The mechanical part of the AM machine

Iniciar a revisão bibliográfica sobre a temática do Turismo Rural a partir do enfoque teórico sobre a segmentação, tipologias e modalidades do turismo tem como objetivo contribuir para a minimização das lacunas de debate acerca da correlação entre as diferenças conceituais que existem entre esses termos e a implicação de seus respectivos usos. E é através do discerni- mento e ajuste teórico sobre os mesmos que se poderá pautar a melhor reestruturação das polí- ticas públicas voltadas para a atividade turística em sua totalidade.

A necessidade dessa discussão pode ser conferida na seguinte citação sobre o complexo con- texto da tipologia do turismo, para fins de planejamento e gestão dessa atividade sócio- econômica:

Depreende-se que as terminologias e, também, os critérios variam ao sabor da criati- vidade e da imaginação dos empresários e especialistas. Estes, tentando elaborar cri- térios para organizar o conhecimento e as informações advindas da prática; aqueles, nomeando os tipos e, muitas vezes, atribuindo novos nomes a práticas antigas. Veri- fica-se que, com base na segmentação, nas características dos destinos ou nas ativi- dades praticadas pelos turistas, proliferam os tipos de turismo que, geralmente, obe- decem a uma lógica pessoal e, com freqüência, apoiada nas denominações oriundas de mercado (TULIK, 2006)

O entendimento de que os diversos atores públicos e privados reservam (ou deveriam reser- var) interesses diferenciados sobre o estudo, planejamento e gestão do turismo é uma premis- sa básica para a discussão que se segue. Diante dessa premissa, como seria coerente os gesto- res públicos assumirem o Turismo Rural tendo em vista a formulação da política pública? Como um segmento, um tipo, uma tipologia ou uma modalidade turística? A seguir são apre- sentadas as diferenças conceituais entre ambos os termos — segmentação, tipo, tipologia e modalidades do turismo — a fim de contribuir para a discussão teórica e o correto uso técnico de cada termo.

Segundo Coriolano (2006), “na sociedade industrial, a atividade turística tornou-se um fenô- meno de massa, estandardizado, podendo atender a um maior número de pessoas da classe média”. Contemporaneamente, determinados grupos de consumidores do produto turístico12 mudaram sua postura de vida e não desejam mais viajar através de pacotes turísticos inflexí- veis oferecidos ao turismo de massa. É notável o desejo por algo mais personalizado, direcio- nado, inovador. A década de 1990 pode ser identificada como aquela que rompeu com a pa- dronização anteriormente dominante e impôs a personalização dos produtos.

Para Baudrillard (apud MORAES, 1999),13 consumimos, cada vez mais, signos ou represen- tações. Nesse sentido, a título de referência, vale citar a velha frase conhecida dos publicitá-

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Conjunto de atrativos, equipamentos e serviços turísticos, acrescidos de facilidades, ofertados de forma orga- nizada por um determinado preço. Revista Panorama do Turismo Rural e Agricultura Familiar – MTur, MDA (2006).

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rios, publicada por Sodré14 (1998), que resume a noção de produto na moderna sociedade de mercado: “Eu fabrico cosméticos, mas vendo esperança” (apud CORIOLANO, 2006). Assim, é preciso concluir que a segmentação turística está relacionada às novas dinâmicas mercado- lógicas e anseios que o consumidor contemporâneo apresenta.

Os estudiosos que se tornaram referência na abordagem do tema são, entre outros: Cunha (1997), Moraes (1999), Petrocchi (1999), Kotler (2000), Pires (2001), Montaner Montejano (2001), Dias e Cassar (2005) e Tulik (2006). A professora Olga Tulik, da Universidade de São Paulo (USP) é uma das referências nacionais no estudo da segmentação turística voltada espe- cificamente para o Turismo no Espaço Rural. Desde 1997 que essa docente vem se dedicando à investigação do tema, sendo considerada, no meio acadêmico, uma das expoentes sobre o assunto.15

Em âmbito geral, a medida de segmentação consiste na divisão do mercado em conjuntos de consumidores com características semelhantes, enfatizando essa técnica ou estratégia como sendo capaz de alavancar o mercado-alvo e melhorar a relação custo-benefício na promoção do produto. Sendo assim, a segmentação envolveria duas idéias básicas: seleção de mercados- alvo e programas de marketing (Kotler, 2000). Moraes (1999) relembra que a segmentação é uma estratégia de marketing usada pela administração de bens e serviços. O turismo inclui-se, também, no setor econômico de bens e serviços, e, desse modo, as ações que devem ser usa- das no marketing turístico são determinadas pela característica do produto.

