A partir do modelo conceitual, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990), desenvolveram a escala SERVQUAL - Service Quality -para mensuração das percepções dos clientes sobre a qualidade de serviços. A qualidade percebida, por sua vez, significa um julgamento global que o cliente faz da excelência ou da superioridade do serviço. A escala SERVQUAL se baseia na comparação entre as expectativas e percepções de performance do serviço. Segundo eles, os resultados de seus estudos demonstram que, muitas vezes, pode haver satisfação sem haver percepção de qualidade.
Uma série de estudos com clientes resultou na origem deste instrumento de avaliação da qualidade de serviços. Este instrumento é uma escala multidimensional padronizada que visa descobrir as fraquezas e forças da qualidade do serviço de uma empresa, que foi testada quanto à fidedignidade e validade, e que é aplicável a todos os tipos de empresas componentes do setor de serviços, podendo sofrer adaptações conforme a necessidade. Para
47 Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990), a escala SERVQUAL deriva de cinco dimensões da qualidade de serviços: confiabilidade, responsividade, empatia, Segurança, tangibilidade. Estas características são detalhadas a seguir:
Confiabilidade: entregando o que foi prometido. Compreende a habilidade de entregar o serviço que foi prometido com segurança e precisão. No seu sentido mais amplo, a confiabilidade significa que a empresa fornece o serviço com base naquilo que foi prometido, promessas sobre entrega, sobre a prestação de serviço, a solução do problema e o preço. Os clientes querem fazer negócio com empresas que mantêm suas promessas, particularmente as promessas sobre os atributos dos serviços. Todas as empresas precisam ficar atentas quanto à confiabilidade. As empresas que não fornecem o principal serviço que os clientes pensam estar comprando falham com seus clientes de forma mais direta.
Responsividade: ter vontade de ajudar. É a vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço com motivação. Enfatiza a atenção e a prontidão no trato com as solicitações, questões, reclamações e problemas dos clientes. A responsividade é comunicada aos clientes pelo tempo que eles devem esperar por uma ajuda, das respostas às perguntas ou da atenção aos problemas, também compreende a noção de flexibilidade e habilidade para a individualização da prestação do serviço em conformidade com as necessidades dos clientes. Para atingir a excelência na dimensão da responsividade, a empresa deve ter certeza de que está vendo o processo da prestação do serviço e o tratamento das solicitações a partir do ponto de vista dos clientes, antes que pelo ponto de vista da empresa. Os padrões que refletem o ponto de vista da empresa sobre rapidez e disponibilidade dos serviços a partir daquilo que é determinado por seus processos internos podem ser muito diferentes daquilo que é demandado pelo cliente em termos da rapidez e disponibilidade para execução do serviço.
Segurança: credibilidade e confiança. Compreende o conhecimento dos funcionários e a simpatia, bem como habilidade da empresa e de seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança. É provável que esta dimensão seja particularmente importante no caso de serviços em que os clientes percebem que há um alto envolvimento e/ou quando estão incertos sobre sua habilidade para avaliar resultados,
48 por exemplo, bancos, seguros, corretagem, assistência médica e serviços advocatícios. Confiabilidade e confiança podem ser incorporados na pessoa que liga o cliente à empresa, e nos primeiros estágios de um relacionamento, o cliente pode usar evidências tangíveis para analisar as dimensões de segurança, como evidências de prêmios e certificações podem dar a um novo cliente a confiança.
Empatia: tratando o cliente como indivíduo. É definida como a atenção individualizada e o cuidado que a empresa oferece a seus clientes. A essência da empatia é assumir que os clientes são inigualáveis e especiais por meio de um serviço personalizado ou formatado individualmente às necessidades de cada um. Os clientes querem se sentir compreendidos e importantes para as empresas que lhes prestam serviços. Essa dimensão é considerada a de maior relevância em empresas de pequeno porte, tornando ponto de vantagem na concorrência em relação a empresas de grande porte.
Tangíveis: aparência física das instalações. Compreende a aparência das instalações físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação. Tudo isso proporciona representações físicas da imagem dos serviços, a qual será usada pelos clientes, em especial por novos clientes, para avaliar a qualidade. Enquanto os tangíveis são usados pelas empresas de serviços para fortalecer sua imagem, promover unidade e coesão e dar indicativos de qualidade aos clientes, a maioria das empresas combina os tangíveis com alguma outra dimensão para que seja criada a estratégia de qualidade da empresa. Por outro lado, empresas que não dão atenção à dimensão dos tangíveis na estratégia de serviços podem confundir e mesmo destruir uma estratégia que, não fosse por isso, seria muito boa.
As perguntas abrangidas na escala SERVQUAL estão agrupadas de acordo com cada dimensão da qualidade de serviço identificada na fase qualitativa do estudo, como segue abaixo. Trata-se de um questionário com 7 opções de respostas que permite aos clientes responder cada questão em graus variados, marcando um valor na escala que vai de 1(discordo totalmente) até 7 (concordo totalmente). O questionário contém duas seções, uma seção com 22 questões acerca das expectativas do cliente sobre determinado serviço e outra com 22 questões sobre as percepções do serviço.
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Quadro 3: Dimensões e afirmativas da escala SERVQUAL Confiabilidade
Serviços são prestados pelo departamento, conforme prometido; O usuário tem segurança de que seu problema será resolvido; Serviços são realizados corretamente da primeira vez; Serviços são concluídos nos prazos prometidos;
O usuário é informado de quando o serviço será realizado. Responsividade
Funcionários do departamento atendem prontamente o usuário; Funcionários do departamento têm boa vontade em ajudar o usuário; Funcionários do departamento estão disponíveis para atender o usuário. Segurança
Comportamento dos funcionários do departamento transmite confiança ao usuário; O usuário sente-se seguro nas interações com o departamento;
Funcionários do departamento são sempre corteses e educados com o usuário;
Funcionários do departamento têm conhecimento necessário para resolver os problemas dos usuários.
Empatia
É dispensado, pelos funcionários do departamento, atendimento personalizado ao usuário; O usuário é tratado de maneira atenciosa pelos funcionários do departamento.
Aspectos tangíveis Equipamentos modernos
Instalações físicas disponibilizadas aos usuários são visualmente agradáveis Funcionários têm boa apresentação
Fonte: Adaptado de Parasuraman (1990)
A partir desses estudos, surgiram inúmeros outros feitos por pesquisadores renomados que apresentavam adaptações da escala a serviços específicos com o propósito de contextualizá-la, para realizar uma avaliação mais confiável. Isso acontece, inclusive, em estudos feitos com o serviço educacional que serão explicados mais adiante.
Morales e Calderón (1999) afirmam que o modelo SERVQUAL tem sido fortemente utilizado tanto por acadêmicos como por gerentes organizacionais em vários tipos de serviço,
50 inclusive educacionais. Isso faz com que ele seja, atualmente, alvo das atenções dos pesquisadores sobre qualidade em serviços, tendo sido aplicado nos mais diversos contextos.
Por meio do SERVQUAL, então, as empresas podem não apenas avaliar como seus clientes percebem a qualidade dos serviços prestados como um todo, mas também verificar que dimensões dessa qualidade requerem maior atenção por parte dos administradores no sentido de melhorá-la.