O setor de serviços educacionais tem crescido consideravelmente na economia brasileira. De acordo com o Resumo Técnico do Censo da Educação Superior realizado pelo INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira), em 2008, 1.936.078 novos alunos ingressaram na Educação Superior, 8,5% a mais em relação a 2007. O número de matrículas em 2008 foi 10,6% maior em relação a 2007, com um total de 5.808.017 alunos matriculados em cursos de graduação presencial e a distância.
Com relação à organização acadêmica, as faculdades continuam representando a maior parte das IES no Brasil e cerca de 93% delas pertencem ao setor privado. Ainda segundo dados do INEP, a quantidade de funções docentes em exercício no Brasil cresceu em 2008, sendo observadas 321.493 funções docentes no ensino superior, um acréscimo de 4.452 em comparação com 2007, ou seja, de 1,4%.
Na tentativa de sobreviver no mercado, as instituições competem entre si, porém para Giacomini (1995), o sistema educacional possui particularidades que o caracteriza, de um lado, como atividade de interesse social e, de outro, como atividade rentável.
Os indivíduos estão inseridos na sociedade e reconhecem suas relações dentro e fora da organização educacional, levando em consideração as características dos serviços descritas anteriormente. Para Kotler e Fox (1994), o serviço educacional é um serviço que apresenta algumas características peculiares, principalmente no que se refere aos desafios impostos pela construção de conhecimentos e a relação entre os alunos e a organização educacional como um todo. Seguem algumas das características e desafios encontrados nos serviços educacionais.
Normalmente o tempo que o aluno permanece na IES é longo, ou seja, o tempo de realização do serviço educacional é extenso. Isto significa que com um período de relação grande há maior probabilidade de desgaste da relação. O desafio é: Como manter o bom relacionamento com os alunos durante um período tão longo?
34 O serviço educacional é realizado por um grupo de profissionais com convicções e formações heterogêneas. Em uma Instituição de Ensino Superior o serviço educacional é prestado não só pelo corpo docente, mas também pelos profissionais técnico- administrativos, pelas estruturas de apoio aos alunos, enfim, um enorme contingente de profissionais, em sua maioria, com boa formação acadêmica e experiências individuais. Qualquer deslize em qualquer processo organizacional pode provocar uma insatisfação no aluno. O desafio é: Como criar uma visão única, compartilhada, em torno do serviço educacional a ser prestado?
Acredita-se que a personalização do serviço educacional ainda seja inviável. Isto decorre do fato de que, normalmente não se tem recursos financeiros ou metodológicos para atender o aluno individualmente, em suas dificuldades em todos os níveis de produção. O desafio é: Como caminhar em direção à personalização do serviço que se oferece de forma financeiramente viável num período de escassez de recursos institucionais?
Em muitos casos, o aluno participa do seu processo de formação, sem a devida consciência do que está realizando.Isso acontece quando não entende muito bem o projeto pedagógico de curso ou do perfil que precisa desenvolver. Por outra via, não sabe administrar a própria carreira, avaliar perspectivas. Enfim, o aluno não sabe participar. O desafio é: Como fazer o aluno compreender as especificidades do serviço que está sendo oferecido e como envolvê-lo para uma participação produtiva?
No contexto atual, o serviço educacional em si pode ser considerado como um desafio. Deve-se reduzir ao máximo o grau de insatisfação em torno das ações implantadas, reduzindo o nível de incerteza para algo aceitável, viável num momento tão específico da oferta educacional no ensino superior.
Esses desafios mostram uma dificuldade de comercialização do serviço e quanto maior for a intangibilidade maior será a dificuldade encontrada. O gráfico abaixo apresentado
procura mostrar a necessidade de tratamento diferenciado para os diferentes níveis de serviços.
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Figura 5: Escala das entidades de marketing
Dominância Tangível
Dominância Intangível
Fonte: Adaptado de Las Casas (2008, p. 13)
Pode-se perceber que o ensino aparece como a maior dominância do intangível. À medida que se aumenta o componente intangível, normalmente há uma maior complexidade quanto à comercialização. Esta é sem dúvida uma importante consideração, pois orienta quais ferramentas mercadológicas deverão ser mais usadas.
Não são raras as oportunidades que a falta de um serviço complementar inviabilize o oferecimento do item básico, não havendo para isso uma hierarquia lógica de importância do que é oferecido: não se pode concluir que boas aulas são essenciais para o aluno ficar satisfeito com a escola, é necessário que um conjunto de atividades seja satisfatório.
