Linjesøk og optimalisering

No Brasil, o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) na BOVESPA, baseando-se no conceito de Triple Botton Line (TBL) que avalia de forma integrada elementos ambientais, sociais e econômico-financeiros, reúne empresas consideradas sustentáveis (BOVESPA, 2008). A estes princípios foram agregados outros três indicadores: governança corporativa, características gerais e natureza do produto. Além disso, temos algumas entidades com forte ação dedicada às causas sociais e ambientais como o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e PNUMA – Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente.

As medidas escolhidas refletem precisamente o impacto social, os dados são frequentemente pouco fiáveis. Não poder efetivamente medir o impacto social alcançado por uma empresa quando da implementação de RSC, por não ter uma forma de quantificar os benefícios neste investimento, coloca RSC suscetível de ser desalojada por uma mudança de gestão ou no ciclo dos negócios de uma empresa (PORTER e KRAMER, 2006).

Porém, contrariando Porter no seu entendimento de RSC ser de caráter puramente econômico, Guimarães (1984) afirma que a predominância absoluta do critério econômico faz com que a responsabilidade social seja, na maioria das vezes, vista como “mal necessário”, a menos que possa ser assegurado retorno lucrativo. A autora ainda reforça que grande número de empresários se considera responsável perante acionistas,

aos quais devem ser prestadas contas do dinheiro investido na empresa. Acreditam que já cumpriram uma importante função social ao proverem empregos para comunidade. Por outro lado, a maioria daqueles que defendem a necessidade de um comportamento responsável por parte das empresas deixa escapar, nas entrelinhas do seu discurso, um baixo comprometimento real com as questões sociais.

Em face dos recentes escândalos corporativos (WHITTINGTON, 2003), pode-se argumentar que a corporação serve ao interesse das pessoas que as controlam, na maioria das vezes à custa daqueles que, ao contrário, não possuem este controle. Uma análise mais recente, nos escândalo da ENRON 6 retrata a principal questão, mostrando que a produção do mercado e a concepção do discurso em estratégia envolvem “atores fortes” com pouca autonomia na relação com as grandes corporações (WHITTINGTON et al., 2003). Esta questão parece implicar que as estratégias corporativas são utilizadas apenas para gerar riquezas, incluindo as estratégias de RSC, resultando socialmente em um jogo de soma zero (BANERJEE, 2002).

Apoiado por uma forte revisão teórica de RSC e análise empírica sobre as práticas mais comuns, Porter e Kramer (2006) afirmam que negócios e sociedade são interdependentes; dessa forma as empresas devem pensar responsabilidade social não de forma genérica como tem sido feito, e sim como estratégia da empresa. RSC deve ser incorporada ao core business da empresa e não deve ser vista como custo, constrangimento, ou ato de caridade, a consequência seria sua transformação em fonte de oportunidades, inovação e vantagem competitiva para empresas e um avanço na sociedade como um todo.

Embora tudo pareça indicar que as estratégias de responsabilidade social são pautadas por questões econômicas, pode haver questões de poder (KNIGHTS e

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A Enron Corporation era uma companhia de energia dos EUA, localizada em Houston. A Enron empregava cerca de 21.000 pessoas, tendo sido uma das companhias líderes no mundo em distribuição de energia (electricidade, gás natural) e comunicações. Seu faturamento atingia $101 bilhões de dólares em 2000, pouco antes do escândalo financeiro que ocasionou sua falência. Alvo de diversas denúncias de fraudes contábeis e fiscais e com uma dívida de US$ 13 bilhões, o grupo pediu concordata em dezembro de 2001 e arrastou consigo a consultoria Arthur Andersen, que fazia a sua auditoria. Na época, as investigações revelaram que a Enron havia manipulado seus balanços financeiros, com a ajuda de empresas e bancos, e escondeu dívidas de US$ 25 bilhões por dois anos consecutivos, tendo seus lucros inflados artificialmente. O governo dos Estados Unidos abriu dezenas de investigações criminais contra executivos da Enron e da Arthur Andersen. A Enron foi também processada pelas pessoas lesadas. De acordo com os investigadores, os executivos e contadores, assim como instituições financeiras e escritórios de advocacia, que à época trabalhavam para a companhia, foram, de alguma forma e em diferentes graus, responsáveis pelo colapso da empresa.

