Apenas recentemente os laboratórios de análises clínicas colocaram os clientes como centro das atenções na definição do foco de seus serviços. O setor permaneceu imutável, conservador e estável por muito tempo, até a chegada das grandes mudanças no mercado: as novas regulamentações, os clientes, a globalização, os concorrentes e as fusões que criaram os megalaboratórios. Os clientes passaram a ser considerados alvo de conquista, tornando-se mais exigentes, demandando mais e melhores produtos e serviços.
Os laboratórios passaram, então, a fazer pesquisas de marketing para saber o que os clientes queriam. A mudança de postura, em entrar definitivamente na era do marketing, fez com que essas organizações passassem por um aprendizado lento. Foi necessário observar os cinco estágios, propostos por Kotler (1998) e que são apresentados no quadro a seguir.
FASES DO MARKETING
1a fase Marketing é propaganda, promoção de vendas e publicidade. 2a fase Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável.
3a fase Marketing é segmentação e inovação. 4a fase Marketing é posicionamento.
5a fase Marketing é análise, planejamento, implementação e controle. Quadro 4 – Fases do marketing
Fonte: adaptado de Kotler (1998)
Os laboratórios, inicialmente, investiam em propaganda, promoção e publicidade de maneira simples, produzindo um folder; uma propaganda de TV, rádio e jornal; sorteando um vale check-up laboratorial no fim do ano, entre outras ações.
Posteriormente, perceberam que havia necessidade de fidelizar seus clientes, pois atraí-los era fácil, a dificuldade estava em transformá-los em clientes fiéis, enfatiza Kotler (1998). Os laboratórios aos poucos se remodelaram, transformando- se em um ambiente modernizado e mais agradável. Proporcionaram também capacitações aos profissionais quanto à qualidade em atendimento. Essa mudança deixou de ser um diferencial, pois foi generalizada, e o cliente já não a considerava na escolha de um laboratório.
Neste sentido, Kotler (1998) comenta que a nova ferramenta encontrada foi a inovação dos serviços e a segmentação de seus mercados. Criar produtos novos para cada segmento-alvo também é facilmente copiado pelos concorrentes e a diferenciação está na habilidade de inovação contínua, estando sempre na frente dos concorrentes. A segmentação apresenta-se como diferencial estratégico, desde que o laboratório tenha um posicionamento de mercado e estruture-se para atender a cada nicho.
Posicionamento era o que estava faltando para complementar a segmentação. Isso foi implementado quando se percebeu que nenhum laboratório pode ser o melhor em tudo, e oferecer todos os produtos a todos os tipos de clientes. Se todos anunciam, inovam, sorriem, é necessário que cada um analise suas possibilidades e oportunidades, e defina com quem, com o que, e como vai trabalhar. Posicionamento é distinguir-se dos demais em certos segmentos de mercado, mostrando ao cliente essa distinção com a qual ele se identifique e que melhor lhe satisfaça, afirma Kotler (1998).
Na seqüência, verificou-se a necessidade de adotar um sistema eficaz de planejamento e controle de marketing. Um laboratório pode ser ótimo em propaganda, cordialidade, inovação e posicionamento, mas precisa do planejamento e controle para obter o conhecimento que o oriente na mensuração do potencial de seu mercado, para planejar suas metas, ações e incentivos, inclusive medir seus resultados; do contrário, enfrentará muitos problemas no seu desempenho.
Percebe-se, então, que a crescente ênfase em desenvolver o relacionamento e em fidelizar seus clientes, é uma das tendências de marketing, como salienta Kotler (1998). A teoria do passado focava a rentabilidade de uma transação, o fechamento de uma venda. Atualmente a rentabilidade é vista em longo prazo, na manutenção do cliente. Muda a idéia de transação, para a construção de relacionamento e da complementaridade. Indiretamente, pode-se considerar tal
concepção como a visualização da sustentabilidade da organização em longo prazo, porque tendo clientes que sempre retornam, obtém-se o lucro que dá a sustentabilidade à empresa.
Constitui a tecnologia o principal sustentáculo do relacionamento com clientes de qualquer setor? Rapp (2000, p. 58), ao afirmar que “a dimensão dos relacionamentos é o novo marketing que a tecnologia tornou possível”, considera que essa é uma das formas de se tratar o cliente individualmente um a um, pois a tecnologia permite formar um banco de dados dos clientes, que auxilia na tradução do perfil de cada cliente, como já foi analisado neste capítulo.