Dessa forma, não é de surpreender que Giacomini (1995) defenda a ideia de que o conceito de serviço ampliado aplica-se adequadamente ao serviço educacional, isto porque, embora a instituição ofereça itens básicos – aulas, biblioteca e outros – é necessário que outros serviços e produtos existam para que se efetue o pleno consumo. Para assimilar plenamente as aulas, os alunos precisam de boas instalações acústicas, iluminação adequada, sistema de ventilação em perfeito estado, e banheiros higiênicos, dentre outros.
Lovelock (2002) defende que a entrega dos serviços tem tanto aspectos tangíveis quanto aspectos intangíveis. Segundo o autor, tangível é tudo aquilo que pode ser tocado, segurado e preservado em forma física no curso do tempo, já intangibilidade é uma característica distintiva dos serviços que impossibilita que sejam tocados ou apropriados da mesma maneira que os bens físicos.
36 3.2. Diferenciação e inovação em serviços
Nos estudos acadêmicos, tem crescido o interesse pelo setor de serviços a partir de constatações da sua força no desenvolvimento e na integração econômica nas economias avançadas, não exclusivamente pela sua função geradora de emprego e renda, mas também pela sua importância na interface com a indústria para o fomento do progresso técnico e a criação da riqueza social (BERNARDES e ANDREASSI, 2007).
Neste ponto, percebe-se que este fenômeno vem sendo chamado de Terceira Revolução Industrial (AMATO NETO, 2007) caracterizada pelo incremento nas atividades de serviços em detrimento do setor industrial, englobando serviços públicos, como transporte, telefonia e saúde. Dentro deste contexto, a capacidade de inovação em serviços é a chave da produtividade (SIMMIE e STRAMBACH, 2007), sendo que, na maioria dos países desenvolvidos, os serviços representam mais de 70% da riqueza (GALLOUJ e SANSON, 2007).
O conceito de inovação ganhou ênfase e se difundiu com os trabalhos clássicos do economista Joseph Schumpeter, no século XX, que nortearam o debate sobre as teorias do desenvolvimento econômico e se ampliaram sob o arcabouço teórico da inovação e desenvolvimento. O tema é estudado por diversos pesquisadores desde a década de 1940, com os nomes de “destruição criativa” (SCHUMPETER, 1942) e “disrupção tecnológica” (CHRISTENSEN e BOWER, 1995), encontra maior força nos dias atuais por impulso da globalização da economia e do conhecimento.
Estudos clássicos como Schumpeter (1942) e mais recentemente Porter (1985) são exemplos de contribuições ao conhecimento com base no pensamento econômico. A abordagem econômica estuda a inovação nos setores industriais, entre países, tendências e evoluções tecnológicas, em que os aspectos operacionais internos à empresa não são analisados em detalhe.
De forma complementar, a inovação estudada pelo pensamento administrativo tem foco em explorar os aspectos operacionais e organizacionais relacionados com o fenômeno da inovação, ou seja, busca explorar o que ocorre dentro da empresa.
A partir dos anos 2000, o pensamento administrativo-estratégico tem-se direcionado cada vez mais para colocar o cliente numa posição central na discussão dos negócios e formulação da estratégia. Esse pensamento, por sua vez, é influenciado pelo intenso movimento empresarial de inovação que se verifica em todo o globo.
37 As empresas de maior sucesso são as que conhecem e entendem as necessidades dos clientes, porém com base numa perspectiva das competências centrais que a empresa possui ou pode vir a desenvolver, criando novos mercados, unindo a visão de negócios com a criatividade e tecnologia: em resumo, a inovação (HAMEL e PRAHALAD, 1995).
O conceito de empresa orientada para mercado tem influenciado importantes pensadores do marketing. Segundo Achrol e Kotler (1999), o marketing está passando por mudanças revolucionárias em sua forma de atuação, deixando a tradicional função de ser um agente do vendedor para assumir o papel de agente do comprador, e deixando a tradicional função de promotor de bens e serviços para assumir o papel de consultor do cliente. Em outras palavras, o novo foco de atuação é mais externo e mais voltado aos clientes.
