Originalmente, o imperativo da integração foi também defendido e definido como Comunicação Integrada em Marketing, sendo que, nesse caso, há um enfoque nas relações com o consumidor e na influência do consumidor, usando técnicas (de relações com o consumidor) no acto de compra. Alguns académicos declararam a morte do conceito de Comunicação Integrada em Marketing na sua significância original. O imperativo da integração era visto num contexto mais complexo e abrangente do que o Marketing, sendo que a comunicação seria mais ligada às Relações Públicas por esta ser mais interdisciplinar ou pelos profissionais terem formação ligada
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às ciências sociais, nomeadamente nas áreas da sociologia e da psicologia. Como tal, considera- se que a abordagem centrada no Marketing não consegue ter a flexibilidade, criatividade e interactividade relacional da abordagem centrada nas Relações Públicas (Drobis, 1997). Denota- se que houve uma divisão e que a abordagem integrada da Comunicação de Marketing e a Comunicação Integrada existem independentemente, sendo que a primeira assume uma vertente mais instrumental e de relacionamento com os clientes e está intimamente ligada às vendas.
No caso das Organizações Sem Fins Lucrativos não se pode falar de um consumidor como audiência constituinte directa na relação tradicional. Contudo, académicos de várias disciplinas juntaram o conceito de cidadania e de consumo na era da globalização, criando a designação de cidadão-consumidor (Jubas, 2007). Considera-se então que é possível transpor-se estudos de comportamentos dos consumidores e técnicas comerciais às Organizações Sem Fins Lucrativos à semelhança do que acontece no Marketing Social.
Também nesta perspectiva das técnicas e métodos de persuasão do consumidor, a integração dos esforços de comunicação são defendidas devido à proliferação das formas de influenciar e persuadir e ao processo actual das fontes de informação do consumidor. A Publicidade não é fonte exclusiva de informação, sendo, por isso, considerado que só com a integração de outras técnicas e métodos, e de forma estratégica, é possível alcançar os resultados desejados. Assim, a integração da comunicação e a não redução à abordagem de gestão funcional na lógica do mercado transforma-se num imperativo, devido à mudança do paradigma tradicional da visão do papel da Publicidade na era industrial, para um paradigma de informação que reflecte os sistemas de informação existentes de uma forma holística; assim como a mudança dos níveis de acesso às tecnologias de informação de forma diagonal, dos fabricantes aos consumidores, passando pelos retalhistas. (Schultz, 1998). Esta abordagem mais usada em contextos de Marketing, mas que pode ser transportada à realidade da Comunicação Estratégica, sublinha e complementa a necessidade da integração intraferramentas e interferramentas, também denominada cross-media na situação referencial do caso parcial dos meios de divulgação.
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Um dos exemplos mais significativo e actual é o caso da integração estratégica de diferentes meios, incluindo novos media, na campanha de Barack Obama. Uma das conclusões de um estudo feito por investigadores brasileiros conclui, suportando assim a definição de Comunicação Integrada de Bruhn, que
“o grande diferencial da campanha democrata, entretanto, foi a amplitude das ações e o fato de todas as possibilidades da comunicação digital terem sido exploradas de maneira eficiente. Os democratas criaram um conjunto de mecanismos de comunicação on-line que dialogavam entre si e formaram um sistema bem articulado” (Gomes et al. 2009).34
O sistema bem articulado é aqui referido pelo seu valor estratégico no seu uso interferramentas e intraferramentas de forma interligada e integrada. Contudo, surge a questão das condições de produção e o domínio das técnicas das ferramentas na integração da comunicação para se conseguir atingir os resultados pretendidos. Deste modo, a integração ao nível do conteúdo pode ser feita com a formulação distinta da mensagem adequada ao meio. Se, por um lado, integração feita a nível formal, ou seja pela aplicação de uma identidade corporativa, imagem de marca e identidade visual da campanha; por outro, a integração deve ser temporal, ou seja, fazer uma análise temporal e cruzar as vantagens das sinergias. O terceiro aspecto da integração tem que ver com a questão do conteúdo e da integração da mensagem à luz do processo de comunicação. Contudo, diferentes ferramentas significam diferentes formulações da mensagem. Por isso, a integração cross-media é a publicação em plataformas distintas, se for feita uma produção diferenciada de conteúdos de acordo com a especificidade do meio a que se destina.
