Misbruk av ankeretten

Para Certo (1991), a segmentação psicográfica inclui o estudo de atividades dos consumidores, interesses e opiniões. Então, com base na similaridade de suas respostas, os consumidores são colocados empiricamente em vários grupos de estilos de vida.

Segundo Kotler (2000), na segmentação psicográfica os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, seus traços de personalidade e seus valores. Finotti (2004, p. 54) defende que “a Análise Psicográfica é a técnica ou ferramenta que permite a mensuração quantitativa dos estilos de vida, englobando personalidade, valores, atitudes, interesses, opiniões e características demográficas”.

Existem autores que consideram análise psicográfica como uma técnica para avaliar ou medir os estilos de vida dos consumidores e os fatores associados a eles (BLACKWELL; MINIARD e ENGEL, 2005; BONE, 1991; CERTO, 1991; MOWEN e MINOR, 2003; SAMARA e MORSCH, 2005; SORCE; TYLER e LOOMIS, 1989). Por outro lado, Wells (1974) considera que, apesar dos termos estilo de vida e psicografia serem usados como sinônimos, há uma distinção entre eles. Para o autor, o termo psicografia refere-se aos estudos focados em traços de personalidade enquanto os estudos de estilo de vida focam atividades, interesses, atitudes e valores específicos ligados ao comportamento do consumidor. Tomanari (2003) também defende que estilo de vida não é uma das variáveis psicográficas, estas são algumas das variáveis utilizadas para explicar o estilo de vida.

A fim de evitar duplicidade de conceitos, neste trabalho será adotado o termo "psicografia" como a denominação genérica na qual estariam compreendidos todos os aspectos psicológicos que, de alguma forma, servem para descrever as características internas de um indivíduo: seus traços de personalidade, interesses, atitudes, opiniões, crenças e valores. Assim, ela se subdividiria, conforme Kotler (2000), em estilo de vida (atitudes, interesses e opiniões), valores e traços de personalidade. No próximo tópico será discutido o conceito de segmentação psicográfica por estilo de vida.

2.2.2.1 Análise psicográfica por estilo de vida

O termo estilo de vida, em inglês “lifestyle”, significa: “someone's way of living; the things

that a person or particular group of people usually do” (CAMBRIDGE ADVANCED

LEARNER’S DICTIONARY, 2007). Sob a ótica de Marketing, a American Marketing Association (AMA) define estilo de vida como:

1. (consumer behavior definition) In general, this is the manner in which the individual copes and deals with his/her psychological and physical environment on a day-to-day basis. More specifically, it is used by some theorists as a phrase describing the values, attitudes, opinions, and behavior patterns of the consumer. 2. (consumer behavior definition) The manner in which people conduct their lives, including their activities, interests, and opinions (DICTIONARY OF MARKETING TERMS, 2007).

Para Moschis (1996), a expressão "estilo de vida" refere-se às formas pelas quais as pessoas gastam seu tempo e dinheiro e, em particular, o que valorizam na vida, as coisas que lhe interessam e suas opiniões sobre aspectos do dia-a-dia. Em outras palavras, os estilos de vida são coleções de padrões de pensamento e ações que as pessoas demonstram em vários graus.

Segundo Wells (1974), os estudos de estilo de vida focam em atividades, interesses, atitudes e valores específicos ligados ao comportamento do consumidor. Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que, além de refletir as atividades, os interesses e as opiniões das pessoas, o estilo de vida reflete também as variáveis demográficas. Estes autores afirmam que “as pessoas utilizam constructos como estilo de vida para analisar os eventos que acontecem à sua volta e interpretar, conceitualizar e predizer eventos, bem como reconciliar seus valores com os eventos” (BLACKWELL; MINIARD e ENGEL, 2005, p. 228).

Pode-se notar um elemento comum entre as definições de estilo de vida da AMA, de Blackwell, Miniard e Engel (2005); Moschis (1996) e Wells (1974), o chamado AIO (Activities, Interests and Opinions). Este termo foi introduzido por Wells e Tigert (1971), usado na segmentação por estilo de vida para medir as atividades das pessoas em termos de:

1) como elas gastam seu tempo; 2) seus interesses, o que consideram mais importante ao seu redor; 3) suas opiniões em termos do que elas vêem sobre si mesmas e do mundo ao seu redor; e 4) algumas características básicas como seus estágios no ciclo de vida, renda, educação, local em que moram (TOMANARI, 2003, p. 143).

Solomon (2002) argumenta que através dos AIOs é possível criar um perfil dos consumidores que se parecem uns com os outros em termos de atividades e assim pode-se identificar segmentos de mercado. No Quadro 4 são mostradas as variáveis que compõem o estudo de AIOs e os dados demográficos relacionados a estes.

Atividades Interesses Opiniões Dados demográficos

Trabalho Família Eles próprios Idade

Hobbies Lar Questões sociais Instrução

Eventos sociais Emprego Política Renda

Férias Comunidade Negócios Ocupação

Diversão Recreação Economia Tamanho da família

Afiliação a um clube Moda Educação Habilitação

Comunidade Alimentação Produtos Geografia

Fazer compras Mídia Futuro Tamanho da cidade

Esportes Realizações Cultura Estágios no ciclo de vida

Quadro 4 – Variáveis que compõem o estudo de Atividades, Interesses e Opiniões Fonte: Solomon, 2002

A sociedade, a cultura, história de vida do indivíduo formam valores, atitudes e interesses. Estes influenciam no comportamento de compra do consumidor. O estilo de vida é definido como o conjunto de comportamentos influenciados por diversas variáveis, sendo, assim, uma variável comportamental. As variáveis geográficas, demográficas, socioeconômicas e os fatores externos são as que podem explicar o estilo de vida, pois influenciam os comportamentos. A Figura 4 ilustra este processo.

Figura 4 – Valor, Atitude, Interesse, Comportamento, Estilo de Vida Fonte: Adaptado de Tomanari (2003, p. 316)

A partir da análise do estilo de vida, os profissionais de marketing podem compreender melhor seus consumidores para, assim, desenvolver campanhas de marketing e embalagens que melhor posicionem os produtos aos vários atributos do estilo de vida. Portanto, o objetivo dos estudos de estilo vida é avaliar comportamentos que possam ser úteis para estratégias de marketing, através de uma avaliação das variáveis que influenciam o modo das pessoas alocarem seus esforços, tempo e dinheiro.