Motivasjoner for et bærekraftig forbruk

handler etter et bærekraftig verdiprinsipp, men som ikke organiserer alle sine valg rundt det.

Den ene av de syv informantene kan sies å være i grenselandet mellom ”bevisst forbruker” og en helt vanlig forbruker. Han er den av informantene som i minst grad er opptatt av at hans forbruksvaner skal være bærekraftige eller miljøvennlige. Han jobber med miljøspørsmål og er svært engasjert, men ikke like opptatt av å ta miljøvennlige valg i sin egen hverdag.

Gjennom praksisene og den bærekraftige bevisstheten kan man si at informantene i større eller mindre grad konstruerer en form for selvidentitet som bærekraftige individer og

forbrukere. Det er tydelig at det å forstå seg selv som bærekraftig, også sees i sammenheng med det bærekraftige skriptet. Jo mer de klarer å ”leve opp” til skriptet, jo mer anser de også seg selv som bærekraftige forbrukere. Dette innebærer både å ha kunnskap, engasjement, bevissthet og å utføre refleksive og bærekraftige forbrukerpraksiser. Både praksisene og bevisstheten er viktige elementer i den bærekraftige selvidentitet.

Det virker også å være en sammenheng mellom i hvilken grad man faktisk utøver de bærekraftige praksisene, og i hvilken grad man opplever at man har en bærekraftig

selvidentitet. De aller fleste som kategoriserer seg selv som bærekraftige forbrukere, svarer også ”ja” på om de tror det er synlig for andre rundt dem. Ola, derimot, er en svært

miljøbevisst person, men han syns selv at han ikke er like flink til å gjøre bærekraftige forbrukspraksiser i hverdagen. Han vil verken karakterisere seg som en bærekraftig forbruk, og mener heller ikke andre ville si at han er det.

Den bærekraftige identiteten består altså både av denne reflekterte miljøbevisstheten og de bærekraftige praksisene, og det kan virke som jo mer begge disse elementene er til stede i informantenes liv, jo større sannsynlighet er det for at de opplever at de har bærekraftig selvidentitet.

vil variere fra individ til individ. I denne studien er det særlig to motivasjoner som blir trukket frem av informantene, nemlig rettferdighet og livskvalitet.

Rettferdighet kommer til uttrykk som en motivasjon gjennom at informantene snakker om at de har et slags solidarisk ansvar overfor både andre mennesker på planeten, men også et ansvar for planeten selv. Informantens egne miljøtiltak blir da viktige for å begrense de

globale klimaendringene. Å være solidarisk handler om at ens egne handlingsmotivasjoner er grunnet i en forpliktelse til å anerkjenne og føle samhold også med individer og grupper av individer som ikke står en nær, verken i romlig eller mental forstand (Heidenstrøm 2010: 2).

Hanna sier: ”Det er ikke rettferdig mot de som lever nå, og det er ikke rettferdig for de som kommer etter oss at vi bare fortsetter å forbruke og ødelegger, bare fordi vi kan”, og peker med det på at hun mener at forbruket i dagens samfunn ikke er rettferdig. Denne opplevelsen av urettferd bygger på et solidarisk bånd som strekker seg ikke bare til de som eksisterer i dagens samfunn, men som ikke er nært oss geografisk, men også til de som ikke er født enda; fremtidige generasjoner. Ved å begrunne sitt eget engasjement ut fra dette trekker hun på en grønn verdiorden, slik Thévenot et al. (2000) presenterer den, ved å referere til fremtidige generasjoner og personer som lider under vestens forbruk som relevante legitime subjekter. Samtidig kan man også si at hun trekker på den sivile verdiordenen (Boltanski &

Thévenot 1999), ved å referere til solidaritet og rettferdighet som verdiprinsipp.