A inovação em empresas manufatureiras é a raiz do conhecimento de processos, estruturas e ferramentas aplicadas ao desenvolvimento de novos produtos. Porém, na medida em que a economia mundial tem-se deslocado do setor industrial para o setor de serviços, começaram a surgir questões sobre até que ponto os mesmos recursos de gestão da inovação para a manufatura fazem sentido para a indústria de serviços. Ainda hoje não há resposta para elas.
Há diversas correntes de pensamento em discussão. Há pesquisadores e executivos que acreditam que o modelo de gestão da inovação da manufatura precisa ser apenas adaptado para serviços, e há pesquisadores que consideram que a gestão da inovação em serviços é totalmente distinta da manufatura e que uma nova teoria deve ser desenvolvida (DROEGE, HILDEBRAND e FORCADA, 2009).
Apesar dos serviços apresentarem crescimento nas atividades econômicas e se tornarem dominantes nos países de economias desenvolvidas (MIOZZO; SOETE,2001), é relativamente pouco representativo o conhecimento sobre como os serviços inovam, tendo em vista que a base dos estudos em inovação tem um enfoque nas atividades de manufatura (TETHER, 2005). Ao analisar a estrutura econômica, a maioria dos estudos considera a indústria o centro, e os serviços como periferia (GADREY; GALLOUJ; WEINSTEIN, 1995). Os dados estatísticos sobre serviços em vários países refletem o atual estágio sobre o conhecimento acerca dos serviços, o que nem sempre significa uma forma adequada de representar os resultados e a produtividade do setor, o que pode limitar os esforços de mensurar a inovação, a produtividade e outras características dos serviços (TETHER; HIPP; MILLES, 2001).
38 Segundo Drejer (2004), o reconhecimento da importância dos serviços na atividade econômica não é totalmente novo, mas, os estudos empíricos sobre o desenvolvimento de serviços, por meio de pesquisas sobre inovação, são relativamente recentes.
A pesquisa sobre a inovação em serviços intensificou-se e ganhou maior relevância apenas nos últimos 20 anos (PILKINGTON e CHAI, 2008). Em algumas pesquisas se chegou a afirmar que a inovação em serviços é caracterizada por um aparente caos, escassa formalização e obtenção de resultados com base na intuição, sorte e acaso. O debate intensificou-se com a divulgação de pesquisas em que se questionava até que ponto é possível planejar e gerir a inovação em serviços. “Novos serviços acontecem por intuição, instinto, e sorte.” (LANGEARD et al., 1986).
Uma das razões para a ausência de projeto de serviços é o fato de não haver tradição de projeto de serviços. Ou, se existe um processo planejado, ele não está nas mãos das pessoas que possuem um entendimento completo das necessidades e desejos do mercado e dos clientes do serviço a ser projetado. (GRONROOS, 1995)
As comunidades acadêmica e executiva têm dado muita atenção a essa nova lógica dominante de serviços, pois aparentemente está mais sintonizada com o crescente deslocamento mundial da economia para o setor de serviços e para as mudanças sociais e comportamentais recentes (NORDSTROM e RIDDERSTRALE, 2001).
O crescente dinamismo da economia e sociedade expresso por Nordström e Ridderstrale (2001) mostra que a competição global não mais se dá com base em ativos físicos e posições geográficas. A nova competição ocorre pela disputa dos melhores cérebros, capazes de gerar as ideias mais criativas, sintonizadas com as tendências da sociedade e capazes também de transformar ideias em produtos e serviços. Já faz muito tempo que governos, entidades e pesquisadores dedicam esforços para o entendimento do fenômeno de inovação e seu impacto na sociedade e na economia. Para poder estudar a inovação, é necessário definir o que é o fenômeno da inovação e, entre as muitas definições existentes, a escolhida para este estudo é: “A inovação começa com uma ideia, passa pelo desenvolvimento de um novo produto, processo ou serviço e chega até o mercado, como um bem que satisfaz necessidades físicas, econômicas e sociais.” (MARQUIS, 1969).
Outra característica da inovação, a partir de Schumpeter (1942), aplicada a serviços, está em consonância com o caráter econômico da inovação, onde, além da descontinuidade, a inovação só ocorre quando é colocada em prática; caso contrário, torna-se economicamente irrelevante. No mesmo sentido, Sundbo e Gallouj (1998), baseados na definição de
39 Schumpeter (1942) argumentam que a inovação constitui a adição de novos elementos ou uma cominação de elementos existentes, e complementam a característica de que as inovações devem ser produzidas, pois, se não puderem ser implementadas, novamente, não constituem inovação. “Por trás dessas invenções, existem pessoas ou equipes de pessoas com características especiais que são visionárias, questionam, arriscam, querem algo diferente, fazem acontecer e empreendem” (DORNELAS, 2012, p. 7).
