O filósofo italiano Gianni Vattimo (1992) diz que a cultura de massa não nivelou a experiência estética, homologando o belo aos valores da sociedade burguesa europeia. “Pelo contrário, (a cultura de massa) evidenciou de modo explosivo a multiplicidade dos ‘belos’, dando a palavra a culturas diversas, mas também a ‘subsistemas’ internos à própria cultura ocidental” (VATTIMO, 1992, p. 72). Eco (2010) sustenta que esse adjetivo esteve em alguns momentos atrelado ao que é bom, referência já presente nas reflexões de Sócrates25, mais de 400 anos antes do início da era Cristã. Em experiências cotidianas atuais, porém, tendemos a achar bom não apenas o que nos agrada, mas também aquilo de que queremos nos apropriar. Tal comportamento não se refere apenas a algo ou alguém, mas a tudo o que estimule o desejo, de amor a uma ação virtuosa de outros de que nos orgulharíamos de ter feito, passando até por um quitute refinado que observamos numa vitrine. Já ao se refletir sobre o belo que não desencadeia o desejo, a beleza assume autonomia para ser o que é, indiferente à questão de ter a sua posse ou não. Quando ela é reconhecida e legitimada, basta contemplá-la. Ao passo que ter um quadro de um pintor famoso pelo simples orgulho de ser o dono ou porque isso evidencia poder econômico não é um culto ao belo. “O sequioso que ao dar com uma
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fonte precipita-se para beber não lhe contempla a Beleza. Poderá fazê-lo depois, uma vez satisfeito o seu desejo” (ECO, 2010, p. 10).
Pensar em beleza remete à arte, associação que remonta à época da modernidade, um fato, de acordo com Eco (2010), explicável: a história da beleza foi documentada no decorrer dos tempos por poetas, romancistas, enfim, artistas que eram as testemunhas do que, aos seus olhos, sensibilidades e habilidades, poderia ser apreciado como belo. Com o decorrer do tempo, em especial a entrada do século XX, as provas de beleza se descolaram do terreno da arte, e o belo passou a ser visto e comprovado nos segmentos de entretenimento, promoção comercial e em imagens que nos chegam hoje em dia pela indústria cultural e de comunicação, além do consumo e da publicidade.
Com esse respaldo histórico, não seria desconexo, portanto, ver os livros como fonte genuína de contemplação, em especial as obras que enquadramos como coffee table book, por se tratar de um produto que se pretende espetacular na proposta editorial e de apresentação, muitas vezes priorizando “experiências estéticas” no lugar de “experiências de ideias” (CARROLL, 2010). Seu principal chamariz é a beleza, evidenciada nas formas inusitadas ou convencionais. As editoras que trabalham com esse tipo de livro se valem dos mais notórios recursos, humanos e materiais, para que seus títulos se sobressaiam sozinhos em um ambiente ou mesmo na dura concorrência das prateleiras de livrarias. Tamanhos fora do convencional, papéis especiais, colaboração de fotógrafos-artistas, qualidade de impressões acima do padrão, cores surpreendentes e imagens publicitárias fazem parte do repertório básico dessas casas editoriais. Embora, em termos literais, não seja arte, é vista como arte por quem os contempla. O crítico marxista galês Raymmond Williams (2011) diz que as distinções entre arte e não-arte ou entre intenções e respostas estéticas podem ser vistas como formas sociais variáveis no interior das quais as práticas relevantes são percebidas e organizadas. “As distinções não são verdades eternas, ou categorias supra-históricas, mas elementos concretos de um tipo de organização social” (WILLIAMS, 2011, p. 129).
Lançar mão de recursos pouco convencionais na concepção de livros é uma das maneiras mais utilizadas pela TASCHEN para atrair o grande público. Nesse sentido, um dos exemplos mais marcantes em termos visuais é Mario Testino: Private View (Figura 28, à dir.), dedicado aos trabalhos do fotógrafo de moda e de celebridades, profissional onipresente, por meio de suas imagens ou mesmo como assunto, nas mais renomadas publicações especializadas do mundo. O livro, que traz na capa a cantora pop Lady Gaga, vem em uma caixa de plástico reproduzindo as letras do nome do artista/fotógrafo e, três opções de cores “gritantes” (rosa, roxo e verde). Ao ver a obra, tem-se a impressão de se tratar de um quadro
ou de um objeto artístico, e não de um livro, muito menos de uma obra convencional. Um dos grandes apelos da já citada edição comemorativa dos 40 anos do voo Apollo 11 à Lua, escrita por Norman Mailer, além da assinatura do escritor norte-americano, é a embalagem em caixa plástica com a configuração de uma janela e a foto do astronauta ao fundo, simulando que o leitor está dentro da aeronave e a janela é o acesso ao espaço.
Na linha de artes, um dos destaques é Christo & Jeanne-Claude (Figura 28, à dir.), retrospectiva sobre a vida e o trabalho dos renomados artistas visuais da atualidade, famosos por intervenções urbanas nas quais “embrulham” monumentos públicos ou a natureza. A capa da obra é feita de tela de pintura, remetendo a um quadro, podendo trazer também a assinatura do artista. Assim como as demais, são propostas de tirar o livro da condição de fonte de informação a partir do conteúdo e trazê-lo ao status de obra de arte, fazendo da sua capa uma superfície para ser contemplada.
Figura 28: Recursos pouco convencionais fazem dos livros de mesa objetos com viés artístico. Fonte: TASCHEN.
Na vertente de obras de arte propriamente ditas, há uma ampla gama de títulos que falam aos apreciadores de pinturas, pintores, escolas e movimentos artísticos. Desde os clássicos, como Gustav Klimt: The Complete Paintings (Figura 29, à esq.), a coletâneas até os mais atuais, como Art Now (Figura 29 À dir.) que está no seu quarto volume e cobre a arte contemporânea.
Figura 29: Títulos se dirigem aos apreciadores de pinturas, pintores, escolas e movimentos artísticos. Fonte: TASCHEN.