Uma unanimidade teórica observada entre a produção acadêmica e os estudos técnicos rela- cionados à segmentação do turismo é o fato de que esses segmentos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e também das características e variáveis da de- manda turística.16 A partir dessa constatação, infere-se que os critérios de segmentação podem

14 _{Citado por CORIOLANO, Luzia Neide Teixeira. O Turismo nos Discursos, nas Políticas, e no Combate à}

Pobreza. 1ª Ed. São Paulo: Annablume, 2006.

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O último artigo publicado por essa autora sobre os estudos da segmentação do Turismo no Espaço Rural pode ser encontrado no livro Turismo Rural - Patrimônio, Cultura e Legislação, da Editora Facos/UFSM. O artigo intitulado Turismo no Espaço Rural: Segmentação e Tipologia contribui, proficuamente, com as reflexões contemporâneas sobre essa temática e é considerado uma leitura obrigatória aos que se dedicam à investiga- ção acadêmica da mesma.

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De acordo com o Projeto Técnico de Inventário da Oferta Turística (2006), do Programa de Regionalização do Turismo, a Oferta Turística, pode ser definida como “o conjunto de atrativos turísticos, serviços, equipa- mentos e toda infra-estrutura de apoio ao turismo de um determinado destino turístico utilizado em atividades

ser os mais variados e cada autor defende um grupo de variáveis em função da sua percepção de mercado e estudos realizados sobre o assunto. Os critérios mais utilizados para a segmen- tação turística, a partir da oferta turística, são:

¾ As Atividades Turísticas – Ex: Turismo de Lazer, Turismo Cultural, Turismo Ecológi- co, Turismo de Pesca.

¾ A Localização da Oferta – Ex: Turismo Urbano, Turismo Rural

¾ A Dimensão Geográfica dessa Oferta – Turismo Local, Turismo Nacional, Turismo Internacional.

¾ A Infra-estrutura Turística – Turismo de Hospedagem, Turismo de Restauração (Ser- viços de Alimentação), Turismo de Eventos.

¾ Os Serviços de Transporte - Turismo Aéreo, Turismo Ferroviário, Turismo Rodoviá- rio.

Com enfoque na demanda, a segmentação é definida pela identificação de certos grupos de consumidores caracterizados a partir de suas especificidades em relação a alguns fatores que determinam suas decisões, preferências e motivações. As motivações do turista para a realiza- ção da viagem são o critério mais utilizado para a segmentação do turismo em relação à de- manda. A seguir, alguns exemplos de critérios para esse tipo de segmentação:

¾ As Motivações – Ex: Turismo de Descanso, Turismo de Lazer, Turismo Solidário. ¾ A Faixa Etária – Ex: Turismo da Terceira Idade, Turismo Estudantil.

¾ O Nível de Renda – Ex: Turismo de Elite, Turismo Social.

A segmentação turística a partir do critério motivação, isoladamente, recebe muitas críticas, uma vez que a maioria dos turistas viaja por inúmeras motivações. Como identificar a princi- pal motivação do visitante? Nem sempre existirá uma única, mas um compósito de motiva- ções que o levam a se deslocar para um destino. Cunha (1997) atesta os riscos desse critério para a segmentação do turismo, uma vez que freqüentemente se confundem os atributos do destino e os atrativos existentes com os motivos da viagem. Um bom exemplo da colocação

designadas turísticas.” A Demanda Turística, segundo Beni (2001), é uma “compósita de bens e serviços, e não demanda de simples elementos ou de serviços específicos isoladamente considerados; em suma, são de- mandados bens e serviços que se complementam entre si.” E essa demanda é oriunda dos turistas que desejam se deslocar para um certo destino. Montejano (2001) define essa demanda como os turistas que necessitam de um conjunto de serviços para que sua viagem, voluntária e desvinculada de motivos de trabalho, possa se concretizar.

