O licenciamento é um mercado mal explorado no Brasil. No exterior, o licenciamento de produtos com a grife dos times representa até 30% do faturamento dos clubes. Trata-se de um setor que possui grande potencial de receita, mas no qual precisará ser injetado muito dinheiro em investimentos, pois ainda é tratado de forma amadora pelos clubes. A chegada de investidores provavelmente mudará o quadro (MAYER, 2010).
Para elevar as receitas com a venda de produtos licenciados, as organizações esportivas precisam possuir uma equipe especializada para criar produtos que satisfaçam as expectativas dos torcedores e clientes. E clientes em potencial, centenas de milhares deles, são algo comum para os grandes clubes brasileiros. Além disso, há uma fidelidade total. Porém, é necessário criar instrumentos de Marketing, reformar estádios e criar linhas de produtos, entre diversas outras medidas requeridas (CHATAIGNIER, 2004).
Sobre produtos licenciados, pode-se dizer ainda que não há muitos exemplos de programas de licenciamento de fato bem desenvolvidos no Brasil, de acordo com Gryner (2002). A maior parte das entidades ou agremiações se preocupa somente com a assinatura do contrato de licenciamento, e negociar 14%, 15%, 18% ou 20%, por exemplo, de retorno sobre o valor de vendas. Mas o mais importante não é a negociação deste percentual, mas sim a disponibilização dos produtos para os consumidores e no fato de que eles venham a ser comprados.
Assim, o designe do produto, o quanto o licenciado investirá em divulgação, em esforço de venda e na distribuição do produto são fatores essenciais normalmente ignorados pelas entidades esportivas no momento da formalização do contrato de licenciamento. O foco não deve estar na comissão a ser recebida, no royalty, mas na capacidade do licenciado de gerar vendas (CHATAIGNIER, 2001).
Segundo Oliveira (2000), a pirataria ainda impera em solo brasileiro e é o maior inimigo dos responsáveis pela área de licenciamento. Lojas e ambulantes vendem de tudo com a marca dos clubes brasileiros: canetas, chaveiros, canecas, gorros, camisas, camisetas, bonés, bandeiras, entre diversos outros itens. Porém, entidades do desporto nacional não são remuneradas por essas vendas.
O fato é que o pirata é ainda quem melhor equaciona a relação preço e distribuição. Com isso, consegue atingir um mercado maior. Ele vende um produto de qualidade inferior, mas de aparência similar ao oficial, a um preço muito mais acessível, e o faz no entorno de estádios e arenas em dias de jogos e outras competições, bem como de forma itinerante em pontos de grande aglomeração humana.
De acordo com Diesendruck (2000), para diminuir a pirataria três aspectos são fundamentais. O primeiro é ter uma linha ampla de produtos oficiais, com locais definidos e artigos elaborados, dificultando a falsificação. O segundo é a educação do varejo, indústria e principalmente do torcedor-consumidor. Conscientizá-lo de que ao comprar produtos oficiais ele estará ajudando o clube, atleta ou entidades esportiva. E o terceiro é o combate efetivo com fiscalização, busca e apreensão, por meio de parcerias com o poder público e autoridades.
Segundo Hevesi (2001), em 1999 quatrocentos mil produtos foram apreendidos pela Nike em apenas três meses de operação de busca e apreensão. Alguns itens foram achados em uma grande loja de um shopping center de Belo Horizonte. O lojista fazia até chamadas de promoção na televisão local.
O consumidor deve ser visto hoje como alguém capaz de diferenciar uma camisa oficial de uma não-oficial. Mas, de acordo com Oliveira (2000), ele dificilmente consegue o mesmo feito ao tentar estabelecer distinções entre uma caneca, um chaveiro ou uma caneta oficial dos mesmos itens falsificados. Isto acontece pela falta de padronização de lay out e de designe, bem como pela inexistência de uma rede de distribuição oficial destes produtos.
Segundo Kotler (1999), o consumidor em geral, quando adquire um produto, está hoje em dia comprando o benefício percebido acerca deste produto, de modo a expressar seu desejo e sua necessidade. A importância da marca, neste caso, reside no fato de que ela sustenta um determinado patamar de valor. Isto é, ela agrega valor ao produto.
O elemento motor de todos os atos de consumo é, ainda de acordo com o mesmo autor, a forma de se sentir da pessoa enquanto os realiza. Ou seja, para a maioria das pessoas, a forma como se sente ao fazer algo ou adquirir determinado produto é mais importante do que a finalidade do ato em si.
