Kotler (1999) e Kotler e Armstrong (2007) definem serviço como sendo uma ação que alguém (pessoa física ou jurídica) pode oferecer a um terceiro, assumindo características como: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, perecibilidade.
É intangível, pois os resultados não são passíveis de previsão de qualidade, assim, procura-se por sinais de qualidade no serviço em que o prestador busca agregar algum valor tangível ao serviço intangível. A inseparabilidade refere-se ao fato de que o serviço oferecido é entregue concomitantemente com o consumo do mesmo; assim, todo o processo é feito ao mesmo tempo, onde o cliente é um ator sempre presente no processo. É variável (variabilidade), pois considera-se que nenhum cliente é igual ao outro, logo, um serviço bem avaliado por um cliente "x" pode não ser a mesma opinião do cliente "y". Pelas características um serviço não pode ser estocado, com isso a questão da demanda deve ser bem estudada em função da flutuação das necessidades de serviço no mercado. Destaca-se, ainda, que alguns bens em serviços podem ser tangíveis (MOREIRA, 1996) e que as características vão além das apresentadas, brevemente, nesta dissertação.
Outra definição sobre serviços é observada na ISO 9004 (ABNT, 1994), em sua versão brasileira, que define-o como resultado obtido por meio de atividades de integração entre fornecedores e clientes, assim como atividades internas da organização, tendo como meta a satisfação das necessidades do cliente. Corroborando com tal perspectiva, Juwaheer (2006) apud (Davis e Allen, 1990), aponta que a qualidade de serviço tem como objetivo confirmar as exigências dos clientes para atender as suas expectativas e para satisfazê-las. Destarte, a gestão da qualidade em serviços é uma forma de gerenciar as organizações objetivando o alcance dos objetivos organizacionais, por meio da alavancagem das vantagens competitivas, buscando meios para garantir a satisfação dos clientes.
Com isso, várias ferramentas (UENO, 2008; KERSTEN E KOCH; 2010) da GQ podem ser adaptadas aos processos de atendimento aos clientes (externos). Para tanto, tendo o cliente externo como um dos principais focos da prestação de serviços, a mensuração da qualidade percebida pode ser feita com base em algumas técnicas, em que se destaca a o instrumento SERVQUAL, que apesar de todas as críticas, Loures (2009) aponta que nos últimos 20 anos não houve ferramenta ou modelo que substituísse o SERVQUAL.
O SERVQUAL foi proposto por Parasuraman et al. (1985). Nele foi determinado que a percepção ou medição da qualidade percebida do serviço é obtida por meio da diferença entre a expectativa antes do serviço e a real percepção após o serviço, considerando para isso algumas dimensões da qualidade em serviço.
As dimensões da qualidade em serviços apresentadas por Parasuraman et al. (1985) são:
• Confiabilidade: prestação do serviço prometido com confiança e exatidão. • Presteza: disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente. • Garantia: conhecimento e a cortesia dos funcionários bem como sua capacidade
de transmitir confiança e confidencialidade. • Empatia: cuidado e atenção dada ao cliente.
• Aspectos tangíveis: trata da aparência das instalações físicas, equipamentos, dos colaboradores e materiais de comunicação.
Outros autores, em seus estudos, atribuíram diferentes nomes para as dimensões propostas por Parasuraman et al. (1985); Fitzsimmons e Fitzsimmons (2001) e Las Casas (2008), são exemplos disso. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2001) chamam as cinco dimensões de, respectivamente: confiabilidade; responsabilidade; segurança; empatia; tangibilidade;
enquanto Las Casas (2008) as chama de: confiabilidade, segurança, aspectos tangíveis, empatia e receptividade.
Assim, de acordo com os resultados atribuídos pelo cliente a cada uma das dimensões, o instrumento SERVQUAL atribui um “valor” referente ao desempenho da qualidade dos serviços oferecidos pela organização.
Destaca-se que o resgate sobre a ferramenta SERVQUAL teve como objetivo resgatar as dimensões da qualidade em serviços propostas por Parasuraman et al. (1985). Tais elementos são fundamentais para que seja possível uma melhor definição dos conceitos e estratégias organizacionais relacionados com a qualidade, conforme debatidos na seção anterior, logo, são relevantes para essa dissertação.
É importante destacar, conforme Oliva e Kallenberg (2005), que a preocupação com a qualidade em serviços tornou-se mais visível com a própria evolução do setor de serviços e com a “servitization of business”. Juwaheer (2006), por sua vez, evidencia que a preocupação com a qualidade dos serviços, com ênfase na satisfação do consumidor, é recente tendo em vista todo o processo histórico da gestão da qualidade e, que no caso das Instituições de Ensino Superior, está apenas começando e que não é algo simples, devido a complexidade do tipo da organização.
Nesse sentido, Lee (2010) aponta que vários debates estão sendo realizados nas Universidades sobre o que constitui e como assegurar a qualidade na educação a distância. Logo, segundo o autor, várias Instituições desenvolveram princípios, diretrizes ou parâmetros de referência para dar uma resposta ao debate corrente. Assim, ante a definição da qualidade de serviços (atender as necessidades do cliente), torna-se relevante identificar qual é a percepção que os clientes têm sobre o serviço ofertado.
Fato é que com o aumento das exigências do consumidor em geral e das características e atividades relacionas às Instituições de Ensino Superior, em especial na modalidade a distância, foco deste estudo, a preocupação na medição de desempenho vem sendo desenvolvida pelas IES, tendo como cliente os discentes (LOURENÇO, KNOP, 2011).
Lourenço e Knop (2011) apontam a existência de algumas ferramentas destinadas ao controle da qualidade, como a avaliação da qualidade (feita, geralmente, por uma pessoa externa), a auditoria da qualidade (onde se busca avaliar os critérios e procedimentos adotados pela IES para assegurar a qualidade) e a acreditação (uma ONG determina se a IES possui padrões de qualidade) (SKOLNIK, 2010). Contudo, as IES buscam e fomentam outros métodos de avaliação da qualidade e uma delas é, conforme já mencionado, investigar a percepção dos discentes com base em métodos e ou indicadores de qualidade.
Com tais informações, a gestão da qualidade passa a ter condições mínimas para ser utilizada para a gestão estratégica das organizações.