A seguir busco desenvolver o conceito de Discurso com base na discussão ensejada por Halliday (1996) e Kress (2001), contextualizando em seguida seu denominador comum para os objetivos desta pesquisa.
Na fundamentação teórica, foi dada atenção para o conceito de discurso e seus aspectos constitutivos. Na análise, procuramos compreender como os recursos pictóricos
operaram para transportar, individualmente ou combinados a fim de ―conotar as idéias e modelos complexos do mundo‖. (MACHIN, 2007, p.1).
Os pressupostos da Análise de Discurso Crítica também foram usados para fundamentar alguns aspectos da análise das telas e das cartas em especial no que tange o exame dos tipos de participantes, atividades e valores representados.
Para a perspectiva mais tradicional da semiótica os signos podem conotar ideias diretamente ligadas a eles, tais como as ideias de nacionalismo que uma bandeira transporta. Mas a mesma bandeira que poderia conotar nacionalismo e patriotismo pode significar novos sentidos quando associada com grupos neonazistas, ou com visões conservadoras da sociedade. Dessa forma, ocorre um transporte de sentido com o uso de uma bandeira nacional, que transporta os sentidos de um domínio do nacionalismo, para o domínio do racismo e do conservadorismo dando a esses signos individuais a capacidade de conotar idéias complexas. A forma como pensamos as ideias complexas são compreendidas como ‗discursos‘ para Foucault (1977, 1980 apud MACHIN, 2007). O termo discurso na perspectiva multimodal se refere ao conhecimento socialmente construído sobre a forma como o mundo funciona e sobre a realidade. Ao mesmo tempo que um item lexical pode conotar um sentido simples, as combinações de itens lexicais mais complexas são feitas para incluir novos sentidos e associações, e também para ligar discursos.
A construção de um discurso que oculta certos aspectos ao revelar outros é ilustrativa após a Primeira Guerra Mundial quando o Governo Britânico investiu na confecção de estátuas de heróis da guerra ao redor do País, para que as classes trabalhadoras acreditassem que uma guerra em nome da nação estaria acima das lutas de classes empreendidas para diminuir as desigualdades sociais que eles experienciavam. Dessa forma os monumentos nacionais de guerra são usados como ilustração dessa questão por Hobsbawm e Ranger (1992 apud MACHIN, 2007), na forma como eles foram usados para promover idéias de nacionalismo em um momento em que as classes trabalhadoras lutavam contra a opressão das classes dominantes na Inglaterra, que esteve muito mais próxima de uma revolução do que é narrado pela história (MILIBAND, 1973 apud MACHIN, 2007). O uso desses monumentos visou organizar um discurso sobre a sociedade Inglesa, que procurou transformar a morte de milhões de jovens em valores cristãos e humanos. Para fazê-lo um conjunto de recursos semióticos tais como o bronze, as fontes tipográficas, e o tom bíblico das inscrições, foram empregados em combinação na confecção das estátuas, de forma a transportar sentidos para a noção de nacionalismo. Os sentidos potenciais de cada uma dessas combinações foram usados para conotar um discurso particular sobre a guerra e sobre a união das nações ser algo mais
importante do que as desigualdades sociais internas. Essa associação contínua de recursos semióticos para denotar o nacionalismo levou a uma naturalização de noções que foram adotadas como senso comum e depois como um fato, aponta Billig (1995 apud MACHIN, 2007). Para van Leeuwen e Wodak (1999 apud VAN LEEUWEN, 2011) o uso do discurso legitima certas práticas, assim como o acenar de uma bandeira, não seria apenas o agitar de um signo que designa uma área geográfica, mas um amálgama de discursos sobre nação, disseminado em varias práticas educativas, esportivas, cívicas e de entretenimento nas quais somos familiarizados com a idéia de nos unirmos por um interesse comum maior e que legitimam que lutemos contra um ‗outro‘. Nessas práticas são enfatizados discursos acerca da vitória dos ‗nossos atletas‘, dos ‗nossos garotos‘, que lutam contra o mal em outras terras. Recursos semióticos são combinados para conotar os discursos que ajudam a construir uma visão particular da realidade.
Uma variedade de recursos semióticos visuais tais como cor, tipografia, postura, vestimenta, local, acessórios, é empregada para conotar discursos multimodalmente por meio de linguagem e imagens afirmam Machin e Thornborrow (2003, 2006 apud MACHIN, 2007) em seu estudo sobre os conteúdos visuais na revista feminina Cosmopolitan que foram usados deliberadamente para conotar discursos de mulher e poder. A análise revelou que as mulheres eram representadas de forma a afirmar seu valor com assuntos pessoais ou sexuais e sugerem que esse discurso ―tem um interesse investido nas mulheres verem-se a si mesmas como poderosas não por meio de agirem ação para mudar a sociedade, mas por meio da comprarem produtos que são carregados com sentido de poder‖. (MACHIN; THORNBORROW, 2003, 2006 apud MACHIN, 2007, p. 13).