Vivemos a era do poder da informação, da gestão do conhecimento, dos negócios
online, das redes sociais, da força das ideias, dos serviços diferenciados, da inovação.
Para Dornelas (2012), no caso brasileiro, a preocupação com a criação de pequenas empresas duradouras e a diminuição das altas taxas de mortalidade desses empreendimentos são sem dúvida, motivos para a popularidade do termo empreendedorismo, que tem recebido especial atenção por parte dos governos. Isso porque, muitas empresas tiveram que procurar alternativas para aumentar a competitividade, reduzir custos e se manter no mercado.
Ainda segundo Dornelas (2012), com o desemprego muitos ex-funcionários criam novos negócios, a competição na economia também força novos empresários a adotar paradigmas diferentes, porém o contexto atual é propício para o surgimento de um número cada vez maior de empreendedores. Schumpeter (1983, apud SILVA e SALIM, 2010) afirma que a inovação constitui em diferencial essencial para a conquista de mercado, além de estar evoluindo e deve ser analisada com detalhes tanto em produtos quanto em serviços.
Drucker (2003) salienta que não se pode esquecer que a inovação não é apenas um termo técnico, mas econômico e social. Seu critério não é somente a ciência e a tecnologia, mas uma mudança no cenário econômico ou social, uma transformação no comportamento das pessoas, sejam como consumidores, como produtores, cidadãos, estudantes e professores.
Para Tidd (2008, p. 38) “a inovação ocorre dentro de um conjunto de “regras de jogo” que são claramente entendidas e que envolvem jogadores tentando inovar na busca pela melhoria daquilo que já vêm fazendo. Alguns a alcançam mais efetivamente do que outros, mas as “regras do jogo” estão definidas e não mudam”. Ainda segundo Tidd (2008), quando se abrem novas oportunidades os jogadores são desafiados a remodelar o que estão fazendo à luz de novas condições.
As relações entre os clientes e as organizações que fazem parte do setor de serviços estão se tornando cada vez mais complexas, em um mundo em que prestar bons serviços são para aqueles cujas estratégias chegam mais perto e tocam mais fundo a pulsação do desejo do público-alvo.Um serviço é procurado não só pela necessidade básica que atinge, mas pela fantasia que gera na mente do público-alvo.
40 De acordo com Las Casas e Garcia (2007), algumas mudanças poderão acontecer quando houver uma adaptação do foco para a satisfação do cliente, que consiste em um processo de entrega de valor. Busca-se entender preferências e exigências dos clientes e, efetivamente, empregar habilidades e recursos para obter a satisfação. Para atender esses valores deve-se desenvolver algo difícil de ser copiado. A satisfação de um ou mais valores, de forma concentrada, permite que a empresa torne-se diferenciada.
Las Casas e Garcia (2007) defendem que também é importante considerar as diferenças de valores que cada consumidor tem e a identificação desses valores representa um passo importante para a empresa. A empresa por sua vez, deve ter diferentes pontos fortes em seus recursos físicos, pessoal, entre outros, para que possa diferenciar seus produtos ou serviços, ou possa oferecer preços reduzidos em relação aos concorrentes. O diferencial não está apenas no produto ou serviço ofertado, mas, sim, no processo da oferta de valor como um todo. Desse modo uma empresa pode decidir, por exemplo, oferecer um serviço com foco no atributo conforto.
A orientação é focar poucos atributos que agregam valor aos clientes. Após a escolha de qual valor ou de quais valores atender, deve-se desenvolver um sistema operacional que permita atingir os objetivos de satisfação dos clientes e que proteja a empresa de cópia por parte da concorrência. Para isso recomenda-se que sejam criados diferenciais internos (LAS CASAS e GARCIA, 2007, p. 6).
