Performance and Reception

As possibilidades de consumo da criança variam de acordo com suas diferentes fases de idade, conforme descrito por Le Bigot (1980). À medida que vão crescendo suas aptidões cognitivas e seus recursos financeiros e ela vai se desenvolvendo, são conduzidas a um efeito de sinergia e logo a uma ampliação da sua esfera de consumo, como se pode verificar abaixo:

a) de 0 a 6 anos, produtos individuais que lhe dizem respeito diretamente (2 a 4 anos primeiras solicitações em relação a roupas, livros e discos; de 4 a 6 anos, as preferências são mais acentuadas);

b) de 7 a 11 anos, ampliação dos centros de interesse em direção a produtos familiares (de 7 a 8 anos, os pedidos são mais precisos; de 9a 11 anos, as compras familiares são direcionadas a férias ou a equipamentos e surge desejos por produtos para adultos); c) de 12 a 14 anos, a criança entra na idade do especialista e se focaliza sobre um número reduzido de centros de interesse. Seu universo se reorganiza em torno dessas especialidades (por exemplo, a informática).

De acordo com Chen (2004) e Ross e Harradine (2004) apud Frederico e Robic (2006) há diferenças nas preferências das crianças de faixas etárias entre 5 e 10 anos e das fase pré- escolar; quando as primeiras já expressam preferências próprias baseadas nos aspectos influenciadores dos pais, da propaganda, de conformidade a um grupo de referência, normalmente os colegas mais populares da escola, e sua expressão de individualidade; e as segundas, em que os pais são os decisores e com maior poder de persuasão.

Os consumidores-mirins devem ser analisados pelo contexto social, devido à influência dos pais, dos grupos de referência, dos ídolos e da propaganda (Hogg, Bruce e Hill, 1998); e se pais escolhem uma marca repetidas vezes, conforme Hite e Hite (1994), as crianças a considerarão uma boa marca.

Segundo Mc Neal (1992), existe um processo de desenvolvimento da criança como consumidora que se inicia quando ela acompanha os pais ao supermercado e os observa: depois, acompanha-os e solicita produto/serviço, acompanha-os e seleciona bens e serviços sob permissão; acompanha-os e faz suas próprias compras de forma independente e por fim quando ela vai sozinha à loja e faz sua escolha e compra de forma independente.

Conforme este estudo, referido por White (1997), as crianças acompanham seus pais ao local de compra a partir de 1 mês de idade e começam a efetuar compras independentemente a partir dos 4 anos, em cinco estágios: Estágio 1- observação (interação com o local, contato sensorial); Estágio 2- fazendo pedidos (o único estímulo é a vitrine, pede quando vê. Começam a pedir objetos desejados em suas casas, em especial quando as propagandas da TV se tornam estímulo significativo. A partir dos 2 anos já fazem pedidos e com 3 anos cerca de 2/3 fazem pedidos verbais); Estágio 3- selecionando (desenvolvem uma memória da loja e expressam o desejo de independência, localizando e retirando produtos que os satisfazem. O lay-out da loja, sua disposição e a embalagem do produto são de extrema importância para a criança); Estágio 4- efetuando compras com auxílio (ao receber algum dinheiro de seus pais), passam a entender que a loja frequentada possui produtos e o dinheiro é o meio da permuta. Tornam-se consumidoras primárias que gastam seu dinheiro com suas próprias necessidades e desejos; apesar de existirem casos em que isto se realiza aos 2 anos, em média isso parece ocorrer aos 5 anos; Estágio 5- efetuando compras com independência (realizam compras sem o auxílio dos pais). Algumas compram sem seus pais a partir de 4 anos, embora a idade média seja de 8 anos. As idades iniciais e médias alcançadas em cada estágio estão a seguir:

Gráfico 1- Crianças começam a acompanhar os pais ao supermercado antes de 1 ano de idade e começam a fazer compras sozinhas antes dos 4 anos.

