I dette delkapittelet vil praktiske implikasjoner som følger av funnene i denne studien presenteres. Undersøkelsen har avdekket flere interessante observasjoner ved forbrukerens atferd i bankbransjen. Banker, men også lignende finansinstitusjoner kan benytte
informasjonen for å skape en bedre forståelse for hva som fører til at forbrukeren oppfatter verdi ved valg av bank. De praktiske implikasjonene som følger av studien, er betydningsfulle både på organisasjonsnivå, men også på individnivå. Kapittelet tar først utgangspunkt i de implikasjoner som synes mest relevante, basert på studiens funn.
Risiko og usikkerhet er en sentral faktor som tilsynelatende gjennomsyrer
forbrukerens beslutningsprosess i bankbransjen, men til dels også i andre tjenestebaserte bransjer (Kerchbamer, 2017). Funnene i studien har vist at særegenheten og kompleksiteten i bransjen påvirker forbrukerens oppfattelse av verdi av en banktjeneste på en annen måte enn ved kjøp av fysiske varer. Lav pris er ikke ensbetydende med høy oppfattet verdi og
kvaliteten på produktet som leveres, blir enda viktigere.
For bankene er det en utfordring å redusere den oppfattede risikoen knyttet til banktjenesten. Rent presumptivt bør det skje ved å styrke bankens servicekvalitet. Funnene fra analysen viser i likhet med litteraturen at det er en sterk positiv sammenheng mellom servicekvalitet og verdi. Ghotbabadi (2016) mener servicekvalitet er et uvurderlig
konkurransefortrinn for både banker og andre bedrifter på bakgrunn av to aspekter. For det første vil en bank tiltrekke seg nye kunder. For det andre er sannsynligheten større for at eksisterende kunder forbli kunder dersom banken evner å gi høy servicekvalitet. Selv om det ikke var hovedformålet å undersøke, finner studien at kun 82 av respondentene har byttet bank de siste syv årene. Det gir et innblikk i forbrukerens bytteatferd og viser at forbrukeren svært sjelden bytter sin bankforbindelse. I tillegg underbygges Ghotbabadis (2016) påstand om at høy servicekvalitet er viktig gjennom hele kundereisen.
På tross av at studien ikke omfatter hvilke underliggende dimensjoner av
servicekvalitet som har sterkest effekt på oppfattet verdi, har blant andre Lee & Moghavvemi (2015) omtalt reliabilitet og sikkerhet som viktige faktorer. Et fellestrekk for reliabilitet og sikkerhet er at det forutsetter relasjonelle ferdigheter fra bankens ansatte for å lykkes.
Reliabilitet handler om å levere enn trygg og pålitelige banktjeneste, mens sikkerhet handler om å ivareta forbrukerens økonomiske interesser gjennom et høyt kunnskapsnivå.
Organisasjonens evne til å drive kontinuerlig kompetanseutvikling kan derfor være helt avgjørende for å opprettholde eller utvikle et høyt kunnskapsnivå. Basert på denne studien og
eksisterende forskning bør ikke bankene undervurdere verdien av faglig dyktige ansatte.
Organisasjonen bør trakte etter et høyt kunnskapsnivå hos de ansatte og utvikle faglig kompetanse som et konkurransefortrinn på lik linje med andre kapabiliteter.
Kompetanseutvikling på organisasjonsnivå medfører også konsekvenser for ansatte på individnivå. Bortsett fra fysiske fasiliteter omfatter de øvrige dimensjonene av SERVQUAL interaksjon mellom bankens ansatte og forbrukeren. Reliabilitet og sikkerhet ble nevnt tidligere, men også responstid og empati inngår i interaksjonen med forbrukeren.
Faglitteraturen er ansett som særskilt viktig i det første møtet med forbrukeren, mens
responstid handler om tiden fra et møte eller telefonsamtale til videre oppfølging. Det betyr at foruten fysiske fasiliteter kan bankens ansatte i større eller mindre grad, påvirke alle andre aspekter av en banks servicekvalitet. Viktigheten av kunnskap- og kompetanseutvikling bør derfor kommuniseres tydelig fra sentralt hold, slik at det skapes en felles forståelse innad i organisasjonen.
Selv om alder ikke ble påvist å ha noen sterk sammenheng med variablene i forskningsmodellen, påviser studier at fremtidige bankkunder har en mer digitalisert
tilnærming til banktjenesten (Yang, 2015). Vi lever i en verden der digitalisering brer om seg og blir mer naturlig del av forbrukerens liv. Nær relasjon med forbrukeren bør derfor
understøttes av digitale verktøy.
Samtidig bør bankene forstå viktigheten av at også forbrukeren selv har et høyt kunnskapsnivå om bankbransjen. Chang et al (2005) antydet at forbrukerens kunnskap om bransjen påvirker hvordan han eller hun oppfatter risiko. Som et ledd i å utvikle kompetansen til sine ansatte, bør bankene også vurdere lignende tiltak for å utvikle kompetansen til sine kunder. Det er selvsagt utfordrende å «utdanne» forbrukeren tidlig i en beslutningsprosess. I en kundeetableringsprosess er det naturlig at bankens fokus er å skape trygghet for
forbrukeren gjennom sin egen kommunikasjon. Senere i kundens kretsløp kan en slik
kompetanseutvikling av forbrukeren forekomme. På sikt kan kunnskapsdeling og
kompetanseutvikling av kunden gradvis redusere den oppfattede risikoen og øke oppfattelsen av verdien av sitt kundeforhold til banken. Dette avsnittet hører i hovedsak til momenter som kan være interessante å undersøke for fremtidig forskning, men bør samtidig nevnes i dette delkapittelet som omhandler reduksjon av risiko gjennom servicekvalitet.
Studien viste at monetær pris reduserer den oppfattede risikoen i tillegg til å generere høy oppfattet verdi. Funnet understreker at risiko påvirker forbrukerens beslutningsprosess.
Studien forklarer derimot ikke den bakenforliggende årsaken til at monetær pris påvirker risiko. Vi vet fra analysen at monetær pris ikke har en effekt på servicekvalitet. Det ligger derfor andre forhold bak som ikke fremkommer av modellen. Som det ble nevnt tidligere kan antageligvis de største bankene med flest kunder og høyest omdømme, benytte andre
salgsargumenter enn pris ovenfor sine prospekter.
Frykten for skjulte merkostnader nevnes som en årsak til økt oppfattet risiko (Manzano et al, 2009). Det synes derfor viktig at banken er transparent og oversiktlig i presentasjonen av sitt kostnadsbilde. Banken bør være åpen om hvilke kostnader som tilkommer for kundeforholdet. Banken bør også benytte muligheten til å kommunisere sin kompetanse og verditilførsel. På den måten blir monetær pris en ressursinnsats som leder til høy servicekvalitet ved banktjenesten som leveres, snarere enn et onde. Funnene understreker at det er en sammenheng mellom monetær pris og risiko samt monetær pris og verdi.
Forbrukeren er altså villig til å betale en høyere monetær pris for banktjenesten dersom tjenesten bidrar til å redusere den oppfattede risikoen og tilføre økt verdi.