deCunha é, a título de ilustração, a suposição de que, quando realizada uma pesquisa de de- manda turística, ser apontada como motivação para visitar um destino a opção: “Visita à Ca- choeira”. Essa não é uma motivação a ser estabelecida para uma pesquisa de demanda turísti- ca. As motivações mais óbvias a serem relacionadas a essa opção de atividade seria o “Conta- to com a Natureza”, a “Contemplação da Natureza”, o “Lazer”, entre outras. Como salienta Cunha, validando o exemplo citado anteriormente, “as motivações elencadas em formulários são conceitos vazios que podem adquirir significados diferentes de pessoa para pessoa; que alguns motivos são de domínio do subconsciente e não podem ser determinados facilmente” (CUNHA, 1997).

Outro aspecto a ser iluminado é que, diante das perspectivas da segmentação do turismo, não existe um limite de segmentos a ser criado. As empresas combinam diferentes critérios para a sua segmentação e abrem um leque de possibilidades infinito para a denominação desses. Tais denominações são instituídas com fins estritamente mercadológicos, buscando a comunicação imediata com o consumidor. Todo esse esforço para segmentação turística é empreendido, uma vez que os benefícios inerentes a essa estratégia mercadológica são:

¾ O conhecimento detalhado das características e preferências da demanda; ¾ A racionalização da oferta e do produto, adequando-os aos mercados-alvo;

¾ A regulação da capacidade de recepção dos destinos e otimização dos recursos, evi- tando o desperdício dos mesmos e melhorando sua relação custo-benefício;

¾ A possibilidade de elevar o índice de atendimento das expectativas dos turistas, em- preendedores do turismo e população local;

¾ A minimização dos efeitos de sazonalidade.

Encerrando as observações que dizem respeito à teoria da segmentação do turismo, é válido frisar que essa é uma estratégia mercadológica, e que não existem critérios homogêneos para o estabelecimento desses segmentos. Ao contrário, os critérios e variáveis utilizados para a definição dos segmentos turísticos seguem como uma das discussões mais polêmicas entre o meio acadêmico, empresarial e público. É recorrente a observação de que “novas denomina- ções surgem a cada tempo, em decorrência da incessante e dinâmica busca de novas experiên-

cias, aliada às inovações tecnológicas e à criatividade dos operadores de mercado”17 (Ministé- rio do Turismo, 2004). Ou seja: do ponto de vista comercial, esses segmentos são descom- promissados com o estabelecimento de planos governamentais de desenvolvimento turístico. Por isso, no mercado turístico, é possível encontrar segmentos turísticos como “Turismo Indí- gena”, “Turismo Arqueológico”, entre outras definições “exóticas” de segmentos turísticos.

Os tipos de turismo são freqüentemente associados aos segmentos turísticos, sendo essa uma das correlações teóricas mais usuais na literatura específica dessa área. Todavia, os tipos de turismo se diferem dos segmentos, uma vez que aqueles não são estabelecidos apenas para fins mercadológicos. Outra diferença é que para se conceber um tipo de turismo é necessário a combinação de critérios da demanda e oferta turística, não sendo possível definir tipos de tu- rismo apenas pelos critérios de motivação ou referentes à demanda turística. Todo tipo de turismo pode ser considerado um segmento mercadológico, mas a situação inversa não é pos- sível. Como ilustração, os referidos “Turismo Indígena” e “Turismo Arqueológico” apenas poderiam ser entendidos como segmentos turísticos. O reconhecimento dessas expressões como “tipos de turismo” não procede, uma vez que não existe coerência técnica dos critérios que vieram a definir esses segmentos. Os tipos de turismo, em geral, subsidiam, de forma mais eficiente, a formulação de políticas públicas para o turismo, uma vez que eles transcen- dem a esfera mercadológica e reservam uma conceituação técnica mais elaborada.

