Neste item, a imagem será tratada conforme a perspectiva do marketing. A teoria da imagem recebe diferentes abordagens no campo do marketing. Não existe consenso sobre o conceito, assim como sobre o processo de construção das imagens (POIESZ, 1989; DOBNI; ZINKHAN, 1990; KEAVENEY; HUNT, 1992; STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001).
Um ícone para os estudos acerca de imagem foi a obra “The Image”, publicada por Kenneth Boulding, na década de 1950. A obra traz, como interesse humano, o papel das imagens em várias áreas como, por exemplo, sociologia do conhecimento, atividades econômicas e teoria das organizações. Nas palavras do autor, “as imagens percebidas pelas pessoas atuam direta- mente em seus comportamentos” (BOUDING, 1956, p. 6).
Tomando-se uma perspectiva histórica, sob o foco de Platão – Teoria do Idealismo – a ima- gem seria a ideia/mente projetada. De forma divergente, para Aristóteles – Teoria do Realis- mo – a imagem seria o objeto real representado na mente e os sentidos seriam a ferramenta de captação da mesma (PORTO, 2011).
Assim, a imagem exerce uma grande influência no direcionamento do comportamento das pessoas, pois a mesma é o modo pelo qual as pessoas têm para conhecer o mundo (BARICH; KOTLER, 1991; IASBECK, 1999). Ter a compreensão a respeito do comportamento do pú- blico alvo é um dos objetivos dos teóricos de marketing; nesse sentido, o tema imagem (que motiva o comportamento das pessoas) torna-se interessante e significativo para os mesmos.
Com essa perspectiva, tem ocorrido a aplicação da imagem, entre outros, na gestão de lojas, marcas, produtos, organizações e profissões (BOULDING, 1956; MARTINEAU, 1957; LIN- DQUIST, 1975; DICHTER, 1985; DOBNI; ZINKHAN, 1990; BARICH; KOTLER, 1991; STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001; ITUASSU, 2004; DE TONI; MILAN; SCHULER, 2004,
2005; GRASSELI, 2007; GRASSELI; SOUKI, 2007; AMORIM, 2007; SOUKI; AMORIM; MENDES, 2008).
O foco, nesta dissertação, está associado basicamente à aplicação da imagem na gestão da profissão de Fonoaudiologia. Entretanto, a título de complementação, e por proximidade, tra- tar-se-á também, e primeiramente, da aplicação da imagem na gestão de marcas/produtos.
Como primeiro plano, com referência à aplicação da imagem na gestão de marcas/produtos, vale destacar que as imagens de marca e de produto, na literatura de marketing, são apresen- tadas como sinônimos, apesar de não terem o mesmo significado. Dobni e Zinkhan (1990) diferenciam essas duas imagens da seguinte maneira: a imagem de produto reforça atributos funcionais, emocionais, cognitivos e simbólicos: já a imagem de marca não enfatiza tanto os aspectos funcionais.
Stern, Zinkhan e Jaju (2001) dividem em detalhes os conceitos de imagem de marca/produto conforme os seguintes focos: visão geral, visão no simbolismo, visão nas mensagens, visão na personalidade e visão sob os aspectos psicológicos ou cognitivos.
QUADRO 2 - Definições de imagem da marca/produto
Conceitos de imagem de marca/produto
ÊNFASE DEFINIÇÃO
Geral
As imagens de produto ou marca indicam um conjunto de impressões presentes na mente das pessoas (DITCHER, 1985).
Afirma que a imagem da marca é a soma total das impressões que o consumidor recebe de muitas fontes (HERZOG, 1963).
Identifica que produto é uma soma dos significados que ele comunica (NEWMAN, 1957).
Simbolismo
Perspectiva semiótica: produtos e marcas estudados como signos. Os componentes semân- ticos da imagem de marca incluem questões técnicas, características dos produtos, valor financeiro ou adequação social (NOTH, 1988).
Dois tipos de valor: um valor funcional, que expressa a utilidade do produto, e um valor simbólico (imagem) (POHLMAN; MUDD, 1973).
As pessoas compram objetos não somente pelo que eles podem fazer, mas também pelo que eles significam (LEVY, 1958).
Significado ou Mensagem
A imagem da marca não é simplesmente um conjunto de atributos, mas é uma declaração sobre o que o produto significa para o consumidor (BROMLEY, 1993).
No comportamento de consumo simbólico, o interesse está em investigar o papel dos pro- dutos como “mensagens” ou “comunicação não verbal” transmitida pelos usuários/donos (SWARTZ, 1983).
