A confiança, por parte da organização, deve ser promovida pela compreensão e o respeito pelo valor do conhecimento compartilhado. A confiança é uma palavra carregada de emoção e sem ela a organização compartilhadora de conhecimento é um paradoxo. A
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confiança apresenta-se de muitas formas e todas elas lubrificam as engrenagens do processo de contribuição (BUKOWITZ e WILLIAMS, 2002).
Uma das formas de insuflar a confiança consiste na transparência das informações no âmbito organizacional. Se o empregado não sabe o que está acontecendo com sua empresa, se desconhece seu principal negócio, se não conhece o processo global de criação dos principais produtos e serviços, como irá ter confiança no processo de compartilhamento de conhecimento? O Marketing interno, ou seja, o Endomarketing, pode gerar as facilidades para a construção da confiança, principalmente se a estratégia comunicada a todos os empregados deixar claro os benefícios do compartilhamento do conhecimento.
Nesse sentido, um novo Marketing está surgindo, mais dedicado à criação de valores organizacionais de confiança a partir da inteligência, da oferta de inovação acima da média e a outras ofertas, todas enraizadas na cultura organizacional. Trata-se do Marketing do Conhecimento.
Antes de abordar este tipo de marketing é preciso conhecer um pouco da história do Marketing de Incentivos, para depois apresentar o marketing do Conhecimento e o Endomarketing. O conjunto dessas três vertentes do marketing aponta para uma possível solução para o problema do compartilhamento do conhecimento nas organizações.
2.3.1. A origem do marketing de incentivos
Mais do que uma simples coincidência, toda a inspiração dessa modalidade de ferramenta vem dos jogos Olímpicos da Era Antiga, há aproximadamente 3.000 anos, quando as técnicas de incentivo já eram utilizadas. Os gregos, em seus jogos, utilizavam a estratégia da divulgação dos vencedores como forma de incentivo para a superação das marcas. No entanto, o foco central estava na preparação dos competidores para as eventuais batalhas de seus exércitos.
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Os jogos eram realizados em honra das divindades (Olímpia era Zeus). Ao Estado interessava não só a premiação dos vencedores, até porque eram bem poucos os que ganhavam, mas principalmente a preparação dos atletas para eventuais combates de guerra (TORRES, 2001).
Os atletas vencedores de cada modalidade tinham como momento almejado a condecoração e a premiação. O valor material dessa premiação não era o principal motivo da corrida por sua conquista, mas, mais importante do que isso, era a coroa de louros, sinônimo de honra perante a comunidade, que conquistavam (TORRES, 2001).
O mesmo trinômio que sustenta a chama olímpica sustenta o Marketing de Incentivos: motivação, reconhecimento e recompensa (TORRES, 2001).
Traçando paralelos entre a história dos Jogos Olímpicos e o Marketing de Incentivos, pode-se apontar algumas analogias. Assim como o Estado tinha nos jogos olímpicos uma fonte de preparação dos atletas para combates, as empresas estabelecem programas de incentivo para suas equipes mais do que como uma forma de premiar os melhores, tais programas visam treinar e capacitar equipes para um mercado altamente competitivo que, nos dias atuais, se parece muito com uma batalha. Dessa forma, treinamento e capacitação estão acima dos prêmios que acabam distribuindo (TORRES, 2001).
Segundo Marlety Gübel na apresentação do livro de Torres (2001) o marketing como estratégia de negócios e todos os seus aparatos, objetiva implementar ações que gerem resultados tangíveis e mensuráveis, tais como: o lucro.
Por outro lado, as evoluções e sofisticações na obtenção de informações e suas tecnologias, seja em conteúdo, seja em velocidade, são aspectos extremamente positivos para analisar e avaliar as ações e seus retornos tangíveis e intangíveis (TORRES, 2001).
