Após apresentar os pressupostos metodológicos que guiam o modo de olhar e discorrer desta pesquisa, bem como seu objeto, apresentamos a seguir os procedimentos para a análise.
Definimos, a partir do referencial teórico, que contempla as diferentes maneiras de consumo dos objetos, as quatro categorias para a análise. Foram extraídas das noções sobre o sistema dos objetos pensado por Baudrillard. As quatro categorias foram elencadas por serem facilmente percebidas no objeto o qual escolhemos a fim de compreender a produção de imagens simbólicas no âmbito das marcas, sendo a partir dessa relação que entendemos ser possível identificar a imagem da marca por parte dos consumidores. Já que, é no espaço que sobra à imaginação que os sentidos pessoais e profundos podem ser criados, logo, a relação.
Toda criação, toda obra, provém de uma imaginação criadora, logo podem ser simbolizadas na intimidade do ser e coletivizadas, exteriorizadas. As imagens que escolhemos observar são elementos simbólicos, partem de um olhar pessoal, de uma criação imaginária, elas necessitam da mediação de outrem para adquirirem sentido. Isto posto, podemos retomar: o símbolo é uma construção cultural de um
16 Informação coletada através do site oficial do Brasil, de comemoração dos 110 anos de Harley-
determinado espaço-tempo. Destarte, propomo-nos a entender a mediação da imagem simbólica entre marca e consumidor e as relações que dela são estabelecidas. É a partir do olhar de quem consome, de quem atribui sentido a essa marca, que buscamos a compreensão da construção da imagem simbólica. Pensamos ser possível, a partir do olhar de quem consome a marca, compreender seus símbolos.
Portando, escolhemos o Grupo Focal como técnica de pesquisa, sendo composto diretamente pelos consumidores Harley. Como visamos entender o modo como esses consumidores percebem a marca, sentem-na, bem como a vivenciam, essa técnica nos possibilita obter tal compreensão, que nos permitirá entender a imagem de marca que se cria e influencia nos modos de consumo. Esse tipo de técnica “provê profundidade qualitativa ao permitir que os entrevistados falem sobre o tema nas suas próprias estruturas de referência”, ou seja: “baseado em ideias e significados com os quais estão familiarizados” (MAY, 2004, p. 149-150).
A pesquisadora dessa técnica de pesquisa, Maria Eugênia Costa, defendeu que o “Grupo focal, quando bem orientado, permite a reflexão sobre o essencial, o sentido dos valores, dos princípios e motivações que regem os julgamentos e percepções das pessoas” (2009, p. 180). Assim, ele permite a compreensão de um olhar dotado de sentimentos pessoais e coletivos sobre um determinado objeto, contribuindo para uma compreensão complexa do mesmo.
A autora define os Grupos focais como:
Um tipo de pesquisa qualitativa que tem como objetivo perceber os aspectos valorativos e normativos que são referência de um grupo em particular. São na verdade uma entrevista coletiva que busca identificar tendências. A maior busca é de compreender e não de inferir nem generalizar (COSTA, 2009, p. 181).
Segundo Costa (2009, p. 182), a técnica de Grupo focal, enquanto potência, foi descoberta na área de marketing, desde 1950, e serve até os dias atuais como fonte para identificar tendências, hábitos, preferências e percepções dos consumidores. De caráter qualitativo, ele permite a compreensão da cultura na análise de peças de comunicação. Como nossa intenção é entender a imagem simbólica que emana da marca, impulsionando o consumo-imagem, esse caminho
ajuda-nos a compreender as percepções sobre a marca que influenciam nas preferências e levam ao consumo.
A imagem simbólica, como se apresentou no capítulo 2, é aquela produzida por uma epifania, uma lembrança, um sentimento que aflora e se materializa como uma imagem na intimidade do ser. É aquela criação mental, também, referente a um trajeto percorrido pelo indivíduo, um trajeto que se encontra em um contexto cultural e em um espaço-tempo. Aos expormos as imagens e vídeos a esse grupo, essas imagens mentais são acionadas pela imaginação e resgatadas, fazendo cada um vibrar e recuperar, em suas correntezas individuais de significados, diálogos com as imagens exibidas. Nossa intenção é de, a partir das imagens externas, recuperar as imagens internas dos entrevistados, por meio de lembranças e semelhanças, mas também das diferenças, para compreender, afinal, as imagens dessa marca pelo olhar de quem consome para, a posteriori, compreender o que os leva ao consumo- imagem. A partir de quais sentimentos? De quais valores? Como se relacionam com a marca e entre si?
Além disso, a partir dos hábitos, gestos e construções de crenças e valores é possível compreender o imaginário do qual fazem parte esses consumidores. Suas falas serão nossas pistas para compreender de onde vêm essas imagens simbólicas, de qual ambiência? As entrevistas revelam em que mundo, dentro do mundo, essas pessoas vivem enquanto se relacionam com a marca. Ou seja, para qual mundo elas são transportadas ao interagirem com esse objeto. Se as imagens possuem, de fato, um papel efetivo “no campo das motivações psicológicas e culturais” (DURAND, 2012, p. 24-25), ao compreender a imagem que os consumidores apreendem da marca, torna-se possível compreender suas motivações de consumo.
Segundo Tim May, os grupos focais têm como função encorajar os participantes a “falar uns com os outros, em oposição a responder às perguntas de uma pessoa de cada vez” (MAY, 2004, p. 151). O entrevistador deve, nesse caso, observar todas as intervenções e diálogos entre os entrevistados, desde as particularidades às opiniões de grupo mesmo.