Dentro deste contexto, é possível citar dois exemplos, que não dizem respeito, diretamente, ao esporte, mas são úteis no sentido de mostrarem como pensam e agem os consumidores e de que forma empresas podem alterar determinada percepção acerca de um artigo ou de uma marca.
O primeiro é o caso da Melissinha. Um sucesso de vendas. Uma simples sandália de plástico, que a princípio estava se constituindo em um fracasso de vendas. Na época a agência de publicidade que detinha a conta da Grendene, fabricante deste artigo, pesquisou e então descobriu a causa. As sandálias de plástico não saíam dos estoques porque eram vistas como "sapatos de empregada doméstica" e daí a dificuldade para convencer a classe média a consumi-la. A solução encontrada foi investir na criação de uma percepção positiva a respeito do produto. Ou seja, mudar a
imagem que todos tinham acerca de sandálias de plástico. Foram assim criadas peças publicitárias que se valiam de modelos internacionais utilizando a Melissinha nas passarelas mais concorridas da moda no mundo todo. Resultado: superação de todas as mais positivas expectativas de venda. É bem verdade que, após o amadurecimento do ciclo de vida do produto, a Melissinha voltou a ser consumida pela classe social mais baixa. Mas, quando tal fato se sucedeu, a Grendene já havia tido receitas excepcionais com as vendas destes produtos (COMPAN, 2000).
Outro caso clássico: sandálias Havaianas. Elas já haviam feito relativo sucesso há anos atrás. Ultimamente, porém, quem usava tal produto era visto como de "classe social inferior". Quem gostaria de ser visto dessa forma? Nem os próprios integrantes dessa classe gostam. E, com um investimento maciço e criativo em comunicação estratégica, as Havaianas viraram objeto do desejo de jovens e pessoas que apreciam se trajar de acordo com a moda vigente. Rodrigo Santoro e Daniela Cicarelli são alguns dos ídolos jovens atuais que associaram suas imagens a esta marca, gerando uma percepção positiva acerca do produto em questão (CHATAIGNIER, 2001).
Todo esse raciocínio vale também para produtos com as marcas esportivas. Qual o potencial das marcas Minas Tênis ou Unisul? Ou Rexona e Cruzeiro? Ou Vôlei Brasil? Ou Flamengo e Corinthians, por exemplo? Difícil saber, sobretudo no que concerne a estas duas últimas equipes citadas, pois até o momento anterior a formalização de suas parcerias, nos idos do ano 2000, estes clubes jamais haviam feito um estudo para tanto. O voleibol tem administração mais profissional, de modo que as marcas são mais bem administradas (CHATAIGNIER, 2003).
O potencial de consumo de produtos de times de futebol é enorme, embora muito pouco explorado pelos clubes brasileiros. O das equipes de voleibol também é muito grande. De acordo com Compan (2000), o Botafogo de Futebol e Regatas (BFR) é uma das maiores torcidas do país, tem milhões de torcedores, mas tem somente 8.000 sócios, sendo que hoje, mesmo após várias tentativas de reconquistar inadimplentes, poucos são os que estão em dia com a mensalidade do clube. O Barcelona, da Espanha, tem 104.000 sócios-torcedores. Já o Manchester United tem um mailing com 500.000 nomes. Ou seja, conhecem e exploram o potencial de consumo do seu público-alvo. Os
clubes brasileiros nem mesmo sabem o perfil de sua imensa legião de fanáticos admiradores.
Segundo Compan (2000), tudo é questão de se adequar o produto certo para o público certo e criar uma percepção positiva nesse mesmo público. Ao invés de estampar-se o emblema do clube, ou da federação, pode-se usar símbolos os mais variados e mesmo letras e iniciais, todos fazendo menção à agremiação. Clubes estrangeiros fazem isso. O Paris Saint-Germain, clube francês, fatura alto com produtos com sua marca PSG, vendida em lojas de grife.
Ainda de acordo com a visão de Compan (2000), produtos com marca de ligas ou clubes são considerados como artigos consumidos por indivíduos desprovidos de bom gosto porque estão sendo, e sempre foram, tratados sem o merecido profissionalismo e planejamento. Foco deve ser no cliente ao invés de ser no produto. Afinal, por que o mesmo jovem que usa, sem acanhamento, um produto ou uma vestimenta qualquer de um time da Liga de Basquete Americana, conhecido como NBA, não pode usar as mesmas peças do time do qual é torcedor, sem para isso se sentir mal-vestido? O cliente jovem almeja, normalmente, designe atraente e aplicação das cores institucionais do clube de maneira impactante. E ídolos. Estes são fundamentais. Além disso, um dos gargalos para venda de produtos oficiais no âmbito esportivo era a falta de pontos de distribuição (CHATAIGNIER, 2007).