Entre vários aspectos, promoção e incentivo confundem-se conceitualmente, mas independentemente do conceito, o fato é que há um expressivo crescimento dos investimentos
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pelas empresas em seu público interno e externo. Provavelmente, o crescimento nessas ações esteja calcado, primeiro, na rápida demonstração de resultados; segundo, na maior agilidade de implementação e, conseqüentemente, na diminuição do risco do negócio.
Observa-se que os incentivos têm sido uma prática para aumentar a fidelidade dos consumidores, clientes e funcionários, neste mercado altamente competitivo (TORRES, 2001).
2.3.2. Marketing do conhecimento
Denominado de "Marketing do Conhecimento" esse novo marketing tem por finalidade apoiar as estratégias de conhecimento das corporações mexendo nas relações de confiança recíprocas (FIGUEIREDO, 2003).
O Marketing do Conhecimento complementa o Marketing tradicional, mas agrega um desafio adicional que é o envolvimento e o comprometimento do pessoal de marketing das organizações com a GC (FIGUEIREDO, 2003).
O conceito subjacente ao Marketing do Conhecimento é, conforme já definido por Kotler (1999) a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas, o que não lhe permite ficar imune à GC nas organizações. Entretanto, o Marketing do Conhecimento precisa contemplar o público interno da organização, transformando-se em Endomarketing.
2.3.3. O endomarketing
O termo "endomarketing" foi cunhado por Saul Bekin (1995). Ele faz uma exposição simples e didática do que Kotler chamou de "marketing interno das organizações". O endomarketing (endo = para dentro) utiliza-se de elementos do Marketing tradicional e os aplica no ambiente interno das organizações. Se os próprios funcionários não comprarem o produto como vendê-los ao público externo? Tornar forte esse vínculo entre o funcionário e
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a empresa para qual trabalham é fator crítico de sucesso para atender às necessidades dos clientes externos.
Segundo Kotler (1992) "Não faz sentido prometer serviço excelente antes de os funcionários da empresa estarem prontos para fornecê-lo.” E complementa: "Marketing interno é a tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes" (1992). Nesse sentido, para esse autor, o marketing interno deve preceder o marketing externo.
Sendo o público alvo do endomarketing o recurso interno da organização (empregados, terceiros, fornecedores, bolsistas, etc.) ele guarda estreitas relações com a área de recursos humanos (RH). Esta relação tem influência direta no desempenho da empresa no mercado, uma vez que ambos os segmentos estão ligados à capacidade de mobilização das forças de trabalho que as compõem, ou seja, seus empregados.
Portanto, a estreita relação entre Endomarketing e RH se constitui numa variável determinante para os resultados da organização. Ambos estão inseridos na cultura organizacional e devem ser tratados como assuntos complexos (uma vez que envolve pessoas). Além disso, a justa relação entre Marketing e RH pode gerar lucros ou prejuízos de curtíssimo prazo, principalmente em organizações prestadora de serviços.
Bekin (1995) diz que o Endomarketing se apoia na idéia de que uma boa imagem solidificada junto ao cliente interno aumenta a chance de sucesso nas ações de marketing com o público externo.
Em relação ao objetivo deste estudo, em que o compartilhamento do conhecimento é um passo importante para agregar valor ao produto final, o Marketing Interno se torna extremamente estratégico uma vez que a contribuição e a divulgação de uma boa idéia ou iniciativa deve passar, necessariamente, pela aprovação de quem a gerou e, principalmente, deve estar alinhada com o objetivo da organização de atender seu público externo (cliente).
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Outra característica importante do endomarketing está relacionada ao conhecimento do negócio da organização por parte de todos os seus funcionários (BEKIN, 1995). O endomarketing tem o papel de fazer as pessoas compreenderem, vivenciarem e executarem suas atividades com foco nas necessidades do mercado externo. Nesse aspecto, o atendimento ao cliente externo deixa de ser um esforço apenas do departamento de vendas e passa a ser uma responsabilidade de todos os segmentos da organização.