Já o termo “modalidade” enquanto uma dimensão teórica referente aos estudos do turismo reserva outro significado diferente dos termos “tipo” e “segmento turístico”. Apesar de utili- zados como sinônimos, do ponto de vista técnico “as modalidades turísticas constituem o mo- do particular de fazer turismo” (TULIK, 2006). A título de referência, se a característica pre- ponderante para a definição das modalidades turísticas é o modo como os visitantes fazem turismo, a partir dessa conceituação técnica é possível citar a instituição de modalidades co- mo: “Turismo Familiar”, “Turismo Individual”, “Turismo Aéreo”, “Turismo Rodoviário”, entre outros. A principal diferença entre modalidade,tipo e segmento turístico é que a primei- ra somente pode ser definida a partir da demanda turística (esta totalmente atrelada ao turista) e a definição dos tipos e segmentos turísticos tanto poderão ser definidos com a combinação

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Citação reproduzida do documento Segmentação do Mercado Turístico, Marcos Conceituais, de responsabili- dade da Secretaria Nacional de Políticas de Turismo e Departamento de Estruturação, Articulação e Ordena- mento Turístico do Ministério do Turismo. Esse documento faz parte dos instrumentos técnicos utilizados pa- ra o planejamento e gestão do Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil/Ministério do Tu- rismo (2004).

entre demanda e oferta turística, como o somatório de outros critérios. Outra questão é que para a definição de uma modalidade turística basta apenas uma informação — modo como o turista viaja, ao passo que a definição dos segmentos e tipos de turismo deve envolver uma série de critérios geográficos, psicológicos, comportamentais, financeiros etc. Tendo em vista as conclusões aqui pautadas, é possível afirmar que os segmentos e os tipos de turismo devem constituir informações mais complexas e úteis para o desenvolvimento da atividade turística que as modalidades turísticas.

Abordadas as diferenças conceituais entre modalidade, tipo e segmento turístico, será tratado, em seqüência, o emprego conceitual do termo “tipologia” nos estudos turísticos. Na literatura especializada da atividade turística, esse termo também é utilizado como sinônimo de seg- mento, tipo e modalidade. Porém o termo tipologia, segundo o Dicionário Aurélio (2005), significa, em seu sentido mais amplo, “o estudo dos tipos”. Num âmbito geral, a “tipologia do turismo” seria “o estudo dos tipos de turismo”. Seu uso como sinônimo de “tipo” de turismo é, além de um emprego equivocado desse termo, um reducionismo de seu sentido.

A associação entre modalidade e tipologia como termos semelhantes também pode ser carac- terizado como um erro técnico no uso dessas expressões voltadas para o estudo turístico. A tipologia do turismo considera as modalidades turísticas como uma das informações para o entendimento desse fenômeno, mas não se restringe a identificar o modo como os turistas viajam. Assim, a tipologia do turismo busca investigar muito além dessa informação, conside- rando também os aspectos da oferta turística combinados a outros fatores para sua análise.

Por fim, o termo tipologia, como citado, também é confundido com a expressão segmento

turístico. Entretanto, uma abordagem que esclarece a diferença entre ambos é, também, a de

que o segmento turístico é um dos objetos de estudo da tipologia do turismo. Todavia, é pos- sível associar o termo “tipologia” a um tipo de turismo, como, por exemplo, “Tipologia do Turismo Rural”. Neste sentido, a expressão designa, logicamente, “o estudo dos tipos de Tu- rismo Rural”. E é nessa perspectiva que a resposta à indagação realizada no início dessa temá- tica será entendida.

Os gestores públicos responsáveis pela regulamentação do Turismo Rural deveriam planejar e gerir essa atividade turística centrada em sua dimensão tipológica. Certamente que o entendi-

mento do Turismo Rural enquanto segmento turístico contribui, em muito, para a gestão pú- blica do mesmo; esse tipo de turismo não deve ser tratado de forma descontextualizada do mercado turístico.

