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Os resultados obtidos com esta investigação permitem ainda apresentar as seguintes recomendações estratégicas ao Politécnico de Leiria, com vista a aumentar o número de estudantes internacionais na Instituição:

Recomendação 1: Segmentar a base de dados de estudantes internacionais e apostar no

marketing “one-to-one”, uma vez que as estratégias de atração e fidelização de estudantes internacionais devem ser suportadas no conhecimento das necessidades e das motivações de cada estudante. Uma vez que se registaram diferenças significativas entre os estudantes internacionais relativamente aos fatores e fontes de informação valorizados pelos mesmos, dependendo da sua proveniência, o Politécnico de Leiria deverá dar particular atenção a essas diferenças não só nas suas campanhas de marketing visando atrair novos estudantes, como igualmente no acolhimento e integração dos mesmos na Instituição em função das expetativas manifestadas e dos fatores mais valorizados. Sugere-se ainda a utilização de tecnologias e canais digitais visando um envolvimento direto com os estudantes internacionais. O CRM (Customer Relationship Management), em início de implementação no Politécnico de Leiria, poderá ser uma importante ferramenta para segmentar e permitir uma comunicação mais relacional com o estudante.

Recomendação 2: Melhorar a Imagem Corporativa do Politécnico de Leiria, uma vez que

a mesma é determinante não só na lealdade dos estudantes como na recomendação de terceiros. Para o efeito, será importante: i) apostar na qualidade do ensino e da investigação, de modo a garantir a presença da Instituição em rankings internacionais; ii) formular e implementar uma estratégia de comunicação de marketing de forma a melhorar os níveis de notoriedade da “marca” e promover um maior reconhecimento académico e institucional através da de uma comunicação organizacional regular; iii) disponibilizar informações sobre os seus docentes (papers, livros publicados) que possam credibilizar os cursos/ áreas de estudo/ áreas científicas).

Recomendação 3: Apostar na captação de estudantes oriundos da América Latina, tendo

em conta que não só foram os estudantes que maiores níveis de satisfação e lealdade manifestaram pelo Politécnico de Leiria, como igualmente pela maior oferta formativa em

81 Português existente na Instituição. Acresce relembrar que, segundo os dados do MADR/MEC (2014), a taxa de participação no ensino superior nos países da América Latina (e Caraíbas) se situava em 3,3% em 2000 e que, previsivelmente, aumentará para 6,7% em 2022, tornando-se em 2035 a terceira região do mundo com mais estudantes no ensino superior em número absoluto.

Recomendação 4: Na estratégia de captação de estudantes internacionais dar ênfase a

Portugal e às cidades onde o Politécnico de Leiria se encontra localizado, tendo presente que foi especialmente significativa a perceção do país de destino (nomeadamente no âmbito da segurança, hospitalidade, qualidade de vida e custo de vida mais baixo) assim como o ambiente e localização onde o Politécnico de Leiria se enquadra (em particular ao nível da segurança e existência de boas infraestruturas e serviços) na imagem corporativa da Instituição e na satisfação dos estudantes.

Recomendação 5: Desenvolver parcerias com câmaras municipais e com empresas no

sentido de facilitar experiências positivas e memoráveis, a preços competitivos, aos estudantes internacionais (em particular aos oriundos da Europa, que revelaram possuir elevadas expectativas relativamente ao aproveitamento do período de estudos em Portugal para vivenciar novas experiências).

Recomendação 6: Dar particular destaque ao website do Politécnico de Leiria, como

principal fonte de informação escolhida pelos estudantes internacionais. Para o efeito, sugere-se: i) dar continuidade à introdução de conteúdos estruturados e destinados aos estudantes internacionais no website oficial da Instituição, de forma apelativa e de acordo com as necessidades dos estudantes; ii) procurar aumentar a interação e um maior envolvimento emocional com o público-alvo através da inserção de novos testemunhos, vídeos e informações relevantes sobre a Instituição/ cursos; iii) inserir novas funcionalidades que incentivem a captação de estudantes, nomeadamente formulários de contactos que possibilitem não só ao estudante deixar o seu contacto para obtenção de informações adicionais sobre o curso pretendido/ Instituição, como permitirá ao Politécnico de Leiria registar os dados do estudante para futuras campanhas de marketing; iv) elaborar com regularidade relatórios analíticos visando efetuar uma avaliação estatística avançada do número de visitas ao website do Politécnico de Leiria, páginas consultadas,

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taxa de retorno, taxa de abandono, etc.

Recomendação 7: Concentrar a atenção em toda a rede de influência e não apenas no

próprio estudante. No âmbito da captação de futuros alunos, é importante compreender a influência que os familiares e amigos exercem junto dos estudantes aquando do seu processo de decisão pelo país e pela Instituição pretendida (2ª fonte de informação mais valorizada), pelo que a comunicação deverá ser dirigida igualmente aos que têm esse poder de influência.

Recomendação 8: Valorizar os e-mails de comunicação que surgem como a terceira fonte

mais importante para os estudantes aquando das suas tomadas de decisão. Efetivamente, vários estudos internacionais corroboram que quando um estudante é admitido em mais do que uma instituição de qualidade similar, a maior parte dos estudantes opta por aquela cujos e-mails foram mais personalizados e responderam mais eficientemente às suas questões.

Recomendação 9: Adotar estratégias de comunicação integradas e variadas (online e offline) como forma de envolver os futuros estudantes tendo presente que, apesar de se

terem identificado as três fontes de informação principais (descritas nos pontos anteriores), seria importante não descurar as restantes.

Recomendação 10: Apostar nos atuais estudantes e nos alumni como embaixadores do

Politécnico de Leiria, tendo em conta que o word-of-mouth é uma das ferramentas de marketing mais poderosas. Assim, os atuais estudantes e os alumni poderão contribuir para a promoção da Instituição, poderão ser convidados a facultar os seus contactos para recomendações pessoais a futuros estudantes e poderão, ainda, colaborar no acolhimento e integração dos mesmos aquando da sua chegada à Instituição.

Em suma, o Politécnico de Leiria deverá prestar particular atenção às relações com os futuros e atuais estudantes internacionais, por forma a construir relações duradouras que gerem impressões positivas. Para o efeito, deverá procurar envolver a comunidade académica neste desafio e continuar a envidar esforços com o intuito de adequar os procedimentos internos a esta nova realidade.

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