Omfang av intensiv bruk i Europa

Contemporaneamente, as empresas têm no fomento à comunicação um de seus temas mais destacados. A efetivação de estratégias de recolhimento das contribuições dos trabalhadores

– que frequentemente são apresentadas como medidas em prol da ampliação do diálogo interno –

é, por exemplo, referendado como meio imprescindível para a efetivação de melhorias constantes dos processos institucionais.

O incremento da atenção ao âmbito comunicativo vincula-se, para Fairclough (2003) a uma reconfiguração que marca o capitalismo atual. Para o autor:

(...) a linguagem e a semiose têm uma considerável importância na reestruturação do capitalismo e em sua organização em nova escala. Por exemplo, a totalidade do conceito de „economia baseada no conhecimento‟, uma economia em que o conhecimento e a informação adquirem um novo e decisivo significado, implica uma economia baseada no discurso: o conhecimento se produz, circula e é consumido como discursos (FAIRCLOUGH apud RAMALHO E RESENDE, 2011, p. 53).

De fato, neste cenário, a confecção de sítios organizacionais estabeleceu-se como uma tática marcante dos planos de relações públicas e publicidade das empresas. E, deve-se notar, as relações públicas e a publicidade, abordagens fronteiriças, delineiam os contornos da imagem pública das organizações. A presente pesquisa toma, então, os sítios em questão como

apresentação de seus produtos ocorre por meio da página da organização na internet. E o consumidor pode efetuar a compra diretamente da fábrica por este intermédio.

152 _{Refere-se às estratégias para tornar o conteúdo do sítio mais facilmente compreensível para o usuário.} 153

peças intrinsecamente vinculadas a estas lógicas, compreendendo-os como estratégias de destaque na construção das feições institucionais a serem publicizadas.

As empresas têm nos sítios meios de favorecimento ao relacionamento. De acordo com Pinho, citado por Carvalho e Brittos, através deles:

Em vez de vendas, muitas empresas estabelecem objetivos de comunicação e realizam

on-line uma verdadeira estratégia de administração de seus contatos e do

relacionamento com os diferentes públicos que as constituem ou que com elas se relacionam e interagem (CARVALHO e BRITTOS, 2007, p. 3).

As funções que caberiam aos sítios, por esta perspectiva, envolveriam duas intencionalidades: comunicar e informar.

Apresentados assim, estes propósitos guardam uma aparente simplicidade. Faz-se

necessário, contudo, reconhecer que estes temas – a comunicação e a informação – constituem-

se como campos objeto de um amplo interesse e que ensejam altercações teóricas significativas154. Não há consenso, seja sobre os significados que ambos abarcam, seja sobre as relações que lhes ombreiam.

Maffesoli (2004) oferece-nos uma delimitação que – sem a intenção de esgotar a complexidade do tema – mostra-se convergente ao intento que, acreditamos, mobiliza as

empresas na organização de seus sítios: “A comunicação, antes de tudo, remete ao estar junto; a

informação, ao utilitário” (MAFFESOLI, 2004, p. 22).

No entanto, há alguns elementos que apontam tensionamentos atinentes à demarcação acima.

Tomemos, em primeiro lugar, o propósito expresso de comunicar. Como nos indica

Quessada (2003), embora a origem etimológica da palavra “comunicação” vincule-a ao sentido

da comunhão, há, no discurso publicitário e de relações públicas, um nítido e progressivo

distanciamento em relação a este sentido originário. Para o autor: “(...)[este discurso] serve para „comunicar‟, é verdade, mas seu interesse essencial não reside nisso. A idéia segundo a qual a publicidade „é comunicação‟ parece redutora; porque aqui não se trata de troca, nem de

discussão, tampouco de confronto de idéias” (Quessada, 2003, p. 12).155 A mera apresentação de conteúdos não configuraria, por esta perspectiva, o propósito da legítima comunicação. Ao prescindir do debate, a comunicação propiciada nos sítios é unidirecional, guiada e, portanto, limitada enquanto possibilidade de troca.

Contudo, além da função de estabelecer comunicação com seus diferentes públicos, a existência de sítios organizacionais consubstancia também o manejo da informação. Deve-se

154 _{Ver, dentre outros, Morin (2004); Bourdieu (1997); Mattelart (2004).} 155

notar que a informação adquire, na atualidade, importância ímpar. Destarte, como aponta Janissek,

(...) a informação é mais que um fator de produção, é o recurso que permite a efetiva combinação e utilização dos outros fatores de produção – a informação é, de fato, o meta-recurso que coordena a mobilização de outros ativos, com a finalidade de melhorar a performance organizacional (JANISSEK, 2000, p. 12).