Segundo Bekin (1995) o endomarketing recebe influências diretas da cultura organizacional ao mesmo tempo em que a influencia. Portanto, antes de qualquer tipo de implementação de ações de marketing interno, a cultura organizacional deve ser amplamente analisada para fornecer o melhor caminho para o sucesso da estratégia a ser implantada.
O endomarketing pressupõe dois tipos de processos gerenciais: gerenciamento de atitudes e gerenciamento da comunicação.
A gestão de atitudes constitui a parte mais importante e predominante do endomarketing e pode viabilizar as vantagens competitivas despertando nos funcionários novas habilidades requeridas pelo mercado.
Sobre este aspecto, diz Grönroos (1995): “ Antes de tudo, as atitudes dos empregados e a motivação dos clientes para uma consciência de serviços têm que ser gerenciadas.” Gerenciar atitudes, neste caso, exige o mapeamento das mesmas e um sistema eficiente para mensurar os ativos intangíveis.
O outro processo está relacionado à gestão de comunicação e envolve a divulgação ampla daquilo que está acontecendo na empresa, seja em termos de rotina de trabalho, seja em relação aos negócios e campanhas publicitárias. E, para objeto deste estudo, a gestão de comunicação tem papel estratégico uma vez que as informações compartilhadas podem influenciar diretamente as atitudes, os valores e o comportamento das pessoas,
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conseqüentemente, pode eliminar alguns obstáculos ao compartilhamento do conhecimento (relacionados na quadro 2, pag. 15).
2.3.4. Marketing e comprometimento
Outras facetas importantes do Marketing relacionadas com as atitudes da força de trabalho, são o comprometimento e a identificação, por parte da empresa, das informações relevantes para o negócio.
Desenvolver rotinas eficientes para obter junto aos seus empregados e colaboradores novas informações são importantes para a tomada de decisão mas custam tempo e dinheiro, como já visto anteriormente. O Marketing e suas técnicas sofisticadas podem auxiliar nesse intento constituindo-se num suporte importante para a aquisição de novas informações. Entretanto, a técnica por si só não resolve o problema; é preciso mapear as informações relevantes para a organização.
Segundo Kotler (1999) duas questões precisam ser tratadas: que tipo de informações as empresas necessitam para tomar melhores decisões e quais as principais maneiras de se reunir informações relevantes. Definidas as respostas, o próximo passo é desenvolver as técnicas necessárias para capturá-las.
Uma vez definidos os tipos de informações essenciais e as ferramentas para reuni-las, torna-se importante motivar as pessoas ao compartilhamento. Reconhecê-las por suas contribuições, pode ser a chave, dar-lhes algo em troca também.
O conceito central subjacente ao marketing é o conceito de troca. Quando há o desejo por parte de alguém de conseguir de outra pessoa uma reação ou ação que pode ser traduzida por atenção, interesse, desejo e compra, é necessário oferecer-lhe algo que favoreça essas reações. Deve ser algo que as pessoas percebam como possuindo valor de maneira que elas, em troca, produzam voluntariamente a reação ou ação desejada (KOTLER, 1999).
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O conjunto de ações/reações se denomina comprometimento, mais especificamente, comprometimento organizacional. Constitui tarefa central do endomarketing buscar o envolvimento e o comprometimento das pessoas utilizando-se das técnicas do Marketing de Comunicação para divulgar e internalizar os objetivos globais da empresa. Neste sentido, o comprometimento, do inglês commitment, tem um sentido amplo de envolver e engajar. Já o envolvimento e o engajamento pressupõem compromisso, atitude importantíssima nas organizações modernas e também para os objetivos deste estudo.
O endomarketing reforça a idéia de que as organizações e seus colaboradores são interdependentes e devem possuir convergência nos seus objetivos. Portanto, pode fortalecer as estratégias de compartilhamento. É imprescindível que os empregados “comprem” a empresa com o objetivo de servir o cliente da melhor forma possível. Nesse sentido, as empresas precisam investir e tratar os empregados como cliente preferencial com o intuito de criar um sentimento de cumplicidade.