PORTER (1989) defende a tese central de que a empresa precisa sempre mover-se em direção a mais especialização, mais sofisticação e mais tecnologia. As organizações que fazem sucesso internacionalmente são aquelas que conseguem melhorar continuamente seus produtos e processos de produção, agindo de forma rápida. O novo paradigma da competição é baseado na capacidade das empresas de mudar. Considera três estratégias genéricas: foco, em que a empresa atende as necessidades específicas de um grupo; custo, caso em que a empresa tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor; e diferenciação, que faz com que a empresa invista mais na imagem, na qualidade, recursos humanos, tecnologia, características físicas, tentando criar diferenciais para consumidor. Vale ressaltar que elas podem ser utilizadas simultaneamente. O objetivo é conquistar uma posição única para diferenciar-se de seus concorrentes. Estratégia para Porter é, em essência, ser diferente (PORTER, 1999).
Com relação às tipologias de estratégias Mintzberg (1988) propõe uma nova tipologia de estratégias genéricas, oriunda dos conceitos de diferenciação e de um conjunto de estratégias de escopo. Sendo as estratégias de diferenciação:
41 Estratégias de diferenciação por preço;
Estratégias de diferenciação por imagem; Estratégias de diferenciação de suporte; Estratégias de diferenciação por qualidade; Estratégias de diferenciação de design; Estratégias de não-diferenciação.
Las Casas e Garcia (2007) deixam claro que é importante considerar que todas as etapas de uma oferta comercial podem ser diferenciadas. Mesmo que com potenciais diferentes os serviços e produtos podem ser inovados e diferenciados. Porter (1989) ainda afirma que é necessário que o cliente vivencie uma experiência de compra com a geração de valor do cliente, resultante da composição de fatores como preço, qualidade, prazo de entrega, atendimento e nível de inovação oferecido de tal modo que possa suprir as necessidades ou desejos com diferenciais claros na sua percepção.
Inovar significa mudar alguma coisa, ou criar algo totalmente novo, Por isso, a inovação sempre estará ligada ao tema diferenciação. A inovação é hoje umas das principais preocupações das empresas, pois o nível de competição força todos os preços para baixo. Como inovar dá certo, é preciso estar à frente com serviços que garantam diferenciais. A diferenciação pode estar em tudo aquilo que agregar, de alguma forma, valor ao consumidor (LAS CASAS e GARCIA, 2007).
Se é o primeiro a lançar um determinado produto, verificará o grande potencial desta forma particular de diferenciação. Afinal, é sempre mais fácil afirmar-se como primeiro no mercado, ao invés de tentar convencer o consumidor de que o seu produto é melhor do que qualquer outro. A explicação para isto reside no fato de que as pessoas normalmente habituam-se e sentem-se confortáveis com o status quo (efeito de habituação) e, como resultado, preferem não mudar (LAS CASAS e GARCIA, 2007).
Stan Davis (1987) traz o conceito de “Diferenciação Maciça“ e a define como a utilização e criação de tecnologias flexíveis e métodos de gerenciamento para desenvolver e produzir novos produtos e serviços, que mais adequadamente atendam aos gostos individuais dos potenciais consumidores. Esta definição contempla: segmentação de mercado, redução de custos e satisfação de desejos e necessidades dos potenciais clientes, conceitos presentes nas organizações de classe mundial.
As organizações podem realizar mudanças incrementais, de ruptura ou até mesmo nascerem plantadas na Diferenciação maciça. O catalisador para estas mudanças é a necessidade de sobrevivência no mercado. O objetivo da Diferenciação Maciça é atingir a estabilidade dinâmica (BOYTON e VICTOR, 1991), ou seja, desenvolver empresas para
42 atender a mais larga faixa de consumidores e demandas cambiantes nos produtos (dinâmica) enquanto se desenvolve na capacidade dos processos existentes, em experiência e conhecimento (estabilidade).
TEECE (1986) afirma o sucesso sustentado seja por melhorias contínuas incrementais, seja através da transformação de negócios ou pela criação de um novo negócio, pode ser alcançado em quatro etapas:
Obter o reconhecimento da necessidade de mudança e o desejo de mudança: consiste em mudar o modelo mental de como o mundo dos negócios opera e a fórmula para o sucesso. É crítico obter o reconhecimento e a compreensão das novas realidades competitivas e, em segundo lugar, possuir o desejo de mudar. É também necessário um forte desejo de mudar permeado por toda organização, mesmo que se tenha de fabricar uma crise para provocá-lo.
Criar uma visão que excita e energiza: consiste em determinar e comunicar aonde a organização quer ir. A visão da alta administração deve ser clara em todas as mudanças momentâneas necessárias e deve apontar a direção e a magnitude da mudança exigida. Deve-se deixar claro, como se fosse um ponto