Entretanto, a abordagem por parte do poder público deveria ir além da dimensão mercadoló- gica, setorial, que essa atividade turística apresenta enquanto segmento turístico. Consideran- do-se as diferenças sócio-culturais, econômicas, ambientais e políticas presentes nas distintas regiões de Minas Gerais, um debate sobre a “Tipologia do Turismo Rural” seria uma eficiente estratégia de planejamento público. O Turismo Rural não deve possuir a mesma face em todo o estado. A partir dessa assertiva, quais os “tipos de Turismo Rural” devem ser considerados e discutidos para o enfrentamento e adequação dos instrumentos de gestão pública do meio ru- ral no estado de Minas Gerais? Baseado nessa pergunta, é claro o equívoco dos gestores pú- blicos ao se voltarem para a abordagem dessa atividade como, meramente, um segmento turís- tico. Essa posição revela um trato puramente economicista, empresarial, da complexa realida- de que tangencia o Turismo Rural no país e em Minas Gerais. Evidentemente, essa dimensão é de suma importância para o desenvolvimento do mesmo. Contudo, tratando-se do planeja- mento público desse tipo de turismo, considerando que a prioridade desses gestores deve ser diferenciada em relação aos interesses do trade turístico, é válido ressaltar que há necessidade de reajuste de foco dos programas de política pública específicos para o Turismo Rural, seja em Minas Gerais, seja no país.

Tratando-se dos programas nacionais específicos de política pública para o Turismo Rural, lamentavelmente o que se percebe é um claro enfoque mercadológico, econômico, quanto às perspectivas de desenvolvimento desse tipo de turismo. O documento Diretrizes para o De-

senvolvimento do Turismo Rural no Brasil (2004), de responsabilidade do Ministério do Tu-

rismo, deixa claro essa perspectiva adotada pelos gestores públicos federais ao tratar o Turis- mo Rural restritivamente como um segmento, um setor turístico. Esse tipo de turismo não vem sendo incorporado, empiricamente, como estratégia local e territorial capaz de estimular e gerar o desenvolvimento rural local. O binômio “geração de emprego e renda” é massiva- mente apontado pelo Ministério do Turismo como o principal resultado proporcionado pela implementação dos programas de Turismo Rural no país.

Outro documento que reforça o caráter empresarial da gestão pública desse turismo no Brasil é a formulação de um instrumento técnico especificamente voltado para a segmentação turís-

tica. Intitulado Segmentação do Mercado Turístico, Marcos Conceituais, esse documento é de responsabilidade da Secretaria Nacional de Políticas de Turismo e Departamento de Estrutu- ração, Articulação e Ordenamento Turístico do Ministério do Turismo, utilizado para o plane- jamento e gestão do Programa de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil/Ministério do Turismo (2004). O posicionamento do Governo Lula frente ao desenvolvimento turístico nacional, via responsabilidade do Ministério do Turismo e seus parceiros institucionais, tem demonstrado, com muita clareza, a grande importância econômica atribuída à atividade turís- tica. E uma das formas de reconhecimento dessa consideração é a análise técnica da perspec- tiva adotada pelo governo — a segmentação turística frente à decomposição da atividade tu- rística em dimensões temáticas.

Daí a importância do correto emprego dos termos discutidos até o momento e, novamente, é válido reafirmar que um posicionamento adequado dos gestores públicos, em relação ao Tu- rismo Rural, seria, assim, o tratamento desse fenômeno turístico de forma tipológica. Assumir esse posicionamento diante do estabelecimento de políticas públicas e formulação das legisla- ções específicas é pactuar com a reflexão sobre o alcance de tal atividade como um dos profí- cuos vetores para o desenvolvimento local. E, assim, o enfoque do Turismo Rural, em uma perspectiva tipológica, contribuiria não apenas para sua própria expansão “setorial”, mas tam- bém para o desenvolvimento territorial do meio rural brasileiro.

Para fins dessa pesquisa, o Turismo Rural será denominado como um segmento turístico, ape- sar do entendimento de que a definição mais adequada para essa atividade turística seria uma abordagem tipológica. Contudo, o Turismo Rural enquanto segmento turístico se constitui o objeto de estudo dessa investigação. Ou seja, o que será analisado nesta pesquisa é a dimensão mercadológica do que vem sendo entendido como Turismo Rural no estado de Minas Gerais a partir dos estabelecimentos que se auto-intitulam pertencentes a este segmento. Porém, as características deste segmento enquanto um tipo de turismo não serão desconsideradas, levan- do-se em conta a importância deste enfoque para os estudos do Turismo Rural para além de sua contribuição econômica.