Se a campanha eleitoral é uma forma de jogo no qual vence quem consegue o maior número de eleitores, então a primeira estratégica básica para os jogadores é conquistar adeptos. É visível, portanto, “[...] um espaço de persuasão no qual a instância política, jogando com argumentos da razão e da paixão, tenta fazer a instância cidadã aderir à sua
ação” (Charaudeau, 2006, p. 19). Como vimos, na ocasião em que falamos dos tipos de argumentos, existem três modos de convencimento: um regido pela lógica discursiva (logos), outro pela imagem de si que o orador constrói, de acordo com o assunto abordado (ethos), e o último pelos sentimentos que desperta na platéia (pathos). Nos interessaram, neste trabalho, os dois últimos, vistos que são ferramentas nitidamente afetivas.
Relegada por alguns ao segundo plano, os sentimentos enquanto força comunicativa (muito além de meros “conteúdos”) mostram toda a sua importância na propaganda política: mesmo quando a “razão” parece dar o tom dos programas, como aconteceu com Fernando Henrique Cardoso em 1994, vê-se que os atributos racionais são “[...] explorados como um apelo emocional ao eleitor” (Miguel, 2000, p. 201). Neste sentido, o pesquisador francês Patrick Charaudeau (2006, p. 19) destaca que “todos os grandes políticos disseram, ou deram a entender, que a arte política reside em uma boa gestão das paixões coletivas, isto é, em um ‘sentir com os outros’”.
De fato, “é preciso [...] que o político saiba inspirar confiança, admiração, isto é, que saiba aderir à imagem ideal do chefe que se encontra no imaginário coletivo dos sentimentos e das emoções” (Charaudeau, 2006, p. 80), o que diz respeito ao ethos, à construção de sua imagem pública, ferramenta utilizada para alcançar dois objetivos: a identificação (Charaudeau, 2006, p. 82) ou a idealização. No primeiro caso, busca-se a adesão de fatias do eleitorado tentando demonstrar que o político comunga certos pontos de vista com o espectador, enfim, de que é um igual ao eleitor e que, desta forma, pode representá-lo de maneira satisfatória. No segundo, objetiva-se demonstrar que o candidato é o melhor, revestido da figura do Presidente Ideal, de acordo com o momento e as necessidades da população.
Analisamos, nesta Dissertação, vários momentos em que se busca a adesão do espectador através da tentativa de fazer com que ele se identifique diretamente com Lula ou com personagens postos em cena. Em Desemprego na indústria naval brasileira, Lula se mostra triste com o desemprego em um estaleiro brasileiro provocado por uma decisão política do governo, o que entra em consonância com o sentimento de decepção partilhado por grande parte da população, no momento da campanha, com relação ao Presidente Fernando Henrique. Em Lula em Caetés, tenta-se desfazer a imagem de Luiz Inácio como um homem grosseiro e mostrar ao espectador um ser humano, uma pessoa capaz de se envergonhar, sofrer, sorrir e chorar. Nas Representações, a desigualdade social é o material usado para compor duas cenas tristes: em Maria e Joana, o espectador é levado a simpatizar com a personagem mais pobre, sensibilizando-se com o seu problema, o que é utilizado como ponte para uma desejada identificação com o candidato; em Pedro e Paulo, a preocupação de milhões de brasileiros com um problema que aumenta a cada dia, a violência urbana, é aproveitada (kairós) pelos produtores da campanha para que uma ampla parcela do eleitorado veja que Lula também se sensibiliza com a situação de insegurança e que tem projeto para a combater. Em Performances, são oferecidos, nos dois desempenhos, espelhos nos quais os espectadores-alvo podem ver expressas algumas de suas angústias, anseios e queixas sendo afirmadas por pessoas que se mostram como iguais a eles.
São bastante fortes, também, os momentos em que se veicula uma imagem idealizada do candidato do PT. Em Lula em Caetés, o motivo da candidatura de Lula aparece como sendo fruto do interesse em melhorar a vida dos mais pobres. Em Desemprego na
indústria naval brasileira, o candidato diz que a atitude ideal, a que deveria ter sido tomada
pelo Presidente FHC, é a que ele teria tido em seu lugar. Em A fome no Vale do
Jequitinhonha, se, como se argumenta, os outros presidentes teriam sido omissos no que diz
compromisso com os que são pobres e força de vontade para lidar com a situação. Em Viagem
a 1989, o espectador é levado a testemunhar o que seria uma evolução do candidato: mais
maduro e experiente, com importância reconhecida internacionalmente, enfim, como o Presidente ideal para o Brasil.
Desta maneira, podemos ver perfeitamente que a ação política se sustenta na sensibilidade coletiva e é sua tributária, como aponta Michel Maffesoli (1996, p. 83): “[...] o perdurar mesmo do político depende de sua capacidade de ficar enraizado no solo sensível” (id. ibid. p. 87). A política sedução (Lipovetsky, 1989, p. 199) tem sua importância aumentada pelo fato de que
[...] em todos os Estados democráticos assiste-se a uma desestabilização do comportamento dos eleitores, os cidadãos identificam-se de maneira cada vez menos fiel com um partido, o comportamento do eleitor e o do consumidor pragmático e indeciso tendem a aproximar-se. Se há muito tempo se sabe que a mídia dificilmente consegue abalar os cidadãos convictos e que antes reforça as opiniões do que as altera, sabe-se igualmente que tem um papel não negligenciável sobre essa categoria de eleitores que são os hesitantes, os indivíduos pouco motivados pela vida política. É nessa vaga que se exerce plenamente o processo de sedução. Um certo número de pesquisas revelou que no decorrer de uma campanha eleitoral operavam-se notáveis modificações de intenção de voto entre os indecisos, que havia uma guinada dos eleitores irresolutos, aqueles mesmos que determinam o resultado do escrutínio final, a vitória ou a derrota nas eleições. Numa sociedade onde a parte do eleitorado móvel tem possibilidades de aumentar, o papel do marketing político está destinado a ganhar importância. Longe de ser uma manifestação periférica, a sedução política consegue desde já pesar significativa e problematicamente nas orientações da vida política. (Lipovetsky, 1989, p. 200)
Assim, em campanhas eleitorais na era da mídia eletrônica, é muito importante que o político seja sedutor (Lipovetsky, 1989, p. 200), assim como os seus programas de rádio e de televisão, já que estes são os únicos momentos em que o candidato e os coordenadores da campanha podem controlar o que é dito: as suas demais participações nos meios de comunicação estão nas mãos de outros profissionais que defendem, por vezes, outros interesses.