(Adaptado pela autora) Fonte: McNeal, J. U.: Yeb, C., 1993. p. 34 apud White, 1997. p. 75.

Na obra The Nurture Assumption de Judith Harris, citada por Karsaklian (2000), a autora afirma que as crianças não precisam ser aceitas ou apreciadas pelos grupos de referência, mas elas adotam seus valores e se comportam segundo eles, o que chama de teoria da socialização pelos grupos.

Alguns autores avaliaram a partir de que idade as crianças seriam capazes de distinguir as propagandas dos programas de TV e a tomada de consciência, pois por trás de uma propaganda existe uma empresa com objetivos de informar e persuadir consumidores. Esse é um dos motivos pelos quais ocorrem tantas críticas feitas contra a propaganda, no que diz respeito às crianças, e é também pelo fato de elas não entenderem os objetivos comerciais e serem incapazes de ter um espírito crítico e de desenvolver uma contra-argumentação, deixando-se influenciar indefesamente pela propaganda.

Conforme Karsaklian (2000), mesmo sem identificar com clareza os objetivos das propagandas e sem poder verbalizar com precisão como as crianças percebem a diferença entre propaganda e programas de televisão, verificou-se que 98% delas com 6 anos e 82% com 4 anos sabe diferenciar propagandas e programas, segundo elas, as propagandas são mais engraçadas e mais curtas do que os programas. É justamente com base nessa constatação que algumas empresas utilizam personagens conhecidos ou desenhos animados associados aos seus produtos para sensibilizar mais as crianças.

0 2 4 6 8 10

Estágio 1: Observando Estágio 2- Fazendo pedidos Estágio 3: Fazendo escolhas Estágio 4- Fazendo compras

acompanhadas Estágio 5- Fazendo compras

Outro aspecto levantado pela autora foi que as pesquisas indicam que 50% das crianças prestam atenção à história que envolve o produto em vez de se concentrarem nele, pois a propaganda é considerada, por elas, um espetáculo; elas se atêm aos atributos que mais lhes interessam, esperando a propaganda como se fosse um minifilme de 30 segundos e desejam encontrar os mesmos elementos que deem a mesma sensação de prazer que os filmes e desenhos animados proporcionam.

Dessa forma, o sucesso da propaganda estará garantido, desde que o produto conduza a propaganda, num sentido muito superior ao de vendas, isto é, deve realmente fazer parte integrante da história e não ser um elemento indispensável. Assim, percebe-se que não é uma tarefa fácil para o profissional de Marketing sensibilizar seus consumidores infantis.

Karsaklian (2000) cita um resultado de pesquisas realizadas sobre esse tema que pode contribuir com este estudo, ilustrando elementos que sejam capazes de desenvolver nas crianças as atitudes positivas ou negativas em relação à propaganda, como se descreve a seguir: 1) as crianças desejam que a propaganda as divirta, caso consiga fazê-las rir, o primeiro obstáculo terá sido superado; 2) as propagandas que utilizam a forma de desenho animado são apreciadas pelas crianças; 3) uma boa música ou canção atraente costuma favorecer o interesse pela propaganda; 4) além de contribuir para a memorização, a presença de jingles ou de frases de efeito reforçam o caráter positivo da atitude; 5) a presença de animais, principalmente os personificados é bastante apreciado; 6) propagandas ricas em ação, bem como as que põem em evidência valores que são importantes para as crianças de cada idade (ser forte, ser inteligente, ser o bom amigo, ser o herói da turma são atraentes); 7) os mais novos gostam de propagandas em que o protagonista é uma pessoa de idade (um vovô ou uma vovó).

Porém, além de saber quais os elementos que contribuem para o desenvolvimento de atitudes positivas, é necessário conhecer em que direção será conduzida a atitude da criança após seu primeiro contato com a propaganda. Esta ideia está diretamente relacionada com a repetição da propaganda.