O consumidor compra um produto não somente por seus atributos físicos e funcionais, mas também pela conexão significativa com o produto ou marca. Imagem é uma interpretação, um conjunto de inferências e reações, pois não é o objeto em si, mas refere-se a ele (LE- VY; GLICK, 1973).
Valor físico ou simbólico do produto comprado no mercado (GRUBB; GRATHWOL, 1967).
Personificação
Os produtos têm uma imagem de personalidade determinada pelas características físicas, propaganda, e outras associações de Marketing e psicológicas (SIRGY, 1985).
Personalidade da marca ou caráter da marca envolve a descrição do produto como se fosse um ser humano (HENDO; WILLIAMS, 1985).
Cognitivo ou Elementos Psico-
lógicos
Significado psicológico. Compreensão e avaliação do consumidor sobre o produto (FRIEDMAMN; LEISSIG, 1987).
Imagem de marca é o que as pessoas pensam e sentem em relação a ela (BULLMORE, 1984).
Preferência por marca é uma função da percepção associada com as alternativas. A imagem da marca tem um papel significante em situações nas quais o indivíduo tem dificuldade de obter uma mensuração dos atributos importantes do produto (GENSEH, 1978).
Imagem de marca é uma atitude sobre uma marca específica (BIRD; CHANNON; EHRENBERG, 1970).
A imagem é um construto mental desenvolvido pelo consumidor. São sistemas de inferên- cia, é um todo ordenado e construído pelo consumidor, iniciando pelas partes, para ilumi- nar a complexidade do todo (REYNOLDS, 1965).
O conjunto de ideias, sentimentos e atitudes que o consumidor tem sobre o produto/marca. A natureza social e psicológica do produto (GARDNER; LEVY, 1955).
Fonte: Adaptado de Stern, Zinkhan e Jaju (2001).
Já Herzog (1963) conceitua a imagem como sendo o somatório de todas as impressões forma- das pelo consumidor a respeito da marca. Convergindo com esse olhar, Newman (1957) apre- senta um foco mais amplo para o conceito de imagem de marca/produto: a imagem que o con- sumidor tem da marca é toda associação que ele faz à mesma, sendo que diversas facetas po- dem estar atreladas a essa imagem, tais como: a social, a psicológica, a funcional, dentre ou- tras. O autor ressalta, ainda, que os limites da imagem da marca estão delineados pelo formato
da propaganda, pelo veículo de comunicação, assim como pelas caracterísitcas inerentes ao produto. Outros autores, como Erickson, Johannson e Chao (1984), definem a imagem como sendo a unificação dos atributos físicos com os aspectos do produto. A imagem como a per- cepção de produto é a definição adotada por Lindquist (1975).
Ressaltando os atributos físicos do produto somados a elementos como, por exemplo, valor monetário, divulgação no mercado e fatores de ordem psicológica, Sirgy (1985) e De Toni (2005) consideram que uma “imagem de personalidade” está atrelada ao produto. Dando ên- fase aos fatores psicológicos vinculados à imagem e aliados aos fatores cognitivos, Reynolds e Gutman (1984)focam, prioritariamente, nas implicações que a imagem – totalidade de atri- butos do produto - produz na mente do consumidor. Complementando essas ideias, para Enis (2001), as imagens estão na mente do indivíduo, ordenadas conforme a significação atribuída por ele próprio e, nesse contexto, elas funcionarão como guias de conduta.
Em resumo, pode-se considerar que o comportamento de aquisição, apresentado pelo consu- midor, é uma decorrência da imagem da marca ou produto. Entretanto, esse comportamento de aquisição, em geral, é determinado, prioritariamente, pela representação que o consumidor tem do produto ou da marca, ficando em segundo plano as peculiaridades do produto (LEVY, 1959). Fazendo menção a James Duesenberry, já no ano de 1949, Dobni e Zinkhan (1990) sinalizam que, para esse autor, a compra – na qualidade de comportamento – talvez seja mais valorosa frente aos benefícios que o produto trará para o consumidor.
Finalmente, abordar-se-á a aplicação da imagem na gestão da profissão de Fonoaudiologia.
Antes de principiar qualquer abordagem sobre a possível imagem apresentada pela sociedade, em relação à profissão de Fonoaudiologia e ao fonoaudiólogo, faz-se necessário falar um pou- co sobre psicologia social, para uma melhor compreensão do assunto, ressaltando-se que, nes- se contexto, a Teoria das Representações Sociais tem sido amplamente debatida. Conforme Moscovici (1981), o termo Representações Sociais pode ser compreendido como equivalente ao conjunto de mitos e crenças das sociedades tradicionais, ou mesmo o conceito de senso comum na sociedade contemporânea – sendo esse conjunto originado no decorrer das comu- nicações interpessoais.
