O WNERSHIP

Neste item, são descritas e discutidas questões específicas do Estudo 1, referentes a seleção do estímulo de densidade humana e procedimentos de aplicação dos dois experimentos que compõem o estudo.

3.5.1 Seleção de estímulos e pré-testes

Foram utilizadas fotos de duas livrarias para manipular as condições de densidade humana em loja. As fotos foram retiradas do Google imagens (Figura 7) e pré-testadas em três diferentes salas de aula de alunos do curso de administração. As fotos foram avaliadas conforme o objetivo das condições de manipulação da pesquisa, ou seja, baixa e alta densidade humana. Segundo Bateson e Hui (1992), a utilização de fotos como manipulação de estímulos em ambientes de serviço tem validade ecológica. Citando Mckenchie (1977), Bateson e Hui (1992) explicam que validade ecológica significa a capacidade que um estímulo desenvolvido em laboratório tem de produzir resposta semelhante a um estímulo análogo ao estímulo real no campo.

Em estudo que comparou resultados de pesquisa sobre a interação de consumidores com um ambiente de loja, utilizando vídeo, slides e fotos para desenvolver manipulações, Bateson e Hui (1992) demonstraram que essas manipulações provocam reações semelhantes entre si, e, comparados às reações dos consumidores em um quase experimento de campo, os resultados foram ainda semelhantes. Isso significa que as fotos, para estudos de crowding, conseguem representar a situação real vivenciada pelo consumidor na loja em situação de baixa e alta densidade humana.

A questão de mensuração da manipulação foi: “Tem muita gente nessa loja da foto” e medida por uma Escala Likert de cinco pontos. Também foram mensurados a percepção de qualidade, imagem da marca, densidade espacial e preço. As duas fotos apresentadas foram diferentes entre si em suas médias de densidade humana (p-valor < 0,05).

As fotos de manipulação da densidade humana não apresentaram diferenças significantes de percepção de densidade espacial, percepção de preço e qualidade da loja. Para a imagem da marca, houve diferença entre as densidades (p-valor < 0,10). Em uma análise de Correlação de Pearson entre as covariáveis e a variável dependente satisfação, a qualidade da loja e a imagem da marca apresentaram coeficientes de correlação de 0,5 e 0,55 respectivamente, com p-valor !0,10. A manipulação foi considerada satisfatória e o 1º e 2º experimentos do Estudo 1 foram realizados. As fotos de manipulação da densidade humana do Estudo 1 são apresentadas na Figura 7 abaixo.

Baixa densidade

Alta densidade

3.5.2 Procedimentos e medidas

O 1º experimento do Estudo 1 foi aplicado em três salas de aula, sendo uma na graduação e duas em pós-graduações lato sensu de duas grandes instituições de ensino de São Paulo. Antes de distribuir as fotos e questionários, os alunos receberam instruções sobre a pesquisa como uma coverstore. Nas instruções, foi dito que eles (os alunos) participariam de uma avaliação de ambiente de loja para uma nova rede de livrarias. Após as instruções, os alunos foram apresentados às fotos, destacando-se que cada aluno viu apenas uma foto. Em seguida, eles responderam às afirmações que mensuravam, por meio de Escala Likert de cinco pontos, os seguintes construtos: percepção de crowding, densidade espacial, controle informacional (familiaridade), percepção de imagem da marca, percepção de qualidade e percepção de preço. Por fim, os alunos responderam às afirmações que mensuraram, por meio de Escala Likert de cinco pontos, as quatro medidas do construto satisfação com a experiência de compra. Após essas questões, eles responderam a questão de teste de manipulação e às questões de renda, sexo e educação. Destaca-se que a renda foi testada como moderadora, e pela primeira vez um teste comparativo entre alta e baixa renda foi realizado de maneira explícita na pesquisa sobre o fenômeno de crowding no varejo.

No 2º experimento do Estudo 1, foram mantidas as mesmas mensurações do 1º experimento. O 2º experimento ocorreu por meio de um link na internet, que foi instalado no site Questionpro. O questionário seguiu a mesma sequência de procedimentos do 1º experimento, porém adaptado ao meio utilizado. A amostra foi formada a partir de uma lista de e-mails de 600 endereços eletrônicos. Os respondentes receberam um e-mail convite para participarem da pesquisa. No e-mail foi explicado que a pesquisa trataria do comportamento de compra em varejo (coverstore). Assim que abriam o link, visualizavam a foto (baixa ou alta densidade) e depois acessavam as questões na mesma ordem e iguais ao 1º experimento. Antes de responderem às perguntas de perfil, responderam às questões de mensuração de tolerância ao crowding. Nesse experimento, as Escalas Likert foram mantidas iguais às originais, ou seja, sete em vez de cinco pontos.

Outra diferença entre o 1º e 2º experimentos foi a variável dependente atitude no lugar da variável satisfação. Segundo Ajzen (2008), várias metanálises de estudos empíricos identificam, entre outras variáveis que antecedem as respostas comportamentais, que a atitude surge como principal preditor da intenção do consumidor. Apenas a atitude apresenta coeficientes de 0,45 a 0,60 de correlação com a intenção do consumidor. Segundo Oliver (1993), a satisfação é uma mensuração de intenção, sendo assim, a atitude deverá apresentar resultados similares à satisfação. Nas pesquisas de crowding no varejo, além da satisfação, a intenção de compra e a atitude foram utilizadas como variáveis dependentes (PAN; SIEMENS, 2010). Nesse experimento, a atitude será testada como variável dependente, sendo esperados resultados semelhantes aos obtidos com a satisfação. A utilização de mais uma variável dependente está alinhada aos objetivos desta pesquisa, pois se busca entender as respostas dos consumidores ao incremento de densidade humana e percepção de crowding. Da mesma forma que nesta pesquisa, Pan e Siemens (2010) abordaram o fenômeno de crowding a partir de Machleit et al. (1994, 2000).