No Brasil, São Paulo é a cidade líder em consumo de luxo, responsável por 75% das vendas neste mercado (MCF Consultoria, 2010). Logo atrás vem Rio de Janeiro e Brasília (motivada principalmente pelas compras dos bem assalariados servidores públicos da administração federal).
Porém, muito se iludem aqueles que acreditam que fazem compras de luxo na cidade apenas moradores paulistanos; numa cidade que reúne pessoas de praticamente todas as nacionalidades, mesmo que descendentes até 3ª geração, habitantes de diversas cidades de todo país vem até a cidade para realizar seus impulsos de compra, incluindo alguns estrangeiros, atraídos pela queda dos preços que algumas coleções de produtos sofrem ao entrar no mercado nacional (a maioria entra no país com um atraso em relação aos lançamentos nos principais mercados de luxo, o que justifica tal queda nos preços). Assim sendo, a cidade de São Paulo será o principal pólo de informações para o desenvolvimento desta pesquisa, fornecendo algumas diretrizes importantes para o desenvolvimento e embasamento deste trabalho, incluindo campo para algumas análises in loco.
Embora consuma mais, São Paulo ainda tem características de comportamento de consumo um pouco diferentes das do segundo mercado
nacional. O Rio de Janeiro tem mais personalidade para consumir luxo que busca e consegue ter um estilo próprio, tem uma leitura diferente dos itens e marcas, com certo despojamento. Há inclusive muitos cariocas que já aprenderam a substituir o brilho ostensivo dar marcas por um jeans - milionário - da italiana Diesel, reconhecido a quilômetros por quem gosta e entende do assunto. Em terceiro lugar no ranking nacional está Brasília, com uma mentalidade mais antiga sobre mercado de luxo, ainda apostando mais na ostentação do que na personalidade dos produtos.
1.2.1 – Rua Oscar Freire, a rua do luxo na metrópole
A Rua Oscar Freire, localizada em uma área nobre e movimentada no centro de São Paulo. Ela começa na Alameda Casa Branca (ao lado do parque Trianon) e termina na movimentada Av. Dr. Arnaldo, alternando de sobradinhos antigos do início do século XX aos comércios mais populares, passando obviamente pelo seu trecho nobre – entre as ruas Melo Alves e Padre João Manuel, razão de ser deste tópico, tudo em uma extensão de aproximadamente três quilômetros.
Com o declínio da Rua Augusta como uma das mais nobres da cidade, por volta dos anos 1970, a Oscar Freire começou a oferecer próximo dali uma ótima opção de entretenimento e compras. Freqüentada por políticos, nobres da região e jovens new age, a rua passou a atrair lojas de luxo com o início da abertura das importações no início da década de 1990, conforme projeto do então presidente Fernando Collor de Melo. Por sinal, as lojas foram parar no local não apenas pelo fluxo de pessoas endinheiradas circulando, mas porque o local era freqüentado pela maioria dos donos das lojas, formando uma espécie de comunidade, um círculo
fechado entre consumidores e apreciadores de luxo e artigos nobres, geralmente moradores dos bairros vizinhos do Jd. América e Jd. Paulista.
Hoje, a Rua Oscar Freire é famosa pela crítica de luxo internacional como uma das 10 mais nobres do mundo, de acordo com a Mystery Shopping International. Tanto renome permitiu com que os lojistas da região formassem uma associação para defender melhorias e garantir a manutenção do status do local. No caso, a Associação dos Lojistas da Rua Oscar Freire não abrange apenas comerciantes da rua, mas de todo o entorno que abriga lojas de grifes e marcas famosas. Atualmente ela conta com 120 estabelecimentos e 400 pontos comerciais. Como principal conquista, a associação intermediou o processo junto ao poder público de reformulação do local, alargando e reurbanizando as ruas, transformando-as em bulevares ao estilo europeu, isso no ano de 2006, ao custo de R$ 8,5 milhões.
Na própria Oscar Freire estão situadas lojas como Diesel, La Perla, Le Lis Blanc, Tommy Hilfiger, Forum, Oskley, H. Stern e Ellus. Nas imediações encontramos lojas de marcas como Christian Dior, Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Bulgari, Cartier, Giorgio Armani, Versace e de gastronomia, como o restaurante Fasano.
No entanto, a própria Oscar Freire possui nuances muito claras de como luxo e pobreza se misturam em questão de algumas quadras. Enquanto pessoas compram jóias e desfilam em carros de primeira linha na área nobre, crianças de rua e adolescentes usam drogas, sustentando os vícios com pequenos furtos nas proximidades da estação Sumaré do metrô, em meio a comércios fechados e imóveis degradados. Os próprios habitués da região também denominam a área
mais próxima da Alameda Casa Branca de Oscar Fake (fake em inglês é o mesmo que falso), por possuir lojas de grifes pequenas, algumas até próprias, e de menor valor em termos de marca. Vale salientar que estes trechos menos nobres não foram contemplados no projeto de revitalização local, ou seja, não foi uma coisa pensada para beneficiar um todo, mas apenas um grupo freqüentador do local.
As diferenças por quem circula na rua são claras para os pedestres que por ela passeiam. Aos que vem da Av. Rebouças, ao andar dois quarteirões, se tem um verdadeiro choque. A sensação é de ter se teletransportado para outro país, numa outra realidade. As pessoas mudam, as lojas mudam, a rua reurbanizada cria todo um clima especial para gerar um ambiente especial. Até os carros estacionados e circulando pelas ruas locais são diferentes, em sua maioria de marcas reconhecidamente nobres e importados.
Principal local de comércio de luxo em São Paulo: Rua Oscar Freire