As empresas de todos os setores estão criando bancos de dados, contendo informações demográficas e de estilo de vida, níveis de resposta a diferentes estímulos e transações anteriores (KOTLER, 1998). São importantes essas ações tomadas pelas empresas. Há, porém, de se considerar que elas devem ter pleno conhecimento do que fazer com essas informações, do contrário estarão perdendo tempo e ocupando espaços. Se houver domínio e planejamento necessário para tratar essas informações de acordo com o seu objetivo, as instituições poderão orquestrar ofertas para obter consumidores satisfeitos ou encantados que permanecerão leais.
Com relação à utilização das informações oferecidas por um banco de dados, Cobra (2000) coloca a personalização como o novo paradigma do marketing, justamente a partir da plena utilização do conhecimento, já que a personalização ocorre desde a pesquisa, a produção e o consumo de bens e de serviços. Se atualmente depara-se com o paradigma do cliente encantado, é então a personalização o futuro do marketing?
Para Cobra (2000) as tendências de mercado apontam para a personalização de produtos e de serviços em um ambiente globalizado, exigindo das organizações da saúde uma nova filosofia de atendimento diferenciado. Dessa maneira, o marketing na saúde pode ser redefinido como a busca da satisfação das necessidades e a realização dos desejos, por meio da concepção de produtos e serviços que surpreendem as expectativas de seus clientes.
Do grau de envolvimento que a organização tem com a tarefa de conquistar e manter seus clientes, é que se aplicam os conceitos de marketing de serviços, afirma Cobra (2000). A sobrevivência dos laboratórios depende muito da sua habilidade em agregar valor e qualidade em seus serviços e produtos, aprofundar
relacionamentos aproveitando-se de dois grandes triunfos: a confiabilidade por meio do relacionamento e a capacidade de distribuição, além de utilizar a informática para conhecer e acompanhar seus consumidores.
Quanto à qualidade em serviços, os laboratórios devem atentar no que se refere à qualidade no atendimento, caracterizado por apresentar respostas rápidas às solicitações e necessidades dos clientes; à informatização e comunicação, em que a satisfação dos clientes se concretiza por meio de respostas rápidas e seguras para suas exigências, necessidades e problemas e, finalmente, às operações cuja qualidade se traduz na disponibilidade de produtos e serviços adequados, com baixo nível de erros, baixíssimo nível de burocratização e existência de pessoal qualificado, capaz de resolver problemas e dirimir dúvidas, comenta Deming (1990).
Visionárias de marketing, assim são chamadas por Kotler (2001) as empresas com marketing inteligente: elas criam, comunicam e também transmitem valor a seus mercados-alvo. E por adotarem o marketing inteligente, estão melhorando seu conhecimento sobre o cliente, tornando seus produtos e serviços mais flexíveis; adotam uma comunicação integrativa, direcionada e coerente. Usam mais tecnologia e automação de vendas e estão disponíveis vinte e quatro horas por dia por telefone 0800 ou centrais de atendimento para reclamações ou sugestões.
Alguns laboratórios já sabem identificar seus clientes mais lucrativos e estabelecem diferentes níveis de atendimento; criam valor superior para eles. Com isso os retêm, encontrando maneiras de superar suas expectativas, procurando aumentar cada vez mais a gama de produtos para um mesmo cliente buscando integração, não permitindo que concorrentes possam conquistá-los.
O sucesso para Oliver (1999) consiste em conseguir efetiva e eficientemente o envolvimento do consumidor individual no processo de criar e entregar o produto ou serviço desejado. A prestação de serviço passa a ser o ápice de um processo de integração, sendo o indivíduo o único no segmento. A criação dessa familiaridade com o consumidor demanda o envolvimento de todo o sistema de fornecimento de valor, integrado e organizado em função do usuário final.
3 METODOLOGIA
Todo trabalho científico deve nortear-se por uma metodologia adequada para atingir as suas finalidades. A metodologia, segundo Minayo (1999, p. 16), “[...] é o caminho do pensamento e a prática exercida na abordagem da realidade [...]”. Nela estão incluídas: as “[...] concepções teóricas de abordagem, o conjunto de técnicas que possibilitam a construção da realidade e o sopro do potencial criativo do investigador”.