Mx3(2006).

1978

16 5.3 Les avis des consommateurs

Les avis des consommateurs ne font pas partie de la problématique, mais nous avons quand même récolté de l’information sur le sujet. Nous avons lu trois tests de produits, et nous avons interrogé un guide de haute montagne, deux personnes qui travaillent à la maison de la montagne, un bureau d’information pour les montagnards. Puis, nous avons regardé les forums de randonnée. Finalement nous avons interrogé le personnel de dans plusieurs magasins de sport. Beaucoup de l’information que nous avons récoltée est déjà mentionnée dans les autres sections du rapport, mais ici, nous allons présenter deux points non mentionnés, mais importants tout de même. Ces deux points sont : quels facteurs sont derrière l’achat, et quelles marques ont le meilleur goût. Il est important de noter que cette partie a été faite de manière qualitative, et ne représente que l’avis des individus. Nous n’avons pas assez d’information pour généraliser.

Les facteurs importantes derrière l’achat

Certains disent que le poids et la place sont les facteurs les plus importants^34,35. David Gotteland par exemple, guide de haute montagne, dit qu’en été, quand son sac est lourd et rempli d’une tente et un sac de couchage il achète de la nourriture lyophilisée. Mais en hiver, quant il dors dans des gites, il a plus de place dans son sac et peut porter plus de poids, il amène de la nourriture “bonne” comme le roastbeef, le fromage, la charcuterie, des cornichons etc..

Le lieu d’achat est un autre facteur important. Si on ne fait pas confiance à l’achat sur internet, le plus simple c’est d’acheter chez le distributeur le plus proche³⁶. D’autres consommateurs expriment que la variété de gamme est importante^37,38. C’est important en expéditions d’avoir une variété de goûts pour pas ne manger la même chose et perdre de la motivation. Le prix est important^39,40, et bien sûr pour certains le gout est le plus important^41,42.

34 Entretien Consommateurs - David Gotteland

35 Entretien Consommateurs - Maison de la Montagne

36 Entretien Consommateurs - Maison de la Montagne

37 Entretien Consommateurs - Maison de la Montagne

38 Entretien Distributeurs - Interview Gaia Store

39 Interview Distributeurs - Décathlon

40 Entretien Consommateurs - Conversations de grimpeurs

41 Annexe page 17 - Les tests, les forums

42 Internet - http://www.randonner-leger.org/

17 En conclusion nous voyons que il y a plusieurs facteurs derrière le choix du produit, et nous n’avons pas assez de données pour constater quels sont les critères les plus

importants.. Une analyse quantitative serait intéressante pour mieux décrire la demande de nourriture lyophilisée et mieux comprendre les clients, mais malheureusement c’est hors de notre problématique. Nous pensons cependant que si l’expédition est longue et

sérieuse, les clients auront plus conscience de la nécessité de qualité des produits et seront plus disposés à payer plus pour le produit lyophilisé.

Quelles marques ont le meilleur goût ?

Pour avoir une idée des avis des clients sur les différents concurrents, nous allons

présenter les trois testes réalisés pour évaluera des différents produits. Un réalisé par fjell og vidde, un magasin norvégien, un réalisé par sueddeutsche.de un journal allemand et finalement un par Montagne Magazine, qui est français.

Montagne Magazine : Mx3 est clairement la meilleure marque, Aptonia et Voyager ont des notes légèrement au dessus de la moyenne, lorsque Trek’n Eat ont les plus mauvaises notes.⁴³

Fjell og Vidde: Drytech était évalué très variablement, ils avaient le meilleur plat, mais aussi les plats moins bons. Adventure Food était classé comme étant moins bon en moyenne, alors que Mountain House avait les plus mauvais notes pour chacun des trois plats évalués.⁴⁴

Sueddeutsche.de ont évalué Adventure Food comme le meilleur produit lyophilisé,

Travellunch avait des notes très variables avec quatre plats évalués. Et Trek’n Eat avait de très mauvaise notes.⁴⁵

43 Annexe page 19 - Montagne Magazine

44 Annexe page 23 - Fjell og Vidde

45 Annexe page 17 - Sueddeutsche

18 5.4 Analyse PESTEL46,47,48,49

Cette analyse est faite pour mieux comprendre l’environnement macro économique dans lequel Drytech va possiblement évoluer en France et comment cela pourrait l’affecter :

Politique

La France est un pays politiquement stable. Elle fait partie de l’OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques) l’ensemble des pays de cette organisation a une démocratie avec une économie de marché bien développée aussi la situation

politique ne présente aucun risque majeur.