Segundo uma pesquisa realizada por Gorn e Goldberg (1980), a resistência das crianças à repetição de uma mesma propaganda é rejeitada após cinco exposições, os melhores escores

de atitude positiva foram encontrados quando, para um mesmo produto, as crianças eram expostas a várias propagandas diferentes.

A dificuldade da compreensão da reação das crianças com relação à propaganda, para os pesquisadores, vem do fato de esta relação ser extremamente afetiva. Derbaix (1975 e 1982), citado por Karsaklian (2000), foi um dos primeiros autores a pesquisar as consequências que poderiam acarretar a ênfase do elemento afetivo à resposta das crianças à comunicação publicitária. Seus estudos conduziram à criação de um novo modelo de hierarquia dos efeitos, o qual denominou de ‘modelo do envolvimento máximo’, ou ‘modelo da reação emocional’, pois os já existentes não conseguiam explicar a total importância da dimensão emocional que guia o processo de consumo das crianças. Ao analisar os componentes cognitivo, afetivo e conativo, o autor afirma que a primeira atitude da criança seria passar pelo atitudinal (afetivo), depois para o comportamental (conativo), sem muitas vezes conhecer o produto (cognitivo). Diz o autor: “Na verdade, a criança primeiro deseja o produto, o adquire e somente depois o analisa a partir de sua própria utilização e mediante os comentários dos pais e amigos”. Segundo Derbaix, o modelo que representa a relação das crianças com a propaganda inverte a colocação dos componentes das atitudes da seguinte forma:

Afetivo conativo cognitivo

Isso demonstra que o efeito da propaganda “entra”, ou seja, conquista pelo afeto. Assim as propagandas da televisão se utilizam da afetividade infantil para levar ao processo de compra. Até onde se deve permitir que isso se realize?

Existe uma variedade de regulamentações e órgãos governamentais e voluntários que governam o Marketing infantil, mas, apesar das regras, muitos acreditam que alguns profissionais de Marketing aproveitam-se das crianças e que o sistema global de Marketing, em especial a propaganda, educa as crianças para valorizar coisas ao invés de bens intangíveis como relacionamentos e integridade (HAWKINS et al, 2007).

Pesquisas indicam que crianças menores têm dificuldades para entender a intenção de venda dos comerciais (MARTIN, 1997 apud HAWKINS, 2007). Assim, o principal órgão regulatório de propaganda norte–americano, a National Advertising Division, criou uma unidade para avaliar propagandas infantis, a Children’s Advertising Review Unit (CARU). Os sete princípios básicos que fundamentam as regras da CARU para as propagandas infantis são:

Quadro 2 – Os sete princípios básicos que fundamentam as regras da CARU

Por este quadro pode-se perceber o quanto o assunto ‘Propaganda X Criança’ tornou-se polêmico e frequente em muitos países, pois aqui no Brasil também estamos vivendo épocas de contestações e muitas discussões, com a criação de alguns órgãos como este dos Estados Unidos, como veremos no próximo capítulo.

As propagandas recebem críticas com muita frequência e um dos motivos é a quantidade que é concentrada em crianças. Uma estimativa diz que são investidos 15 bilhões de dólares por ano em propagandas infantis e que a quantidade de propagandas de televisão a que as crianças são expostas varia entre 18 e 40 mil por ano (Nos EUA) (“Advertising strategies to target kids raise questions”. 10 News.com, 2005 apud Hawkins et al., 2007).

Uma pesquisa buscou detectar se as crianças entendem as palavras e frases nos comerciais; os resultados mostraram que crianças em idade pré-escolar tiveram dificuldades, como nos exemplos citados: “parte de um café da manhã nutritivo”; “cada objeto vendido separadamente”; “pilhas não incluídas”. Ou ainda em outra propaganda: “TV Teddy vem com uma fita, outras fitas são vendidas em separado”, no entanto esse alerta apareceu em letras em 1. Os anunciantes sempre devem considerar o nível de conhecimento, sofisticação e maturidade da audiência

para a qual sua mensagem é principalmente direcionada. Crianças mais novas têm capacidade limitada para avaliar a credibilidade das informações que recebem. Também podem não ter capacidade para entender a natureza das informações pessoais que publicam na internet. Os anunciantes, portanto, têm uma responsabilidade especial de proteger as crianças de suas próprias suscetibilidades.

