Measurement of biomarkers

Marques de Melo se vale do semiólogo italiano Umberto Eco, a quem re- ferencia como um popular escritor de best sellers, àquela época do início dos anos 90, para introduzir o seu pensamento acerca do tema geral do simpósio – “Propaganda e Sociedade: o positivo e o negativo” – e que originou o livro de mesmo título. A visão maniqueísta da Comunicação, para o autor, como sugeria a temática, era bastante representativa na avaliação que se fazia dos processos de comunicação moderno e que tendia a oscilar entre duas vertentes, uma de apro- vação e outra de rejeição, como o integrado, que somente percebe o lado virtuoso dos meios de comunicação de massa, em oposição ao apocalíptico, que se horro- riza com o poder da mídia em destruir a sociedade por meio da banalização dos conteúdos da cultura, do incentivo ao consumo e de promover a plena alienação.

De modo lúcido, o texto apresenta exemplos de como a tendência de julgar os meios de comunicação de massa pelo seu poder sobre a sociedade é forte na cultura ocidental e, particularmente, em nosso país. Para tanto, demonstra como em momentos distintos a Igreja tomou posição apocalíptica ou integrada a respeito de sua relação com a Comunicação e os meios, bem como sobre os modos como deveriam ser os cuidados com o seu uso em relação ao contato dos fiéis com os conteúdos disseminados. A revisão histórica vai do século XV, quando a prensa de Gutemberg serve para reprodução da Bíblia e divulgação da imagem de santos, aí a Igreja é integrada, ao momento em que a imprensa é usada para divulgar ideias reformistas de Lutero e Calvino, aqui sua postura é apocalíptica, chegando ao extremo de queimar livros na inquisição. Esse é um dos exemplos que nos apresenta Marques de Melo, que atualiza para o século XX situações em que, por meio de encíclicas papais notadamente, a Igreja cató- lica repete o mesmo modelo diante do papel dos media e até mesmo, especifi- camente, da Publicidade, sobre a sociedade, como destaca na instrução pastoral

importância e nem fugir à sua influência, mas que ponderava que a Publicidade poderia causar graves problemas nas comunidades pobres pela busca de satisfa- ção de necessidades criadas artificialmente.

O pensamento radical sobre comunicação, para Marques de Melo, muito mais é fruto da falta de um olhar que, imerso no contexto macro, que envolve a política, a economia, a sociedade, do que da necessidade de apontar de modo rá- pido uma posição, positiva ou negativa, sobre a ação dos meios de comunicação, investindo-os de um poder, que não há certeza se realmente lhes deve ser devido.

Para explicar como se pode compreender a questão de qual é a dimensão do poder dos media, o autor retoma os estudos sobre a análise dos efeitos, presentes nas teorias da Comunicação, tendo como ponto de referência a obra de Dennis McQuail, “Mass Communication Theory: An Introduction”, de 1983.

De início, o autor alerta que não é sensato “falar dos meios como se fossem uma coisa e não um conjunto enormemente diverso de mensagens, imagens e ideias, em grande parte não originando os mesmos meios de comunicação, mas que procedem da sociedade e são devolvidos à comunicação” (1990, p.5).

As evidências disponíveis nos induzem a crer que são meios que carregam no seu bojo as contradições das sociedades em que se inserem, não constituindo em si mesmos centros de poder, mas dependendo da correlação de forças que atuam no cenário político e determinam os rumos da sociedade num determinado momento histórico (1990, p. 7).

Especificamente sobre propaganda, recupera o debate dos economistas norte americanos Baran e Sweezy, que produziram teses sobre propaganda tomando como base estudos do Partido Trabalhista inglês sobre o papel da propaganda comercial na sociedade contemporânea. Aqui, também, se encontram os de- fensores, para quem a propaganda estimula a produção e o desenvolvimento da sociedade e os críticos que entendem ser a propaganda produtora de desperdí- cios e impedidora do pleno emprego, além da célebre discussão entre o poder da indução que tem a propaganda sobre as pessoas.

Um aspecto interessante é a relação da propaganda como financiadora da mí- dia, pois como anunciante pode influir na política editorial, que não se demonstra absolutamente esclarecida, como nos alerta Marques de Melo, que atenta para a plausibilidade do faro de anunciantes preferirem o conforto de investir nos meios não polêmicos, evitando choques com a audiência. Entretanto, não fica evidente a capacidade da propaganda de criar valores, mas sim refletir os existentes, respal- dando pontos de vistas dominantes e reproduzindo os padrões de mercado.

Como síntese o autor destaca que a propaganda não pode ser tomada como res- ponsável única pelas opiniões, normas e valores dominantes, nem tampouco pode ser absolvida de toda a responsabilidade por elas. Marques de Melo observa que

a propaganda serve mesmo de instrumento à manutenção do sistema capitalista e que sua contribuição negativa à sociedade está na perpetuação de normas utilitárias que, “medidas conforme padrões racionais são vazias ou destrutivas” (1990, p.9).

Como medida de controle dos abusos da propaganda sobre a sociedade, o autor propõe que o melhor é a exigência da comprovação e do cumprimen- to das promessas feitas por anunciantes, não cabendo esse papel à sociedade, nem ao Estado, mas aos meios de comunicação, que compram a propaganda e, para reforçar o argumento, traz o relatório McBride, que reforça o papel que os meios de comunicação e a publicidade exercem na vida social e compreende a comunicação como um processo social complexo e que não pode ser analisado num contexto isolado.

Finalmente, o que se infere do pensamento de Marques de Melo é a lucidez que não admite o maniqueísmo original sobre a ação da comunicação no social, vez que a ela não se pode atribuir uma “força absoluta e onipresente” (1990, p.9). Claro que, ao alargar o processo industrial da mídia, ampliar os mercados de audiência levam a riscos de padronização e, muitas vezes com qualidade mais baixa das mensagens, alerta o autor, mas isso não significa dizer que os meios podem conseguir atingir um nível de influência tal sobre as pessoas que vão sugerir o que as pessoas devem pensar ou como se comportar. Para Marques de Melo, mais importante é avaliar que o que se reflete nos meios de comunicação são as contradições próprias da sociedade da época.

Mais do que responsabilizar a comunicação pela queda de qualidade de vida social e pela desvalorização dos padrões culturais, o que o autor, visionariamen- te, mais uma vez, propõe é uma tomada de responsabilidades pelos agentes par- ticipantes do processo amplo da vida em sociedade. Ao acreditar que a comuni- cação não é onipotente, mas também não é objetiva, não é neutra, mas fruto do jogo político em suas várias instâncias, o texto nos aponta o caminho do fazer comunicação como um meio de atuar na sociedade para além de ser um bem ou um mal, mas de ser um componente que sirva para fortalecer a cidadania. Para isso é essencial a participação do Estado, da sociedade civil organizada, dos profissionais de comunicação, dos empresários de comunicação.

Esse era o desafio lançado pelo autor, em 1991, ao perguntar o papel que a comunicação estava exercendo sobre a crise da sociedade brasileira, que passava por transformações duras na economia, no seu lugar no mundo em processo de globalização e que ainda via o seu povo ter a identidade cultural associada ao paternalismo, ao gosto pela festa e à pouca empolgação em se envolver com o ativismo. Marques de Melo incitava aos que faziam comunicação a pensar de que modo deveriam praticar a responsabilidade de motivar os brasileiros a acre- ditarem no Brasil, tornando o fazer comunicação algo, sem dúvida, positivo.