Economique

La parité couronne/euros peut influencer les relations économiques. Cependant on note une stabilité dans ces deux monnaies. La France a un grand emprunt pour couvrir son déficit budgétaire, et elle a une dette à l’étranger assez conséquente. Ainsi, la croissance économique française est ralentie, cependant la France reste une des plus grandes économies mondiale (6ème), et le système est efficace et moderne. 2009 est une année très perturbée de la crise financière, mais la crise ne va pas affecter les ventes de nourriture lyophilisée⁵⁰.

Donc on peut constater qu’il n’y a aucun risque majeur présent dû à ce facteur économique.

Sociale

La population en France métropolitaine en 2009 était de 62.15millions, et 16.4% de la population a 65 ans et plus⁵¹. Un tiers de la population se trouve dans les régions d’Ile de France, Rhône-Alpes, ou Pas-de-Calais⁵². Il est intéressant de noter qu’il y a une très grande population en région Rhône- Alpes, évidement très montagneuse. Cette région représente donc un large marché potentiel pour Drytech.

46 Internet - oxford university press

47 Reference - Internasjonal markedsføring, Carl Artur Solberg p. 172

48 Internet - wikipedia (en) -pestel

49 Internet - http://www.oup.com/uk/orc/bin/9780199296378/01student/additional/page_12.htm

50 Entretien Concurrents - Aptonia 2009

51 Internet - https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/fr.html#People

52 Internet - http://www.innovasjonnorge.no/upload/Reiseliv/Frankrike%20juni%202004%20AE.pdf

19 Un autre facteur social important à noter est la différence culturelle. Même si la Norvège et la France se trouvent en Europe beaucoup de différences culturelles existent entre ces deux pays. Nous habitons en France depuis dix mois, et nous voyons les différences plus clairement maintenant. Les différences qui nous semblent les plus importantes dans la vie professionnelle sont la différence de temps⁵³, et la différence de distance de pouvoir⁵⁴. Ceci sont des termes très complexes que nous n’allons pas expliquer profondément ici, il y a aussi plusieurs autres facteurs culturels qui nous séparent, mais nous allons donner quelques exemples.

Le temps est très respecté par les norvégiens. Etre à l’heure à rendez-vous est très important, alors qu’être en retard sera souvent perçu comme un signe de mauvais

caractère. C’est pareil pour la durée du rendez-vous, ca ne doit pas durer plus longtemps que prévu. Même si un norvégien rencontre un bon ami sur la route qu’il n’a pas vu depuis longtemps, il va juste sourire, dire qu’il n’a pas le temps et courir pour être à l’heure pour son rendez-vous. En France, les relations humaines sont plus importantes que le temps. Si le français stéréotype est dans la même situation, il va prendre le temps de faire la bise et d’avoir une petite conversation avant d’entrer 10 minutes en retard pour le rendez-vous.

La distance de pouvoir est le dégrée par lequel un membre de faible pouvoir d’une organisation accepte et attend que le pouvoir soit distribué inégalement. Les français ont généralement une dégrée de distance de pouvoir plus élevé que les norvégiens. Beaucoup d’employés norvégiens attendent d’avoir plus d’influence sur les décisions que prend l’entreprise que les employés français. Les norvégiens peuvent par exemple poser des questions qui s’opposent aux décisions de leur patron s’ils ne les trouvent pas bonnes. Et dans l’autre sens, un employé français peut penser que son patron n’est pas assez décisifs, dirigiste confiant, alors il demande aux employées de participer a prendre les décisions.

Ceci peut entrainer des conflits entre un manager français et un employé norvégien.

Il est important de tenir en compte que ceci n’est que généralisations. Tous les individus et organisations sont différents. Ces observations sont les aspectes culturelles qui

reviennent souvent, et que nous avons aussi une expérience en France. Les différences

53 Reference - E.T.Hall, Internasjonal markedsføring, page 59-66

54 Internet - www.geert-hofstede.com

20 dans la perception de temps et de la distance de pouvoir font partie des différences culturelles qui présentent une barrière d’entrée entre la Norvège et la France.

L’Environnent⁵⁵

Il y a différents types d’environnent en France. Mais, comme en Norvège, on peut trouver, en France beaucoup de forêts et de montagnes. La nourriture lyophilisée de Drytech est utilisé principalement en forêt et en montagne. 27% en forets et 3,3% en montagne et sur l’eau, il y a donc de grands domaines en France qui correspondent à l’usage de ces produits : les Alpes, les Pyrénées, etc…

Technologique

Il y a de plus en plus des personnes qui utilisent l’internet en France. Cela ouvre la possibilité de vendre ses produits sur internet.

Il y a un développement de la technologie de la déshydration en France. Beaucoup de personne achètent leur propre machine pour déshydrater des repas à la maison. Cela pose une grande menace pour la vente de produits lyophilisés.