2. Percebendo que crianças têm imaginação fértil e que a brincadeira de faz-de-conta constitui uma parte importante do processo de crescimento, os anunciantes devem exercitar o cuidado de não explorar de modo injusto a qualidade imaginativa das crianças. Expectativas irracionais em relação à qualidade ou ao desempenho do produto não devem ser estimuladas direta ou indiretamente pelas propagandas.

3. Reconhecendo que a propaganda pode exercer uma importante influência na educação infantil, os anunciantes devem transmitir as informações de modo confiável e exato, e em uma linguagem compreensível para crianças pequenas, com o reconhecimento total de que a criança pode conhecer práticas nas propagandas que podem afetar sua saúde ou bem-estar.

4. Os anunciantes devem capitalizar sobre o potencial da propaganda de influenciar o comportamento ao desenvolver propagandas que, sempre que possível, estimulem comportamentos sociais positivos e benéficos, como amizade, gentileza, honestidade, justiça, generosidade e respeito pelos outros.

5. É necessário tomar cuidado para incorporar as minorias e outros grupos em propagandas de modo a apresentar papéis e exemplos positivos e pró-sociais sempre que possível. A estereotipagem social e os apelos ao preconceito devem ser evitados.

6. Embora muitas influências afetem o desenvolvimento pessoal e social de uma criança, ainda é responsabilidade prioritária dos pais aconselharem os filhos. Os anunciantes devem contribuir para esse relacionamento entre pais e filhos de modo construtivo.

7. Produtos e conteúdos inadequados para crianças não devem ser anunciados ou promovidos diretamente para crianças.

Fonte: Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising. Council of Better Business Bureau, Inc. Children’s Advertising Review Unit, 2003. apud Hawkins et al, 2007.

tamanho de 3,5% da tela na parte inferior, contra um fundo multicolorido, em tempo menor que e segundos e não foi repetido pelo narrador. Para ler essa mensagem, uma criança teria de ser capaz de ler 200 palavras por minuto! (HAWKINS et al., 2007).

Além dos aspectos de compreensão, outro desafio para os profissionais de Marketing, diante de tantas regras e questionamentos, são algumas áreas específicas, como segurança e saúde. A CARU contestou uma determinada propaganda que apresentava adolescentes realizando acrobacias com patins sem uso de qualquer equipamento de segurança; a empresa apelou declarando que equipamentos de proteção não são exigidos para patins, que alerta o uso dos mesmos num folheto ao comprar o produto.

E na área da saúde, os exemplos citados por Hawkins et al. (2007) vão desde o ramo alimentício, devido aos altos índices de obesidade infantil e a grandes quantidades de propagandas de alimentos com alto teor de gordura e açúcar, até o ramo de cosméticos com propagandas de produtos da Disney com imagens de personagens da Fada Sininho e Ursinho Pooh. Tudo acaba sendo motivo de críticas dos especialistas para a propaganda, os quais alegam que meninas entre 8 e 12 anos já usam saltos plataformas, jeans de cintura baixa, minissais justas e blusas que deixam a barriga à mostra; sem falar da preocupação com a magreza e dos distúrbios alimentares em crianças de 6 anos de idade por quererem imitar personalidades como Britney Spears.

Será mesmo que podemos colocar a culpa de tudo na propaganda? E onde incluiríamos as mudanças na cultura; as mudanças nas estruturas familiares? As necessidades maiores de trabalho por parte de pais e mães com jornadas triplas de trabalho? A educação com inúmeras falhas por parte do governo? A falta de preparo emocional, intelectual de muitos pais?