M OVE ( FORWARD AND BACK )

Das linhas de investigação que buscam gerar modelos de interface entre as estratégias de marketing e o valor da Firma as que mais têm atraído a atenção da academia são as relacionadas com o valor cliente (customer equity). Entre os estudos conduzidos o apresentado por Gupta, Lehman e Stuart (2004) é considerado como uma referência de base. Eles determinam o valor cliente através do modelo CLV (valor vida útil cliente) que utiliza parâmetros relativos à lucratividade, índice de retenção de clientes (IRC), número de clientes, além de outros. Partindo do conceito desenvolvido pelos autores de que a qualidade da base de clientes é direcionador fundamental do valor da Firma, esse trabalho busca um modo operacional simples de integrar essas variáveis.

No resumo dos debates ocorridos durante o seminário “Marketing Strategy Meets Wall Street” em Janeiro de 2009, organizado pelo Marketing Science Institute (MSI) e o Emory Marketing Institute (EMI), foram elencados como direções para futuras pesquisas, a investigação de causalidade reversa, a compreensão dos direcionadores dos investidores e o desenho de métricas simples. O objetivo deste trabalho vai principalmente de encontro à terceira diretiva, isto é, tentar propor métricas que além de serem de simples utilização, sejam também obtidas a partir de dados já disponíveis nos balanços das empresas (faturamento, Ebidta, patrimônio líquido), de fácil coleta no sistema gerencial das empresas (quantidade de faturas emitidas, numero de clientes ativos) e de informações abertas do mercado financeiro

( ).

Apesar de que a investigação da causalidade reversa não ser o foco desta pesquisa, vale ressaltar que o estudo empírico realizado utiliza técnicas de séries temporais que buscam minimizar os seus efeitos.

Através de dados empíricos das empresas Sadia e Perdigão, empresas do setor de alimentos processados, e das companhias TAM e Gol do setor de transporte aéreo, com ações negociadas na Bovespa, se pretende testar comparativamente os impactos dos investimentos em marketing e inovação (P&D) nas métricas propostas TMC (Ticket Médio Cliente) e LTMC (Lucro Ticket Médio Cliente). Também é objetivo testar se ocorre a percepção por parte dos investidores das variações dos parâmetros TMC e LTMC na geração dos ativos intangíveis da empresa, o que provocaria variações no valor da Firma ( ).

As métricas propostas TMC (Ticket Médio Cliente) e LTMC (Lucro Ticket Médio Cliente) são “ 2 6 da interface valor do cliente, porém elas não correspondem ao valor

cliente conforme definido por Gupta, Lehman e Stuart (2004).

Esquema 5.1 – Diagrama da Interface entre Marketing e Valor da Firma Fonte: elaborado pelo autor

O que se observou ao longo do tempo é que os instrumentos desenvolvidos para se relacionar os investimentos nas atividades estratégicas de marketing e o valor gerado para empresa, tiveram resistências em suas adoções devido a duas razões básicas. Os índices gerados pela área de marketing (índice de fidelidade cliente, índice de satisfação de cliente, etc.) têm baixa credibilidade pela área financeira da empresa e pelos investidores, devido a se basearem em pesquisas de opinião. Mesmo que estatisticamente corretas, e de apresentarem tendências, eles são considerados subjetivos. Por serem ancorados em percepções passadas, não necessariamente se sustentarão no futuro como geradoras de valor ou fluxos de caixa. Além disso, essas pesquisas são de demorada execução, alto custo e apesar de serem métricas de performance de marketing, não são considerados argumentos sustentáveis para área financeira.

Já as metodologias geradas pelas pesquisas acadêmicas (valor vida média cliente (CLV), , etc), são teórica e empiricamente mais corretas para relacionar o valor gerado para firma pelos investimentos em marketing e inovação, porém apresentam um nível de complexidade de análise alto para que possam ser utilizados facilmente na comunicação entre as partes envolvidas no processo (profissionais de marketing, diretores financeiros, presidentes, analistas de mercado e investidores). Além disso, estas metodologias propostas, normalmente se utilizam de dados para seu processamento que são de difícil ou complexa coleta pelos sistemas gerenciais das empresas. Ou ainda como observado por Uzelac e Sudarevic (2006) os modelos acadêmicos fazem suposições não realísticas.

Sistemas que integram os dois grupos de métodos são utilizados por metodologias desenvolvidas e de propriedade de empresas de consultoria (Interbrands, Brand Finance, Millward Brown, etc.). Porém estes sistemas não conseguem eliminar as dificuldades apontadas individualmente e, portanto incorrem em um aumento da complexidade. Devido a diferentes metodologias empregadas entre as consultorias, elas acabam gerando resultados distintos. Em resumo é questionável se conseguem gerar ganhos significativos nos parâmetros de análise.

Farris et al. (2006) apresentam algumas métricas de marketing relacionadas a finanças utilizadas operacionalmente, porém a maior parte é para análise de projetos discretos, não sendo agregado para efeito de relacionar com o valor da Firma.

O conceito que fundamenta a proposta deste estudo, é que as atividades de análise e interpretação são fatores subjetivos e variáveis conforme cada indivíduo, inserido em um determinado momento e ambiente. Isto é, baseado em um mesmo conjunto de informações descritivas e numéricas, diferentes analistas irão propor diferentes ações (comprar, vender ou manter um título/ativo). Porém, é importante frisar, cada uma das diferentes recomendações será fundamentada e o argumento sustentado em parâmetros concretos disponíveis a todos os agentes.

Portanto, o que se propõe é oferecer um conjunto de índices simples, de fácil obtenção a partir de dados básicos disponíveis, de fácil verificação pelas partes envolvidas no processo, e que sirva como uma maneira prática de comunicação entre os executivos responsáveis pelas estratégias de marketing, seus interlocutores e decisores internos de investimentos (diretor financeiro e presidente), e destes últimos com os analistas de mercado e os investidores.

Esses índices, referenciados aos ativos intangíveis poderiam ser utilizados junto com outros parâmetros financeiro-contábeis disponíveis (índice de alavancagem, razão de endividamento de curto/longo prazo, etc.) de modo comparativo com outras empresas de um mesmo setor da atividade econômica, para análises e tomada de decisões.