Oppsummering av forbruk og utslipp av kjemikalier

O estudo do marketing boca a boca enquanto ciência, bem como a sua definição, é

relativamente recente. Os modelos para se conseguir utilizar essa estratégia de forma mais eficiente são variados. Contudo, o que não varia é a ideia de que o burburinho se espalha entre as redes sociais das pessoas, atingindo-as de forma relevante.

Como afirmam Salzman, Matathia e O’Reilly, o marketing boca a boca “pressupõe a

compreensão de que as redes naturais e espontâneas do universo social constituem os meios mais eficazes de atingir as pessoas de um modo significativo” (Salzman, Matathia e O’Reilly, 2003: 9).

Os autores ainda afirmam que o marketing boca a boca “consiste no uso roteirizado da ação

para gerar buzz. É deliberado. Um dos fatores que diferenciam o buzz marketing130 de outras

formas de marketing é a ilusão de espontaneidade, a invisibilidade do autor” (Salzman; Mathatia & O’Reilly, 2003: 8).

Já Emanuel Rosen, autor do livro The Anatomy of Buzz Revisited, “descreve o buzz

marketing como a organização industrial do rumor, do boca a boca, em favor de uma marca ou de um produto” (Chetochine, 2006: p. 6).

Andy Sernovitz afirma que o marketing boca a boca se resume a duas questões. A primeira é dar às pessoas um motivo para falar de produtos ou serviços. A segunda é facilitar a ocorrência dessa conversa. O autor ainda define a estratégia de forma mais simples e

transparente, conceituando o marketing boca a boca como “tudo o que você puder fazer para

que as pessoas falem” (Sernovitz, 2012: 29).

Ben McConnel e Jackie Huba abordam mais a fundo a questão, corroborada pela opinião de

Georges Chetochine, segundo os quais, desenvolver uma estratégia de marketing boca a boca

“significa para a empresa, antes de mais nada, transformar seus clientes em clientes evangelistas” (Chetochine, 2006: 8).

Como se depreende, a definição de Sernovitz para o marketing boca a boca explicita bem a questão do relacionamento entre empresa e cliente. Já Chetochine, McConnel e Huba, alçam                                                                                                                

130 O termo buzz é uma onomatopeia do zunido das abelhas e, numa tradução livre para o português, significa buxixo. O buzz marketing

esse modelo de marketing como algo que vai além do relacionamento, aproximando-se do marketing 3.0 de Kotler, o qual é orientado para os valores e emoções. Os autores visionam um marketing feito a partir de consumidores que, além de fieis, são fidelizadores.

Em contraste, as definições de Salzmann, Matathia e O’Reilly, além do conceito de Rosen, parecem apelar para uma questão mais superficial. Tais autores citam ainda a construção de um boca a boca consciente, que parte de líderes de opinião e pessoas influentes para as grandes massas. Algo que, como já dito anteriormente, cria um boca a boca amplificado, nem sempre visto como parte do marketing boca a boca pelos profissionais da área. Para Salzmann, Matathia e O’Reilly:

A força do marketing reside, pois, não em passar informação às

massas, mas em aliciar efetivamente pessoas capazes de influenciar outras. Tirar proveito desses fluxos de influência e garantir que as mensagens afluam dos influenciadores de elite (os

Alfas131) para os disseminadores de tendências (os Abelhas) e daí

para o público é o imperativo primário do marketing nos tempos modernos (Salzmann, Matathia & O’Reilly, 2002: 13-14).

Além disso, para Salzmann, Matathia e O’Reilly existe o boca a boca passageiro e o duradouro. No primeiro, o burburinho cresce rapidamente, por conta de uma campanha que choque as pessoas ou por um vídeo que mostra algo inesperado, mas logo se dispersa e perde lugar para outro tema que entra em destaque. No segundo, o burburinho é mais sólido, baseado em opiniões que passam dos influenciadores para o grande público, sendo que essas podem ser fabricadas (Salzmann, Matathia & O’Reilly, 2002: 79).

O que se observa é que os autores definem o boca a boca passageiro como uma característica do marketing boca a boca. Mas, na verdade, o boca a boca passageiro nada mais

é do que o burburinho em torno de uma campanha que se assemelha com o marketing viral.

Nesta, o burburinho geralmente é superficial, girando mais em torno do conteúdo intrigante da mensagem publicitária do que das qualidades reais do produto.

Já o boca a boca duradouro de Salzmann, Matathia e O’Reilly , como descrito, assemelha-se

mais ao marketing de influência, que faz uso justamente dos formadores de opinião e

disseminadores de tendências para construir a imagem de um produto ou serviço.

131 Neste ponto, os autores utilizam a palavra “alfa” – fazendo uma ligação com os “machos alfa” – para caracterizar os consumidores

A verdade é que o marketing boca a boca não possui um formato, e muitas estratégias de marketing podem contribuir para a amplificação dessa disciplina. Sernovitz explica bem a questão ao afirmar:

Assim sendo, vamos definir o marketing boca a boca como uma disciplina de marketing de alto nível (como publicidade, vendas e relações públicas) e colocar todas as técnicas individuais que você possa usar dentro dessa disciplina. Examinar de maneira proativa essas táticas dentro do contexto do marketing boca a boca esclarece o objetivo e o ajuda a realizar um trabalho melhor (Sernovitz, 2012: 66).

Além disso a visão do marketing boca a boca de Salzmann, Matathia e O’Reilly, além de

Rosen, diferencia-se da visão do marketing boca a boca de Ben McConnel e Jackie Huba,

Georges Chetochine e Andy Sernovitz em outra questão principal: a espontaneidade. Enquanto naquele o boca a boca é deliberado, neste ele acontece naturalmente no momento em que um cliente satisfeito expressa a sua opinião de forma livre.

Acrescente-se que McConnel e Huba, Chetochine e Sernovitz contemplam o marketing boca a boca como uma forma de marketing contínuo, que se constrói com o tempo e pode tornar-se mais forte à medida que novos consumidores e admiradores espalham suas opiniões positivas

nas redes sociais. Como esclarece Chetochine, nesse tipo de marketing, o consumidor

“comunica pelo boca a boca, mas sua mensagem não morre como no boca a boca clássico, após o terceiro ou quarto contato” (Chetochine, 2006: 8).

Portanto, a visão do marketing boca a boca destes autores, pela sua solidez, continuidade e potencial de crescimento com o tempo, parece ser a ideal para empresas que buscam consolidar suas marcas e serviços tanto no ambiente off-line quanto no ambiente online.