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Os estudos sobre o complexo citrícola abordando a estratégia empresarial de produzir em pomares próprios levantaram várias justificativas para sua implantação.

MENEZES (1993) apontou para a possibilidade de garantir parte do abastecimento da matéria-prima, principalmente pelo fato de que as novas empresas que estavam entrando no complexo provocariam maior concorrência pela aquisição de laranja. As empresas garantiriam parcelas da matéria-prima em suas próprias fazendas, normalmente bem dotadas tecnicamente e capazes de produzir a custos inferiores produtos de qualidade mais elevada. Para evitar riscos de não receber o produto em tempo e quantidade adequada à manutenção do processamento industrial planejado, a indústria se aproximaria do produtor, através de contratos, ou se verticalizaria para trás, minimizando custos de produção ou transação.

A entrada de novas empresas e também a conseqüente possibilidade de uma irregularidade no fornecimento de laranja teria feito com que as firmas procurassem assegurar suas fontes de suprimento, através da produção própria. Isto garantiria parte do abastecimento, evitando forçosas e inesperadas mudanças na quantidade de suco produzida e na fatia de mercado pertencente à empresa.

Um segundo fator apontado para a entrada da indústria na produção agrícola seria a redução das cotações do suco concentrado, que se deu a partir da elevação da oferta mundial, no início da década, trazendo perspectivas bastante negativas para o setor. A queda dos preços do suco passou a indicar uma redução nos rendimentos das indústrias e uma aproximação do valor do produto final ao seu custo de produção, de forma que a redução dos custos tornou-se uma necessidade. Como a matéria-prima é responsável por cerca de 60% dos custos do suco concentrado, a necessidade da redução de custos foi transportada para o preço da caixa da laranja, já que o custo agrícola é um dos principais fatores de competitividade da indústria brasileira de suco (FERRAZ, 1995). Essa justificativa, porém, implicaria que os custos de produção nos pomares das empresas fosse menor.

PAULILLO (1994) sustentou o argumento da eficiência dos pomares próprios, obtidos pela utilização de técnicas que não são utilizadas pelos produtores; a agroindústria leva para a produção agrícola estratégias de gestão das grandes empresas, objetivando reduzir custos e aumentar a produtividade.

NEVES (1995) argumentou que o custo de produção praticado pelas indústrias, por ser menor, permitiria que elas comprassem no mercado o restante necessário a um preço alto, que seria compensado pelo custo de sua produção própria.

Esta forma organizacional funcionaria como uma estratégia horizontal, como forma de ganhar na disputa com seus concorrentes.

Para ANDIA (1995), haveria um nicho de mercado de suco de laranja concentrado congelado que exigiria melhor qualidade do suco e que apresentaria especificidades mais elevadas. Neste caso, a integração vertical seria vantajosa para atender este nicho de mercado.

KALATZIS (1998) considerou que a estratégia da verticalização representava um elemento estratégico competitivo e um obstáculo para potenciais entrantes, uma vez que as firmas, para ingressarem, teriam que enfrentar duas possibilidades: ou não produziriam em pomares próprios enfrentando um risco extra em função da incerteza do mercado spot, ou teriam que elevar o custo do capital aplicado para o plantio, aumentando também o risco em relação à taxa de retorno esperada.

A análise dos autores citados identifica a integração vertical como uma estratégia embasada na eficiência produtiva, seja porque permite ganhos de logística, planejamento da produção, redução da incerteza no fornecimento, vantagem sobre os concorrentes ou economias de escala.

Contudo, esta estratégia empresarial é explicada por outra vertente, que utiliza a Economia dos Custos de Transação. Para AZEVEDO (1996), o arranjo institucional que existe no setor citrícola resulta do efeito que ele tem sobre a redução dos custos transacionais e também da barganha estratégica relacionada com a divisão dos ganhos obtidos por meio da transação. Os resultados do modelo construído pelo autor indicam uma forte conexão entre a estratégia (poder) e os custos de transação, de forma que não é apenas a questão da eficiência que induz ou determina o grau da integração vertical. Mesmo se uma forma organizacional não for a mais eficiente, ela poderá ser adotada, uma vez que permite a apropriação dos ganhos.

Considerando que na relação entre as indústrias de suco e os produtores de laranja existe um ativo específico, com ativos dedicados (a utilização em outra finalidade incorre em custos), especificidade física (a laranja para a indústria requer variedades específicas para suco) e especificidade temporal (a laranja é perecível), cria- se uma dependência bilateral onde o controle torna-se importante, levando à integração (hierarquia). Contudo, a relação entre esses dois agentes produtores também envolve uma assimetria quanto ao número de jogadores, quanto à estrutura de informações (a

indústria mantém fechadas as informações sobre os custos industriais) e sobre a especificidade temporal (esta pesa mais para os produtores agrícolas, pois cabe a eles os custos de esperar com a laranja no pé). No período do contrato padrão, a relação entre as associações de cada uma das partes tornou simétrica a relação quanto ao número de jogadores, reduzindo as possibilidades de a indústria se apropriar dos excedentes. Isso teria estimulado a integração sob o aspecto estratégico. Mas, com o rompimento do contrato padrão, essa assimetria voltaria a ocorrer, o que, segundo AZEVEDO (1996), poderia deixar de tornar interessante que as indústrias continuassem a investir em pomares próprios.

O fato de as indústrias adotarem a verticalização parcial, produzindo apenas parte da matéria-prima, é mais um indicativo de que há motivações estratégicas. Caso a integração vertical fosse de fato eficiente, as empresas adotariam a integração total.

Na conclusão do autor, “o arranjo institucional observado não atende somente ao propósito de economia de custos de transação – embora esse seja ainda um elemento relevante-, mas também é determinado pela barganha estratégica entre ambas as partes” (AZEVEDO, 1996:206).

Em estudo mais recente, PAULILLO (2000) acrescentou uma outra visão à essa discussão, ao defender que a estratégia da integração vertical ocorreu para que as empresas processadoras determinassem sua vantagem competitiva e elevassem seus recursos de poder, aumentando sua capacidade de dominação. Esta visão da estratégia da integração vertical é aqui aceita e será ainda mais desenvolvida neste trabalho.