No mundo real, não há um modelo pronto sobre como a mulher exerce o poder, mas a composição visual na revista Cosmopolitan parece empregar os recursos semióticos visuais para combinar representações de modernidade com certas representações de mulher e sedução que conseguem ocultar uma real passividade nesse discurso, porque transportam para essa passividade as conotações de discursos feministas, que representam a mulher como agente de mudanças, como capaz de ter agência, igualdade de direitos com os homens, e capaz de experienciar o sexo e sua sexualidade independe dos sentidos dados pelos homens.
O termo ‗scripts‘ é usado por van Leeuwen e Wodak (apud VAN LEEUWEN, 2011), para descrever como um discurso particular está associado e uma sequência de comportamento. Eles explicam que as idéias que são veiculadas nos discursos não são simples idéias que se encontram representadas por textos e imagens, mas concepções, modelos e formas de agir no mundo que são legitimados e naturalizados. Eles explicam que o script em
um discurso de guerra como um bem maior para a nação envolve jovens dispostos a lutar na guerra e pessoas não sendo críticas com o governo em tempo de crise. Esse discurso foi atualizado após o ataque às torres gêmeas em 2001, por meio de signos visuais associados à bandeira dos EUA sendo agitada, quando se tornou uma postura antipatriótica às críticas aos Estados Unidos e suas políticas governamentais.
Quando os discursos são legitimados nas práticas e se tornam dominantes seus sentidos são transportados como um valor de verdade para um amplo conjunto de realizações em diferentes modos de comunicação. A concepção de ‗terrorismo mundial‘ construída por meio de uma ampla prática discursiva impactou na organização da força policial em torno do mundo, dos sistemas de transporte, comunicação e dos tipos de pessoas que passam a ‗ser legitimamente bombardeadas em defesa da ‗liberdade‘, como aponta Iedema (2003 apud MACHIN, 2007). No caso da concepção da ‗sociedade como uma meritocracia‘ amplamente legitimada pelo discurso, as desigualdades sociais passam a ser uma falha de cada indivíduo em obter riqueza, casa própria, bem estar social. Esse discurso não busca resolver a pobreza e a exclusão que causam os problemas sociais, mas legitima a necessidade de mais prisões e endurecimento do policiamento e das sentenças. A consolidação dessas noções lhes dá a força de senso comum e institucionaliza certos discursos e certas práticas como valores neutros para se pensar os eventos sociais. Machin (2007) ilustra como os discursos são compostos por participantes, ações, maneira de agir, circunstâncias, tempos, materiais, que são comunicados por meio de recursos semióticos que transportam associações e sentidos. Ele aponta para a seleção dos recursos semióticos adequados para as estátuas dos soldados da Primeira grande guerra a fim de transportam tipos de pessoas, circunstâncias e valores aos espectadores. Muitas noções foram transportadas por meio da postura da estátua, tamanho e ângulo pelo qual ela seria vista com respeito, de baixo para cima, com associações metafóricas de alto e baixo, a aparência cuidadosa e determinada do soldado representado, expressando gravidade, a fonte tipográfica associando formalidade, o material em bronze ao invés de pedra, conotando a guerra.
Os discursos usam recursos semióticos para conotar diferentes associações, por meio do tipo certo de cores, fontes, poses, posições de visão articulados para criar um conjunto diferente de associações, e relacioná-las a um conjunto diferente de pessoas e ações.
O tipo de recursos mais efetivos para se endereçar para um segmento específico da audiência não é explicitado nos manuais de design e composição visual, simplesmente porque todos os recursos semióticos podem ser usados para conotar diferentes associações metafóricas para discursos na forma de valores, noções e comportamentos particulares. Os
recursos semióticos transportam qualidades por meio de associação metafórica que podem conotar um discurso com certos atores, ações e lugares. Os sistemas semióticos podem ser escolhidos e combinados, pois eles têm um sentido potencial que lhes permitem transportar valores e lógicas associadas a um domínio para realizá-las em um novo domínio. Os recursos semióticos são utilizados para transportar discursos ou sentidos a fim de comunicar modelos mais complexos de como o mundo funciona. Os discursos são compostos por valores, tipos de participantes, ações, formas de agir no mundo, circunstâncias, tempos, materiais, legitimação.