De uma forma genérica, Barich e Kotler (1991) definem imagem como “a soma das crenças, ideias e impressões que um indivíduo ou um grupo possui acerca de um objeto” (p. 95). Estes autores esclarecem que o objeto poderá ser uma empresa, um produto, um local, ou uma pessoa, e que as impressões poderão ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginadas.
O termo imagem, no contexto do marketing, começou a ganhar popularidade nos anos 50, sendo atualmente utilizado numa diversidade de contextos (e.g. imagem corporativa, imagem de marca, imagem institucional, imagem nacional). Contudo, o seu amplo e ambíguo uso tendem a dificultar o consenso na sua conceptualização (Kotler & Fox, 1994; Stern, Zinkhan, & Anupam, 2001). Arpan et al. (2003) referindo-se concretamente ao
conceito de imagem organizacional, afirmam que este pode ser comparado a uma ameba7.
Esta afirmação ilustra na perfeição a ausência de pacificidade na definição deste conceito (Ruão, 2005). No Quadro 2.1 encontram-se algumas definições propostas para o conceito de imagem organizacional que evidenciam a diversidade de significados existentes. É de salientar que no domínio dos serviços, a imagem organizacional assume particular relevância (Alvesson, 1990; Liou & Chuang, 2009), podendo ser encarada como similar ao conceito de imagem de marca para os produtos (Liou & Chuang, 2009).
Não obstante a falta de concordância na literatura acerca do que exatamente constitui a imagem organizacional (Liou & Chuang, 2009), é possível encontrar acordo nalgumas ideias. Stern et al. (2001) analisaram diversas definições acerca deste termo, desde a sua introdução por Martineau em 1958, e chegaram à conclusão que existe consenso
7 Microrganismo, comum nas águas dos charcos, terra húmida, etc., constituído por uma única célula que se caracteriza por constantemente mudar de forma (Costa & Melo, 2006).
relativamente à: a) natureza da imagem – impressão ou perceção; b) localização – mente dos stakeholders; c) abrangência – impressão “global” ou gestalt8 que agrega as impressões de determinado segmento de recetores. Também aqui merecem destaque as conclusões do trabalho de Dobni e Zinkhan (1990), os quais efetuaram uma revisão da literatura sobre o conceito de imagem de marca. Estes investigadores referem que a imagem de marca: a) é um fenómeno subjetivo e percetual; b) é formada através da interpretação (racional ou emocional) do consumidor, dando origem a perceções da realidade mais importantes do que a própria realidade; c) não é inerente a aspetos técnicos ou funcionais do produto, mas sim afetada e moldada pela atividade de marketing, variáveis contextuais e caraterísticas do recetor.
Quadro 2.1. Definições do conceito de imagem organizacional
Ano Autor(es) Definição
1958 Martineau Estereótipo possuído pelo público acerca da organização, baseado em significados funcionais (qualidade, serviço, preço) e emocionais. 1966 Robinson Resumo básico das atitudes em relação à organização.
1986 Dowling
Conjunto de significados pelos quais uma organização é conhecida e através dos quais as pessoas a descrevem e associam. É o resultado da interação das crenças, ideias, sentimentos e impressões de um indivíduo acerca da organização. A organização não terá uma imagem – as pessoas possuem imagens da organização.
1990 Alvesson
Impressão holística e viva que um grupo particular tem sobre a empresa [/instituição], parcialmente resultado de um processamento de informação (criação de sentido) desenvolvido pelos membros do grupo (…) e parcialmente resultado da agregação da comunicação da empresa em questão, no que respeita à sua natureza, isto é, o retrato projetado e fabricado dela mesma.
1990 Marken Perceção global de um indivíduo acerca dos produtos e serviços da organização, do estilo de gestão, dos esforços de comunicação e das atividades globais.
1993 Gatewood, Gowan e Lautenschlager
Mera associação baseada no nome da organização.
1993 Haedrich “Perfil de personalidade psicológica” construído pelo indivíduo acerca da organização e do seu comportamento. 1994 Treadwell e Harrison Atual “representação idiossincrática” do indivíduo acerca de uma determinada organização, incluindo as correspondentes atitudes, crenças e
impressões acerca da organização e do seu comportamento. 1998 Garone
É uma amálgama da reputação da organização, marcas e mensagens… Assenta numa série de fatores – valor dos seus produtos ou serviços, tratamento dos colaboradores, responsabilidade social, reação a uma crise e por aí em diante… É um reservatório de boa vontade.
2006 Barnett, Jermier e Lafferty Impressão geral do observador (interno ou externo) acerca do conjunto de símbolos distintivos da organização. Imagem como uma consequência das ações da empresa em áreas como relações públicas e marketing.
Fonte: Adaptado e complementado de Arpan et al. (2003) e de Stern et al. (2001)
À dificuldade na definição do conceito de imagem, acresce o facto de frequentemente haver alguma confusão deste com outros termos, nomeadamente, com reputação e identidade (Barnett et al., 2006; Chun, 2005). De facto, a distinção entre estes três conceitos está longe de atingir a universalidade, já que existem diferentes, e por vezes divergentes, perspetivas utilizadas para a sua diferenciação (Barnett et al., 2006; Davies, Chun, da Silva, & Roper, 2001).
Por exemplo, no que concerne concretamente aos conceitos imagem e reputação, Gotsi e Wilson (2001) reviram a literatura e chegaram à conclusão de que existem duas grandes escolas de pensamento: a) uma que considera imagem e reputação como sinónimos; b) outra para os quais estes dois termos se referem a conceitos diferentes. Dentro desta última escola de pensamento ainda é possível distinguir três correntes diferentes: 1) uma que argumenta que os dois conceitos são distintos e desprovidos de qualquer relação; 2) outra que considera a reputação de uma organização como uma das dimensões da imagem organizacional; 3) uma última que defende que a imagem é uma dimensão da reputação. Os autores concluem que, no geral, a literatura parece sugerir que existe uma relação dinâmica e bilateral entre os dois conceitos, ou seja, uma influência mútua.
Embora a breve alusão efetuada à falta de consensualidade no que se refere à delimitação dos conceitos referidos, o objetivo deste trabalho não é aprofundar a distinção/relação entre o conceito de imagem e outros com os quais, frequentemente, existe alguma confusão, pois, provavelmente, só esse assunto seria mote para uma investigação (Wei, 2002). O conceito base para este trabalho é a imagem organizacional, ou mais especificamente a imagem das IES, e é unicamente este conceito que se irá estudar na presente dissertação.