Os sítios participam do ciclo da informação e têm a tarefa de oportunizar a ciência a dados e fatos de interesse público – seja sobre a empresa em si, seja versando sobre outras perspectivas que a tangenciam.

A consideração de tal função remete-nos à necessidade de analisar o estatuto que

marca esta informação prestada. Como nos alerta Wolton (2004, p.150): “Da informação-serviço

à informação-notícia, da informação-conhecimento à informação-lazer, não se trata dos mesmos sistemas de referência e de legitimidade.” Para o autor, as ligações hipertextuais estabelecem relações que marcarão a atitude do leitor com cada tipo de texto, facultando maior ou menor licitude ao mesmo. E, em alguns casos, estas articulações levarão ao surgimento de suspeições sobre o crédito a ser atribuído à informação veiculada.

Sob a baliza das relações públicas, os sítios buscam legitimar a marca e as práticas das empresas. Camargo (2009, p. 11) nos indica textualmente: “[Atua-se] para criar o espaço perceptual da marca, lançando mão de inúmeros canais para se conectar sensorial e efetivamente

com os diversos públicos, por meio de imagens, símbolos, sensações e associações.” E, para

fazê-lo, as fronteiras entre publicidade e informação tornam-se, com muita frequência, indiscerníveis. Trata-se de um aspecto já apontado por diferentes autores. Quessada (2003) denomina-o turvação entre o que é publicitário e o que não é. Fairclough (2001), em sentido equivalente, indica haver uma ambivalência contemporânea que , reiteradamente, torna difícil divisar o que é informação e o que é promoção. Zizek (1996), citando Ducrot, é ainda mais incisivo e aponta não ser possível demarcar uma clara linha divisória entre os níveis descritivos e

argumentativos da linguagem. Para ele: “(...) não existe conteúdo descritivo neutro; toda

descrição (designação) já é um momento de algum esquema argumentativo” (ZIZEK, 1996, p. 16).

De toda forma, este processo encontra nos sítios sua forma cabal. Destaca-se, nestes espaços, a preponderância de uma linguagem persuasiva e auto-referenciada. Ao largo de conteúdos afetos a temas abrangentes, a informação por eles trazida tem na empresa sua imbricação central. A informação parte da empresa, a vangloria, a defende, enfoca a empresa (e aos fatos e temas que lhe são conectados). Trata-se de uma circunscrição deliberada e legitimada pelo fim a que se destina tal recurso. Deve-se, por conseguinte, indicar que, nesta esfera, a

informação estará indelevelmente endereçada. Seu escopo é limitado por sua função constitutiva, não cabendo ilusões quanto à adstrição de seu alcance e às motivações que animam sua formulação.

Indo de encontro aos decantados ideais de comunicar e informar, a apreciação dos sítios organizacionais se apresenta, então, matizada por este sentido fundante: trata-se de textos destinados a salvaguardar reputações, construir, compartilhar e fazer convergir identidades positivadas sobre as empresas. Ao lado da divulgação dos artigos e serviços, é a empresa que se constitui como produto em foco – esta é a marca indelével da propositura de um sítio organizacional. É inegável, assim, o sentido ideológico da função de um sítio.

Não por acaso, o recurso aos sítios, contemporaneamente, articula-se ao desenvolvimento da chamada comunicação estratégica. Para Oliveira e Paula:

Como decorrência das mudanças nas relações de trabalho e das exigências provocadas pelo contexto contemporâneo na conduta e no relacionamento das organizações com a sociedade, o campo da comunicação organizacional passa também por transformações. Uma das mais significativas refere-se a uma abordagem integrada, respaldada em planejamento, dentro de uma concepção estratégica, que supera o patamar técnico- instrumental e avança para um outro, processual e relacional. (...) A comunicação passa a ser inserida na cadeia de decisões das organizações e nos seus processos estratégicos (OLIVEIRA e PAULA, 2007 a, p. 16).

A comunicação estratégica é intencional e estruturada, e visa à construção de sentidos sobre a organização e também à validação pública da atuação da mesma. Ela é talhada para inserir-se na cadeia de negócios e representa, na atualidade, uma face imprescindível na condução das ações empresariais. Estas finalidades, por conseguinte, constituem-se como as condições que guiam a produção textual nos sítios.