Denne oppgaven har studert det norske markedet for detaljvarer, med spesielt fokus på
internetthandel. Gjennom en empirisk undersøkelse avdekker den maksimal betalingsvillighet fra norske og utenlandske internettbutikker, sammenlignet med betalingsvillighet i
tradisjonelle butikker. Videre belyser studien hva som påvirker kundens opplevde verdi og preferanser for internetthandel. Resultatene fra den empiriske undersøkelsen danner grunnlag for en teoretisk analyse, som ser på hvordan norsk detaljvarehandel kan benytte horisontal og vertikal differensiering for å forsvare sin posisjon i markedet dersom tollfrigrensen økes.
Maksimal betalingsvillighet ved internetthandel
Undersøkelsen viser at gjennomsnittlig maksimal betalingsvillighet er lavere ved internetthandel, enn for tradisjonell handel. Ved handel i norske internettbutikker er
respondentene gjennomsnittlig villig til å betale inntil 87 prosent av referansepris i tradisjonell butikk, mens tilsvarende er 76 prosent ved handel fra utlandet. Resultater viser at de som handler ofte på internett har større betalingsvillighet enn de som handler sjelden, både i norske og utenlandske internettbutikker. Undersøkelsen gir indikasjoner på at lavere
betalingsvillighet ved internetthandel kan skyldes opplevd risiko eller lavere servicekvalitet.
Opplevd verdi og preferanser for internetthandel
Den gjennomførte spørreundersøkelsen viser i likhet med tidligere studier at shoppingmotiver som prisorientering, variasjonssøking og bekvemmelighet har signifikant positiv effekt på opplevd verdi av internetthandel. Det å motiveres av selve shoppingopplevelsen, fører derimot til at internetthandel gir lavere opplevd verdi. Søken etter en sosial shoppingopplevelse, sammen med finansiell risiko er dermed de største barrierene for opplevd verdi av internetthandel.
Kundens preferanser for internetthandel drives i stor grad av de samme motiver som opplevd verdi. Også her er bekvemmelighet den sterkeste drivkraften, sammen med prisorientering.
Variasjonssøking har en positiv, men ikke signifikant effekt på konsumentenes preferanser.
Søken etter den sosiale shoppingopplevelsen har sterkere negativ effekt på preferanser for internetthandel, enn på opplevd verdi. Risiko for tap av bekvemmelighet på grunn av bryderi og tidsforsinkelser, har signifikant negativ effekt på preferanser for internetthandel, og er den
viktigste årsaken til at noen heller foretrekker tradisjonell handel. Finansiell risiko er derimot ikke av betydning for preferanse, men påvirker opplevd verdi og maksimal betalingsvillighet.
Horisontal og vertikal differensiering for å styrke markedsposisjonen
Den teoretiske analysen er basert på Hotelling (1929), og er en modell for horisontal og vertikal differensiering i et marked som er preget av priskonkurranse. Det antas to bedrifter som hver har mulighet til å investere i produktdifferensiering og servicekvalitet. Analysen ser på konkurransen mellom 1) norske og utenlandske internettbutikker, og 2) internettbutikker og tradisjonelle butikker.
Analysen viser at norske internettbutikker vil tape markedsandeler dersom tollfrigrensen økes.
Erfaring tilsier at mange utenlandske internettbutikker blir stadig mer lik de norske, og det er vanskelig for internettkunden å avgjøre om butikken utenlandsk. Den teoretiske
gjennomgangen viser at lavere differensiering mellom norske og utenlandske internettbutikker skjerper konkurransen, og reduserer kundens betalingsvillighet. Dersom kunden opplever norske og utenlandske internettbutikker som identiske, vil den foretrekke å handle der det er lavest pris. Dette vil kunne få store konsekvenser for norske internettbutikker dersom tollfrigrensen økes ytterligere.
Den empiriske undersøkelsen viser imidlertid at norske forbrukere har større
betalingsvillighet i norske internettbutikker, og den teoretiske analysen viser at dette kan forklares av opplevd servicekvalitet. Stor grad av differensiering og relativt høyere
servicekvalitet demper konkurransen, og gir høyere likevektspris. Norske internettbutikker bør derfor satse på økt differensiering og servicekvalitet, for å styrke sin posisjon i
konkurransen mot utenlandske internettbutikker.
Internetthandel forbindes gjerne med risiko, og dette gjør at mange foretrekker å handle i tradisjonelle butikker. En økning i tollfrigrensen vil derfor gi en liten nedgang i etterspørselen i tradisjonelle butikker. Men norske internettbutikkers eventuelle respons på økningen kan tenkes å få en større effekt. Dersom norske internettbutikker satser på mer personlige kjøpsopplevelser og økt servicekvalitet, reduseres en del av risikoen og barrierene ved internetthandel. Dette kan tenkes å skjerpe konkurransen mellom tradisjonelle butikker og norske internettbutikker.
Kundene motiveres av bekvemmelighet, og ønsker å nyte fordelene ved både internetthandel og tradisjonell handel. Økende krav og forventninger gjør at stadig flere butikker
implementerer en multikanalstrategi. Ved å integrere internettbutikker og tradisjonelle butikker øker den totale kjøpsopplevelsen for kunden. Dette øker servicekvaliteten i begge kanaler, og kan styrke norsk detaljhandels posisjon i markedet dersom tollfrigrensen økes ytterligere.
Praktiske implikasjoner og videre forskning
Den empiriske undersøkelsen bidrar til å gi en dypere forståelse for hva som skaper verdi og preferanser for internetthandel. Sammen med den teoretiske analysen belyser dette et område som hittil ikke har vært mye studert: betalingsvillighet mellom norske og utenlandske
internettbutikker. Det å studere kombinasjonen av forbrukeratferd og konkurransestrategi har vært særlig interessant, og er av stor betydning for norske bedrifter som skal posisjonere seg i konkurransen mot utenlandske internettbutikker dersom tollfrigrensen økes ytterligere.
Resultatene fra spørreundersøkelsen bekrefter de antatte forholdene men må betraktes med visse begrensninger. Resultatene fra et bekvemmelighetsutvalg kan ikke generaliseres til populasjonen, og det ville derfor være interessant å gjennomføre en tilsvarende studie på et sannsynlighetsutvalg. Videre kunne det være interessant å undersøke mer spesifikt hvordan internettbutikkens servicekvalitet påvirker konsumentens betalingsvillighet. Betalingsvillighet bør da måles med flere spørsmål, slik at man bedre kan vurdere konsistens på svarene som gis.
Den teoretiske analysen antok at bedriftene var eksogent lokalisert i hvert ytterpunkt av markedene. Det kunne være interessant å utvide analysen til å se på endogen lokalisering, når utenlandske internettbutikker har en ytre faktor som reduserer kundens faktiske pris uten at det går på bekostning av internettbutikkens profitt. Da ville det være særlig interessant å se på hvordan investering i økt servicekvalitet kan påvirke denne likevekten.