Para realizar a entrevista convidamos oito participantes, dois quais sete deles são participantes ativos das atividades do Chapter Porto Alegre [Grupo dos
proprietários Harley de Porto Alegre, H.O.G. Porto Alegre, vinculado à concessionária local], o oitavo convidado foi indicado por uma professora da PUCRS como possível participante. A quantidade de convidados foi em vista do que Tim May propõe como um número razoável de participantes, pois é preciso cautelar e manter “um equilíbrio entre um tamanho de grupo pequeno demais para o estudo interativo ou um muito grande que impeça todos os membros de participarem na discussão” (2004, p. 151). Portanto, propomos oito pessoas para compor o grupo. Essas pessoas foram selecionadas tendo em vista variedade de faixas etárias, ambos os sexos, indiferente a classe média, bastando ser um proprietário de motocicletas Harley-Davidson17.
Inicialmente, buscamos fazer contato com os consumidores por meio do grupo do Facebook, específico do Chapter Porto Alegre, intitulado como HOG - RS. A pesquisadora foi surpreendida com a negação de acesso ao grupo, uma vez que lhe foi esclarecido, pelo administrador do grupo na rede social, que só era permitida a participação de proprietários. Assim, o administrador sugeriu, depois de explicado o objetivo do contato – a pesquisa de mestrado –, ser possível realizá-lo participando dos jantares e encontros do grupo. Desta maneira, fizemos o caminho que nos foi proposto como possível para chegar até os consumidores. Após o convite para participar dos jantares, a pesquisadora compareceu a duas jantas organizadas pelo grupo H.O.G. - RS, onde estavam presentes os consumidores da marca que fazem parte desse grupo ativamente, quer dizer, aqueles que de fato participam dos encontros organizados pelo grupo. Assim, obtivemos um contato primeiro com o grupo, podendo conhecer um pouco do contexto sobre o qual convivem.
Posteriormente, a pesquisadora participou de um passeio com o grupo, no qual também foi convidada [e aconselhada a participar para conhecer as rotinas vivenciadas], para realizar uma maior interação e conhecer melhor as experiências que acompanham esses integrantes. Somente após esses contatos, a pesquisadora foi aceita e teve acesso à página do grupo no Facebook. Os convites foram feitos,
17 Todos os proprietários de motocicletas Harley-Davidson são automaticamente vinculados ao
H.O.G., podendo participar das agendas locais organizadas pelas concessionárias. Os H.O.Gs. estão vinculados às concessionárias, só podendo existir e atuar se houver uma concessionária na cidade. Assim, cidades de regiões próximas da cidade-sede da concessionária, acabam se vinculando ao H.O.G. desta cidade, participando dos eventos promovidos por essa concessionária.
então, pessoalmente, durante os encontros em que a pesquisadora esteve presente e, também, através dessa página do grupo no Facebook, que abrangia grande parte dos participantes ativos. Localizamos sete dos oito entrevistados com essa forma de contato. O oitavo entrevistado convidado foi também um membro do H.O.G., mas que não tem participação nesses encontros. Com isso, podemos ouvir relatos de experiências mais individuais com a marca. O que pode ser bastante qualitativo para a pesquisa, pois nos permite uma compreensão mais ampla das diferentes relações possíveis com a marca.
É válido mencionar que dos sete entrevistados que participam ativamente do grupo, essa participação varia, pois nem todos participam com a mesma intensidade. Não existe uma agenda rígida do grupo ou um comprometimento rigoroso. Essas participações são espontâneas dentro do grupo. Vale ressaltar que, como prática dessa técnica, a identidade dos entrevistados se mantém confidencial, portanto, estes, serão identificados durante a análise apenas por números.
Os grupos focais necessitam de um roteiro que guie as entrevistas na sua execução. O roteiro serve de guia para quem conduz o grupo, mas ele não deve ser um limitador, ou seja, ele serve apenas de base para conduzir a entrevista. Esse tipo de técnica exige flexibilidade e percepção de quem conduz, exigindo atenção para questões que não podem ser elaboradas previamente, mas que são trazidas durante a própria prática do grupo (COSTA, 2009). Assim, o roteiro restringe-se a criação de temáticas a serem abordadas, visando o objetivo a ser alcançado com o grupo focal. O roteiro18 foi elaborado com base no objeto, no referencial teórico e nas imagens coletadas para análise, estas que nos deram pistas sobre os temas a serem debatidos, a fim de alcançar conteúdos relevantes dos entrevistados para contemplar os objetivos da pesquisa, que visam à compreensão sobre as imagens simbólicas que emanam desta marca, impulsionando o consumo-imagem.
A entrevista foi realizada na sala 301 da instituição Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, pertencente ao Programa de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação Social. O ambiente foi pensado por ser um espaço neutro, contribuindo para a concentração dos participantes. A entrevista foi elaborada e realizada com assistência de materiais, contando com a projeção de
imagens e vídeos do corpus da pesquisa, em ordem das categorias de análise (objetos mitológicos, objetos colecionáveis, objetos personalizáveis e objetos socializantes). As categorias de análise não foram mencionadas durante a entrevista, essa ordem apenas foi mantida para organização e condução dos conteúdos apresentados. A partir da projeção das imagens e vídeos é que foram feitos os questionamentos sobre esses materiais.