Den andre motivasjonen som trekkes frem av informantene handler om at de får en opplevelse av forbedret livskvalitet av å utføre bærekraftig praksiser. Denne motivasjonen er i mindre grad enn rettferdighet fremtredende blant informantene, men like fullt til stede hos flere av dem. Noen av informantene forteller at de motiveres av at det å leve mer bærekraftig eller miljøvennlig gir dem en høyere livskvalitet. Denne motivasjonen kan knyttes til

følelsenes rolle i det bærekraftige forbruket. Espen sier: ”Hver gang jeg får til å gjøre noen bare litt engasjert, og få til littegranne, og å se at de blir stolte av at de for eksempel tar en kjøttfri mandag eller noe. Eller kommer og sier 'åh Espen, du har inspirert meg', det er den største gaven jeg kan få”. or Espen er det å inspirere andre og å få dem til å gjøre

miljøvennlige tiltak, noe som gir han stor glede og mening i livet. Flere andre forteller også at mange av de tiltakene de har implementert i sin hverdag har gitt dem bedre livskvalitet.

Emma forteller:

Det å gjøre en del enkle triks i hverdagen som for så vidt også kan være med å bidra til å øke livskvaliteten, for det er jo ikke bare det at man er miljøvennlig. Å sykle til jobb er en ganske enkel ting å gjøre, selv om vinteren. Det er kanskje ubehagelig en

halvtime, men du blir vant til det. Noen er kanskje for late, men for meg har det i alle fall gitt bedre livskvalitet.

For henne gir den bærekraftige praksisen, sykling, henne en følelse av økt livskvalitet.

Hun sier at noe som kan oppleves som ubehagelig på kortsikt, kan gi bedre livskvalitet på langsikt. Det kan også tenkes at en slik følelse kan bidra til å opprettholde utøvelsen av de bærekraftige tiltakene i hverdagen.

Flere informanter forteller at de kan få en god følelse av å gjøre miljøvennlige tiltak, og det er også vanlig at de kan kjenne på en dårlig følelse når de ikke gjør de miljøvennlige tiltakene – begge følelsene kan virke som motivatorer til faktisk å utøve handlingen. Enten for å få en god følelse, eller for å unngå den dårlige. Dette funnet underbygges av Gert

Spaargarens (2011) påstand om at bærekraftig forbruk kan forstås i lys av interaksjonsrituell-teori (Brown 2011). Med utgangspunkt i Browns studie av hvordan fairtrade-shoppere kan oppleve en form for emosjonelt eller følelsesmessig energipåfyll, for eksempel i form av glede, ved å kjøpe disse produktene, overfører Spaargaren dette funnet til bærekraftige forbrukspraksiser. Han hevder at den emosjonelle energien individer kan få fra grønne symboler, objekter, teknologier og infrastruktur kan bidra til å forklare hva som driver miljøvennlige endringer i hverdagspraksiser (Spaargaren 2011: 819).

Også i denne studien er det tydelig at det å gjøre bærekraftige praksiser gir informantene en god følelse, som igjen kan motivere dem til å ta miljøvennlige valg også i fremtiden.

Samtidig virker det ikke som den dårlige følelsen er så veldig sterk. Som Ida sier: ”[Det er]

helt klart litt nedslående å ta fly og å spise kjøtt. Det er helt åpenbart. Men det er ikke sånn, det ødelegger ikke dagen min, men du bare merker det der og da”. Hun kan oppleve en ubehagsfølelse de gangene hun gjør mindre miljøvennlige praksiser, men denne følelsen vil kanskje ikke være sterk nok til å hindre henne i å ta disse valgene.

I tillegg til rettferdighet og livskvalitet er det også en rekke andre faktorer som blir

trukket frem som motivasjoner for et bærekraftig forbruk, men i mindre grad enn de to nevnte.

Disse er særlig dyrevelferd, arbeiderrettigheter og helse. Dette viser igjen at et bærekraftig forbruk ofte opptrer sammen med en rekke andre verdier, som særlig handler om rettferdighet, dyrevelferd og helse (Evans & Abrahamse 2009).

Noen informanter forteller også at det er viktig for dem å praktisere forbruket fordi det kan inspirere andre til å legge om sitt eget forbruk. En slik motivasjon understreker at et bærekraftig forbruk er noe som kan være synlig for andre, både gjennom de faktiske praksisene som utøves, men også gjennom det man ikke gjør.