MORGAN, 1991; MINTZBERG et al, 2000) e também questões políticas explícitas ou não nessas estratégias. Posteriormente, grande interesse tem-se concentrado na gestão das abordagens para o controle do discurso e interação entre as empresas e a sociedade, o uso de conhecimentos e informações comerciais relevantes a fim de se verificar a responsabilidade social das empresas, e as implicações mais amplas desta dimensão ao "bottom line", ou seja, nos resultados financeiros das organizações. Dentro deste contexto, RSC permite adotar as corporações uma personalidade global de "cidadãos corporativos" através de uma maior interação com a sociedade civil, estratégias empresariais mais éticas e da prestação de uma maior abertura e acesso à informação. Adotar e moldar este conhecimento, argumenta-se, permite que as empresas possam interagir com a nova agenda social, a partir de uma posição de força e controle.

Os defensores de RSC utilizam quatro argumentos para operações estratégicas de negócios: obrigação moral, sustentabilidade, licença para operar, e reputação. O apelo moral é proeminente na meta para RSC, sustentabilidade ambiental e social está ligada ao fato de que é no presente que podemos garantir a capacidade das futuras gerações satisfazerem suas próprias necessidades; a noção de licença para operar decorre do fato de cada empresa ter necessidades tácitas ou permissões explícitas dos governos. Infelizmente todos esses argumentos esbarram em um ponto – as medidas de avaliação das empresas – que refletem o seu comprometimento com RSC, estas precisam refletir precisamente o impacto social, mas infelizmente os dados frequentemente são pouco confiáveis. Nessa lógica, os riscos confundem as relações públicas sociais e comerciais com os resultados.

Entra em questão a participação dos stakeholders e sua análise, não mais tratados no nível genérico. Isto se deve diretamente à proposição de que as empresas devem responder às pressões sociais e desenvolver ações com o intuito de lidar com públicos externos que possuem interesses diversos em relação às atividades usuais da empresa.

O conceito de stakeholders no âmbito da RSC favoreceu o reconhecimento dos atores sociais que interagem com a empresa, considerando que esses diferentes

stakeholders interferem nas decisões da empresa na qual possui algum interesse.

Os executivos do alto escalão da empresa, os acionistas e alguns casos são também os proprietários dessas empresas – também chamados de shareholders – devem estar

envolvidos e ter o compromisso com a estratégia de RSC – esse compromisso deve ser assinado pelos diretores executivos. Porém, para que RSC seja realmente entendida e aplicada às estratégias da empresa, é fundamental que o gerente sênior seja o líder da estratégia de RSC. O seu comportamento deve servir de modelo e de mensagem para todos.

Outro ponto importante é que os valores e a visão da empresa são terreno fértil sobre o qual todas as atividades éticas da estratégia de RSC devem repousar, estes têm origem nos líderes das corporações que são os principais atores para comunicar a estratégia de RSC de forma simples, a fim de partilhar com os demais funcionários da empresa. Esses valores passam a ser o credo da empresa – uma declaração sucinta dos valores principais (e.g. respeito a pessoas, foco no consumidor, melhoria contínua, etc.) e a responsabilidade ética e social com os stakeholders (LANTOS, 2001).

Carroll (1999) define a RSC em termos de suas responsabilidades legais, éticas e discricionárias e chama atenção para o fato de que as empresas devem transcender suas responsabilidades econômicas e jurídicas e passam a responder por obrigações mais amplas que a mera rentabilidade. Desta forma o conceito de RSC começa a se associar às consequências das atividades usuais da empresa.