Strey et al. (1998) afirmam que estudar representações sociais é o mesmo que ir em busca do conhecimento da maneira como um grupo humano constrói a totalidade de saberes que ex- pressam a identidade de um grupo social. Assim, o valor desse estudo proporciona uma me- lhor compreensão da posição mercadológica e, ainda, da conduta das pessoas na criação de uma imagem. Cabe destacar, também, que a identidade de uma classe profissional, assim co- mo os conhecimentos construídos, denunciam os comportamentos adotados pelas pessoas como, por exemplo, a escolha de um profissional prestador de um determinado serviço, moti- vada, prioritariamente, por questões de ordem da religião, do simbolismo e do afeto, vindo, a seguir, os motivos de ordem racional.
Ao apresentar um comportamento ético, conveniente, sério e responsável, o profissional vai modelando uma representação social que, com essa direção, espelha no contexto social uma imagem positiva para a profissão. Tal comportamento tem como frutos a valorização da cate- goria profissional, o respeito e o reconhecimento de sua classe (MORAIS, 2007; MARION, 1997).
O respeito e reconhecimento de uma categoria profissional estão, também, atrelados ao resul- tado de um processo de avaliação, no qual o cliente/paciente compara suas expectativas com o serviço que ele percebe ter recebido, ou seja, ele coloca o serviço percebido contra o serviço esperado e o resultado desse processo é a qualidade de serviço percebida: é a satisfação (GRÖNROOS, 1984). Sob uma outra perspectiva, a satisfação, assim como a percepção sobre o sucesso, são dependentes do “serviço esperado” e do “serviço percebido”.
Sendo assim, há uma interação entre os clientes/pacientes e o serviço a ser produzido. Em serviços de saúde, a maioria dos clientes/pacientes não consegue diferenciar entre o “cuidado” (expressivo) e a “cura” (técnica) e, por consequência, fundamenta sua avaliação do serviço prioritariamente no desempenho expressivo das pessoas (fonoaudiólogos, médicos e psicólo- gos) – com quem mantém contato durante o encontro de serviço – e, secundariamente, no que é realizado tecnicamente durante o encontro (BOPP, 1990).
Desse modo, reconhecimento e valorização também são construidos pela impressão positiva decorrente do atendimento profissional. Cabe ressaltar a importância do cenário que envolve o atendimento, ou seja, metas e valores que permeiam o ambiente de trabalho, o grupo de pro- fissionais formando um time que apresente propósitos comuns, dentre outros. Agregada a
todos esses fatores está a considerável influência da imagem de uma pessoa na imagem pro- fissional. Nesse sentido, essa influência poderá ser positiva ou negativa (BEKIN, 1995; A- MADEU, 2001).
Portanto, uma imagem profissional positiva é o resultado de um caminhar cuidadoso no longo processo de gestão da carreira, que envolve uma multiplicidade de fatores que se inter- relacionam. Na visão de Amadeu (2001), a construção segura de uma imagem profissional requer, dentre outros fatores, ética no relacionamento frente aos concorrentes, a constante aquisição de novos conhecimentos, uma saudável relação com o mercado em que atua, clareza nos objetivos a serem alcançados, bem como um elevado grau de resiliência perante o estresse do dia-a-dia. Dessa forma, o produto dessa construção – a imagem profissional positiva – cor- responde à sua “marca” (AMADEU, p. 154 ).
Em sintonia com esta linha de raciocínio, para Moura (2003), os instrumentos para o reconhe- cimento e a valorização de qualquer profissão são a qualidade e o comprometimento dos pro- fissionais que atuam nela. Finalizando, vale destacar a necessidade de investimentos na área de marketing, pois esta área disponibilizará outros instrumentos que também se traduzirão em reconhecimento e valorização da profissão, bem como do profissional.
Em síntese, Marion (1997) orienta que, além de executar suas tarefas, o profissional deve mi- nistrar palestras, ter um logotipo moderno em seu cartão, alimentar rede de amigos influentes, entre outras ações para se construir o marketing pessoal – requisito fundamental para a gestão de carreiras. O prestador de serviço de fonoaudiologia deverá acrescentar valor mensurável para o seu cliente. As pessoas deverão elogiar o profissional: dessa forma, o marketing boca- a-boca estará iniciado. Assim, poderá ser formada uma boa imagem do profissional que con- tribuirá, consequentemente, para uma sólida representação diante da sociedade.