Potential growth in food

Em seguida efectua-se uma análise comparativa entre os projectos mais emblemáticos que levaram ao desenho e oferta subsequente de produtos de Marketing experiencial e publicidade criativa, da autoria da YDreams.

Este tipo de análise visa, por um lado, contrastar as funções, os objectivos e as características do portfólio de produtos em estudo e, por outro lado, apresentar os principais resultados, por cada projecto emblemático (ver Tabela 14).

59 _{Entenda-se como a capacidade do público em recordar elementos de uma acção publicitária (Clow e}

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Tabela 14 - Análise Comparativa

Produto Cubo Vodafone Carlos Sousa Galp Rally Raid Campanha / Publicidade Interactiva para Cinema

Objectivos

Desenvolver uma tecnologia que permita aos visitantes interagir com o cubo através de telemóvel, bem como elaborar conteúdos de modo a atrair a atenção e a proporcionar o entretenimento dos visitantes da

Vodafone.

Desenvolver um jogo para telemóveis, como forma de assinalar uma ligação de doze anos entre a Galp Energia e o piloto Português Carlos Sousa, lançado aquando da realização do Rali Lisboa-

Dakar de 2006.

Desenvolver acções de publicidade interactiva em vários tipos de media, no âmbito do lançamento da campanha publicitária Fábrica da Felicidade no Brasil (no caso da Coca-Cola) e para promover o produto ADSL (no caso da Vodafone).

Funções

Disponibilização de jogos multi- jogador em 3D, com possibilidade de interacção com outro tipo de conteúdos, como por exemplo,

puzzles e demonstrações de

produtos.

Recriação de emoções e dificuldades do

Rali Lisboa-Dakar, colocando o jogador

a correr contra o tempo e os adversários, ao longo de nove etapas, evitando obstáculos, assegurando a mecânica do veículo e utilizando algumas ferramentas de orientação, tais como, o GPS, a bússola e o mapa.

Controlo de uma personagem da campanha publicitária, por parte da audiência, através da movimentação dos braços para a esquerda ou para a direita. No caso específico da Coca-Cola, foram ainda colocadas na entrada dos cinemas, projecções interactivas que reagem ao movimento das pessoas e painéis interactivos que possibilitam ao utilizador interagir com as personagens em tempo real, através de uma câmara, e adquirir, posteriormente, a imagem exposta no ecrã.

Características Marketing Experiencial

Apela às áreas: Sentir, através de uma abordagem de entretenimento, utilizando a visão e a audição; Emocionar, devido, por exemplo, à excitação originada pelas corridas multi-jogadores; e Pensar, através do estímulo resultante da resolução de puzzles interactivos.

Entre os principais fornecedores de experiências utilizados, podem destacar-se: a Presença do Produto, devido ao facto de ser um painel interactivo em forma de cubo; o

Apela às áreas: Sentir, através de uma abordagem de entretenimento, utilizando a visão e a audição; Emocionar, ao pretender simular as emoções de um rali todo-o-terreno e a excitação de uma competição contra o tempo e os adversários; e Relacionar, ao recorrer a uma figura importante no automobilismo português, em particular no todo-o- terreno, relevante para a comunidade de adeptos do desporto automóvel e para os apreciadores de jogos de corridas.

Entre os principais fornecedores de

Apela às áreas: Sentir, através de uma abordagem de entretenimento utilizando a visão, a audição e o tacto; Emocionar, criando a surpresa no público de jogar numa sala de cinema, bem como através da promoção da sensação de bem-estar originada pelo nome e ambiente do jogo; e Relacionar, fomentando o sentimento de comunidade ao fazer com que a audiência trabalhe em conjunto para alcançar um bom desempenho.

Entre os principais fornecedores de experiências utilizados, podem destacar-se: a Identidade Visual/Verbal, onde o ambiente e o nome do jogo (Fábrica da Felicidade) sugere o bem-estar; a

76 Características

Marketing Experiencial

Ambiente Espacial, visto que o cubo se encontra suspenso num lago artificial; e a Media Electrónica, que por exemplo, possibilita a interactividade com o cubo.

experiências utilizados, podem destacar- se: a Identidade Visual/Verbal, devido ao facto de no nome do jogo se identificar, desde logo, uma ligação entre o piloto e o anunciante; a Media Electrónica, ao consistir num jogo electrónico; e Pessoas, ao associar-se a uma figura pública de referência.

Presença do Produto, devido às personagens criadas pela própria marca; o Ambiente Espacial, ao se passar numa sala de cinema; e a Media Electrónica, isto é, a tecnologia que permite a captura de movimentos da audiência.

Publicidade criativa

Painel interactivo, com design original, que permite ao público interagir de uma forma inovadora e por sua própria iniciativa, possibilitando-lhe momentos de entretenimento, bem como a obtenção de informação de um modo divertido e não intrusivo.

Advergame para telemóveis, que

possibilita ao anunciante reforçar a sua marca junto do utilizador de um modo divertido, aproveitando o entusiasmo gerado no público devido à realização do

Rali Lisboa-Dakar, em que o principal

participante Português é patrocinado pelo anunciante. Ao ser lançado para telemóveis, o jogo faz apelo a um público vasto.

Advergame jogado em salas de cinema, por vários

utilizadores em conjunto, em que é controlado um personagem associado ao anunciante, que deste modo diferencia a mensagem de uma forma divertida, das demais comunicadas por métodos tradicionais de publicidade. No caso da Coca-Cola, a acção efectuada é mais completa, uma vez que cada utilizador pode ainda interagir individualmente, por sua iniciativa, com as personagens e guardar uma recordação desse momento.

Resultados

O objectivo do projecto foi alcançado, dado que milhares de pessoas interagiram com os jogos e com os demais conteúdos do cubo. O Cubo Vodafone obteve ainda o prémio Gold Award - Best of

Europe, obtido na edição de 2004

dos IDEA.

Distribuído através de download em todas as operadoras móveis nacionais e em algumas operadoras internacionais, alcançando um número superior aos 20 mil downloads.

Das pessoas que participaram no jogo da Fábrica da

Felicidade, 95% não tinham conhecimento deste tipo

de acções dentro de salas de cinema e 300 respondentes afirmaram que ficaram surpreendidos de forma positiva. A acção aumentou a percepção da marca em 40% quando comparada com os métodos tradicionais de publicidade no cinema. As pessoas que participaram no jogo da Vodafone revelaram um elevado brand recall associado ao produto, aumentando também a notoriedade da marca

Vodafone e YDreams.

77 Da análise da Tabela 14, é possível realçar que as características de Marketing experiencial e de publicidade criativa que mais se destacam assentam na abordagem de entretenimento enveredada pela YDreams no desenvolvimento dos produtos, diferenciando-os e tornando-os mais eficazes através da utilização de meios tecnológicos, apelando e estimulando os sentidos, sensações e emoções dos consumidores. Todos os produtos analisados obtiveram bons resultados. No entanto, é de realçar o caso da publicidade interactiva para cinema, pelo seu carácter inovador comprovado quer pelas respostas obtidas no estudo efectuado aos participantes da acção no Brasil, quer pelo facto de ter sido efectuada pela primeira vez em Portugal e também pelos resultados positivos alcançados pela YDreams e pelo anunciante, designadamente ao nível da reacção dos participantes à acção de comunicação, do aumento percepção da marca e do elevado brand recall obtido.

3.3.4. Vectores Estratégicos