Cunhada por Adorno e Horkheimer, a expressão Indústria Cultural (IC) compreendia o fenômeno como “a produção industrial dos bens culturais como movimento global de produção de cultura como mercadoria”, no qual a criação apresentaria a “mesma racionalidade técnica, o mesmo esquema de organização e de planejamento administrativo que a fabricação de automóveis em série ou os projetos de urbanismo” (MATTELART, 2000, p.77). Verifica-se, neste momento, uma aproximação entre o que entendemos por produtos culturais e materiais, de forma que a proteção jurídica de ambos acabou sendo similar e, por isso, passível de críticas, já que não há nenhum respeito por suas naturezas distintas.
Outro conceito desenvolvido pelos estudos frankfurtianos refere-se à noção de arte aurática, especialmente elaborado por Benjamin (1990), que vai tratar não apenas da possibilidade de reprodução de obras surgidas dentro desse processo de serialização, mas também da copiagem de obras que antecedem essas técnicas. Para o autor, a cópia da arte resulta em uma perda essencial desta, que não pode ser mais comparada à original. Por mais que, aparentemente, seu conteúdo se faça presente, copiar uma obra significaria a perda de sua aura, de sua autenticidade, não sendo, portanto, para o espectador, uma experiência completa a sua apreciação.
Para compreender o posicionamento do pensador frankfurtiano é necessário recorrer ao recorte histórico em que sua teoria foi desenvolvida. Observa-se que, àquela época, consumir uma obra estava relacionado não apenas ao ato em si, mas a um envolvimento social. Contemplar o concerto de uma orquestra ou uma peça de teatro era uma experiência coletiva e só por meio dela era possível o acesso.
Fazia parte do contexto, então, arrumar-se adequadamente ao ambiente, encontrar- se com pessoas conhecidas, conversar sobre o evento, enfim, as relações sociais da compreendida vida cotidiana. Neste sentido, transmitir um espetáculo teatral por meio da radiodifusão ou do cinema e ouvir a execução do trabalho de uma orquestra em um espaço individual são experiências que, segundo Benjamin (1990), deslocam o original de sua função, distanciando, portanto, a cópia do original.
O autor também reforça a idéia de que a reprodutibilidade por meio de aparatos tecnológicos cria um produto que, a rigor, seria independente do original, na medida em que é capaz de reorganizar o conteúdo de forma que não é possível sem eles. Benjamin (1990) cita
como exemplo a fotografia, capaz de destacar elementos que não são visíveis sem o uso de determinadas lentes ou filtros, o que traria um distanciamento da reprodução diante do próprio objeto fotografado.
Atualmente os processos de gravação convivem plenamente com boa parte das produções artísticas, possibilitando uma democratização da apreciação do conteúdo cultural. Tal democratização também foi detectada pelos membros da Escola de Frankfurt que a trabalharam sob o conceito de “politização da arte”. Isto significa que apesar de um cidadão não poder ir até um museu contemplar um autêntico Matisse, é possível conhecer sua obra através das réplicas.
Para os frankfurtianos, a reprodutibilidade apresenta então duas faces: tanto dessacraliza a obra como difunde sua cópia. Isto faz com que um maior número de indivíduos tome conhecimento do produto, contudo, o fato deste estar despido de sua aura traria uma perda para o apreciador, pois o objeto de arte copiado não apresentaria o seu sentido completo.
Em relação à distribuição da produção cultural de nosso século, em alguns casos o conceito de arte aurática se perde, pois a cópia é o único produto pelo qual o indivíduo terá acesso a algumas obras. A incorporação da reprodutibilidade nos processos criativos é a maneira possível de existência de manifestações culturais, de forma que não há uma relação conflituosa entre a obra e a cópia. A sétima arte é um exemplo de que não há produto sem a cópia e a gravação.
No final do século XX, entretanto, o processo de copiagem estabelece uma tensão não mais com a obra, mas com a indústria de intermediação entre os produtos culturais e os indivíduos. Isto se dá no momento em que gravar, copiar e distribuir saem da esfera das grandes empresas e se tornam possibilidades para o indivíduo comum em escalas capazes de incomodar os lucros da indústria da cultura.
É importante ressaltar que a cópia não autorizada hoje caracterizada como pirataria sempre esteve presente nas relações entre o homem e os produtos culturais desde que os suportes tecnológicos que permitiam a reprodução passaram a não ser mais exclusividade da grande indústria. O que se destaca no final da década de 1990 é o número de cópias possíveis de se fazer em um computador pessoal e a ampliação da lógica de criminalização da conduta, em um claro ato de conter processos naturais de troca entre os indivíduos em favor dos interesses econômicos de indústrias que exploram a posse de bens culturais.
Benjamin (1990, p.210) destaca que “em todas as épocas discípulos copiaram obras de arte a título de exercício; mestres as reproduziram para assegurar-lhes difusão; falsários as imitaram para assim obter um ganho material”. O autor reforça que a novidade consiste não na cópia em si, mas na técnica que assegura e aperfeiçoa a reprodutibilidade, apresentando a solução para anseios que já existiam, além de, obviamente, criar novos usos.
No período das discussões frankfurtianas houve uma modificação nos processos de elaboração dos produtos culturais a partir das necessidades dos indivíduos. Na atual sociedade, há um movimento similar, todavia, dessa vez é possível um novo comportamento através de ambientes como a Internet, onde o próprio interagente opta pelo papel que irá ocupar.
PARTE II
2 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DA SOCIEDADE