A Rússia, assim como o Brasil, faz parte de um grupo mundialmente conhecido como BRIC, composto por países em desenvolvimento de grande peso no cenário econômico, no caso Brasil, Rússia, Índia e China. Esses países apresentam alto potencial de crescimento e por assim dizer, podem se tornar potências no futuro próximo. No entanto, após décadas de regime comunista, a população russa ainda tem sérios problemas de consumo instaurados a partir de demandas reprimidas.
Tanto potencial para crescimento ao mesmo tempo traz progressos internos e permite às famílias demonstrarem um pouco mais de qualidade de vida, porém obviamente algumas famílias poderão progredir mais e desfrutar um pouco mais de benefícios do que outras. Esse é um cenário comum entre tais emergentes.
Depois da queda da Cortina de Ferro, nos países vizinhos que tiveram dominação soviética, mulheres da Polônia, República Tcheca, Ucrânia e Hungria foras às compras sem medo de ser feliz. Mas as mulheres russas em especial
passaram a comprar como se não houvesse amanhã. Isso se deve ao fato do desenvolvimento recente ter permitido muitas pessoas a desfrutar de melhores condições financeiras, fora o notório desejo de consumir reprimido por décadas sob a gestão comunista, que impunha sérias restrições ao consumo da população durante os anos em que perdurou.
De acordo com o jornal inglês “Telegraph”, vivem hoje na Rússia 110 bilionários e 130 mil milhões, a maior parte homens de negócios do setor de petróleo e gás, que foram beneficiados pelas privatizações em 1992.
Um dos símbolos desse fenômeno russo é o GUM, uma construção do século XIX, no centro da praça Vermelha, onde as mulheres dos membros do Partido Comunista tinham permissão para fazer compras. Se durante o regime comunista as mulheres se revezavam nas filas da GUM para comprar itens básicos como pão, leite e carne, atualmente tumultuam a loja para comprar novas coleções de marcas como Dior, Hermès ou Kenzo, algumas das grifes mais badaladas do enorme complexo de luxo em que o prédio foi transformado.
A ascensão imobiliária também é uma realidade na Rússia, nos arredores de Moscou principalmente. Com o surgimento de bairros como Rublyovka, onde um imóvel não sai por menos de R$ 6 milhões, casas e mansões de alto padrão passaram a se multiplicar, onde em um cenário de concorrência construtoras chegam a oferecer helicópteros de brinde aos clientes no caso de uma venda bem sucedida.
A vaidade as já belas mulheres russas se excede quando o assunto é luxo. Bronzeamento artificial e tratamentos estéticos são uma constante, em especial para as “esposas” profissionais, cuja única preocupação é se manter sempre
atrativa aos maridos. Isto inclui exercícios físicos, cirurgias e até não dar de mamar aos próprios filhos para não estragar os seios.
Sendo um país recém introduzido na atmosfera do consumo de luxo, a imensa maioria das pessoas se enquadra num estágio primário em relação às dimensões deste mercado, ou seja, está numa fase de vislumbramento da marca em que não importa o tipo, o modelo ou coleção a qual pertence, entre outras características, mas sim o de pertencer àquela marca famosa. Ou seja, não é relevante a cor de uma bolsa e o modelo dela, por exemplo, mas sim a marca à qual ela pertence, e depois quantas bolsas dessas se consegue ter à disposição no armário.
Os homens russos preferem ostentar riqueza de outro modo, mais baseados em bens pessoais do que necessariamente no próprio visual (isso fica para as mulheres). Mansões, carros de luxo, aviões, helicópteros e para os mais ricos, times de futebol europeus, obras de arte, entre outras extravagâncias.
O gosto russo por marcas estrangeiras de luxo, por outro lado, gera um problema interno para o crescimento e para expansão das próprias marcas russas, consideradas excelentes, porém de um segundo ou terceiro plano no cenário mundial. Algumas mulheres consideram que exibir grifes é uma questão de sobrevivência social na Rússia, um código que indica se você é ou não bem sucedido. Outro aspecto é o desejo sempre por coisas exclusivas, diferentes.
Vislumbrados com o luxo e com o cenário aberto e quase ilimitado de compras, os russos em muitos casos consideram que o capitalismo aprisiona mais até do que o próprio antigo regime vigente, a partir das possibilidades de consumo que ele abre e da necessidade constante de se renovar e seguir as novas tendências. Outro fator importante é que a elite intelectual russa, que se posicionava
contra o sistema soviético, em sua maioria se exilou em outros países ou foram presas e mortas “por serem inimigos da pátria”, abrindo espaço para emergentes com um histórico de vida humilde e crescimento pessoal por diversas formas diferentes.
O cenário do consumo russo abriu uma série de possibilidades de negócios no início dos anos 1990, em um momento que até os itens de decoração das lojas tinham compradores ávidos. O país cresceu na última década muito mais do que o percebido em toda Europa, em o progresso rápido e a olhos vistos. Muitas marcas perceberam o potencial de crescimento do mercado russo e por isso resolveram investir nesse país até então desconhecido, motivadas principalmente pelo expressivo consumo das pessoas que viajavam a outros países na Europa exclusivamente para compras.