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1.3 - Comunicação da Organização, Posicionamento e Branding
À semelhança das organizações com fins lucrativos e outros agentes sociais, as Organizações Sem Fins Lucrativos pretendem captar a atenção do consumidor/cidadão, mover a opinião pública e fomentar a credibilidade. Deste modo, a necessidade de desenvolver uma marca surge logo no momento da criação de uma organização. À criação e manutenção da marca — Branding -, junta-se a identidade corporativa, o conceito de comunicação e a política de comunicação. Enquanto o conceito e a política são definidos, em norma, para um período de tempo que pode ir de um a três anos, a identidade e a marca são estabelecidas para longos períodos. A Comunicação é considerada ainda, por alguns profissionais e autores, como o elemento mais importante de uma organização sem fins lucrativos bem sucedida (Lovelock et al, 1984).
O Branding e a definição de uma identidade são ferramentas que podem ajudar ao posicionamento estratégico, à adaptação das propostas aos diferentes públicos e à consecução dos objectivos da organização sem fins lucrativos (Ritchie et al, 1999). Neste sentido, a existência de um plano e de actividades contínuas de Branding representa, por vezes, uma parte significativa dos esforços de comunicação. Uma marca pode ainda ajudar a desenvolver a relação de confiança da organização com os seus públicos, a criar uma protecção contra pressões competitivas e a valorizar o perfil da organização (Ritchie et al, 1999).
O estudo Edelman Trust Barometer de 2008 indica que as Organizações sem Fins Lucrativos35 são as instituições que maior credibilidade apresentam na maioria dos países europeus.36 Esta situação favorável a nível social pode ser maximizada em proveito de uma marca, se a organização decidir fazer esforços de criação e manutenção da mesma.
Um outro desafio bastante frequente é a correcta implementação do que é planeado. Isto pode passar pela criação de planos de controlo e esquemas de produção centralizados ou descentralizados que garantam a correcta aplicação. Isto é, pode optar-se quer por uma produção centralizada num departamento de comunicação, quer pela formação de outros
35 Embora o âmbito deste estudo incida fundamentalmente em Organizações Sem Fins Lucrativos, uma grande parte pode também ser
classificada como organizações não governamentais (ONG). Parece, contudo, que algumas organizações governamentais, como por exemplo, o Instituto Português da Juventude, apresentam características semelhantes e, por isso, não se quis deixar de alargar a reflexão teórica a essas instituições. Deste modo, usa-se neste trabalho a expressão organizações sem fins lucrativos, não havendo menção da tipologia de filiação ou de governação.
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quadros detentores de autonomia para aplicação de guidelines ou de templates. No caso do logótipo, de cabeçalhos de correspondência, ou de rodapés de e-mails, é usual distribuir-se um guia de comunicação e identidade visual, assim como ficheiros prontos a ser adaptados pelo criador dos objectos de comunicação, qualquer que seja a sua função. No caso de planos de comunicação e criação de produtos especializados como um texto jornalístico, um press release, ou uma brochura, estes devem ficar a cargo de um profissional e ser posteriormente revistos por vários elementos37. Podem igualmente ser produzidos em modelo cooperativo de produção38. A criação de marcas no âmbito de Organizações Sem Fins Lucrativos tem, no entanto, provocado preocupações em profissionais e académicos, devido ao perigo de uma sobre- comercialização do sector e da adaptação errónea de técnicas desenvolvidas para contextos comerciais; neste caso pode, inclusive, ser mesmo prejudicial à organização. A criação de um conceito e a introdução de valores no branding serão tão mais eficazes quanto mais se levar em linha de conta a especificidade da organização:
“No sector corporativo, o conceito de marca tem vindo a ser usado para ´espelhar´ os valores que apontam e sublinham as necessidades e desejos dos consumidores. Ao invés do espelho passivo, quando operacionalizada como uma ´lâmpada´, a marca tenta influenciar em simultâneo os valores da organização e do público-alvo. Contudo, nenhuma destas abordagens é apropriada para organizações que são impulsionadas por valores e é só como uma ´lente´ metafórica — que projecta os valores da organização — que o branding oferece um modelo aplicável e efectivo no contexto não comercial” 39
(Stride, 2006).
37 Também denominado processo de sign-off.
38 Neste caso um grupo de trabalho define o conteúdo e decide sobre as intervenções necessárias à melhoria dos resultados. Muitas vezes, a
este processo segue-se um processo de sign-off em que a possibilidade de reformulação é mais reduzida.
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Tradução do autor da presente tese: “in the corporate sector the brand concept has been utilised to ‘mirror’ those values that underpin the needs and desires of consumers. In contrast to the passive mirror, when operationalised as ‘lamp’, it is claimed that the brand aims to influence both the values of the organisation and the values of its target audience. It is postulated that neither of these approaches is appropriate for values- led organisations and that it is only as a metaphorical ‘lens’, projecting the values of the organisation itself that branding offers an applicable and effective model in the charity context.”
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O enfoque de Strike que se reproduziu, explica a complexidade da criação de uma marca para uma organização sem fins lucrativos, assim como a necessidade da tomada conjunta de decisões de gestão.