Législation

Il est exigé que beaucoup d’informations concernant la composition des produits figurent sur les sachets⁵⁶. Les lois sont aussi différentes quand il s’agit de labelling, de date

d’expiration, d’additifs, etc. entre les différents pays d’Europe, au Danemark par exemple, les minéraux et les vitamines ajoutés ne sont pas permis⁵⁷. Drytech n’a pas d’additifs dans leurs produits, et dans leur internationalisation, ils n’ont jamais eu de problèmes avec la législation concernant les produits ou les sachets⁵⁸.

Dans l’UE, l’implémentation des principes de l’analyse HACCP (Hazard Analysis

Critical Control Point)⁵⁹ est obligataire⁶⁰. Ceci est une méthode développée par la NASA pour contrôler tous les ingrédients et les procédures de fabrication dans la « chaîne

alimentaire » et vérifier la qualité. Cette loi n’est pas appliquée en Norvège, mais Drytech a néanmoins cette certification.

23 Internet - www.globalis.no/frankrike

56 Entretien Concurrents - Travellunch France

57 Entretien Concurrents – Trek’n Eat (manager général de Katadyn Deutschland)

58 Entretien Drytech 2009

59 Internet - http://www.nasa.gov/pdf/71427main_Space_Food_Spinoff_FS-2004-08-007-JSC.pdf

60 Internet - http://ec.europa.eu/food/food/biosafety/hygienelegislation/guidance_doc_haccp_en.pdf

21 Les procédures administratives peuvent cependant représenter une barrière dans certains pays⁶¹ et nous pouvons supposer qu’il en sera de même en France, surtout pour ce qui concerne l’alimentation.

61 Entretien Drytech 2009

LES CONCURRENTS

6. PRESENTATION DES CONCURRENTS

________________________________________________________________________

Nous allons présenter tous les concurrents de Drytech que nous avons identifié sur le marché français. L’objectif étant premièrement d’analyser la menace représentée par les concurrents. Deuxièmement de comprendre la dynamique du marché. Et enfin de faire des recommandations à Drytech pour la vente et la promotion de leurs produits en France.

Nous avons identifié 7 acteurs qui sont présents sur le marché de la nourriture lyophilisée en France.

7. Travellunch de Simpert Reiter

6.1 Adventure Food ⁶²

Cette société est dirigée par Hans van der Meulen. C’est un aventurier qui a entre autre fait partie de la première expédition hollandaise au pôle nord (1997), et il est le premier hollandais à atteindre le sommet de Mont Everest sans oxygène supplémentaire (2002).

C’est pour cela qu’il connait bien l’importance d’un produit lyophilisé avec une haute valeur nutritive, un bon goût et une facilité d’utilisation.

Adventure food a une gamme de produits qui comprend presque 20 différents produits.

Sur le site internet il y a une fonction qui permet à ceux qui ne mangent pas de : viande, lait, gluten, soja, noix et cacahuètes de filtrer la liste des produits proposés, ils obtiennent alors une liste « triée » de tous les produits adaptés à leur exigence alimentaire.

62 Internet - www.adventurefood.com

24 Adventure Food est distribué dans 7 pays en Europe d’ouest. Les pays où elle est présente dans le plus grands nombre de villes sont les Pays-Bas et la Belgique. Le seul distributeur qu’elle utilise en France est Expé.

6.2 Aptonia⁶³

Aptonia a 5 gammes de produits : des produits d’hydratation, de nutrition, de soin, de protection visuelle et finalement de protection corporelle. Ils entrent en concurrence avec Drytech dans la gamme de produits nutritionnels. C’est une marque qui est produite par Décathlon et qui se vend seulement à Décathlon. Aptonia a été développé en 2003 parce que Décathlon voulait vendre sa propre marque de nourriture lyophilisée⁶⁴. Selon la même interview, les produits ont une durée de vie d’au moins 12 mois, et le goût a une grande importance pour différencier les produits. Ils ont 13 produits déshydratés. Les produits coûtent entre 3,4€ et 5,45€. Aptonia se présente comme un « coach personnel » qui vous aide à rester en forme et en bonne santé tout en facilitant l’effort physique. Les clients de la marque Aptonia sont principalement des gens qui font de la randonnée et de la voile⁶⁵. À cause des commentaires des clients, et des produits concurrents, Aptonia a décidé d’augmenter le poids des sachets de 80 g net à 120gr poids net. Ils ont aussi récemment changé les sachets et mis une hanse qui permet de tenir le sachet sans se bruler les doigts⁶⁶. Un autre avantage des produits Aptonia est le prix qui est plus bas que celui des concurrents⁶⁷. Le directeur de la chaîne d’approvisionnement nutrition et soin d’Aptonia,

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